完整版公共关系学案例分析

1．让客人每天多看一遍富士山日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。

讨论题：

（1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？

（2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？

基本分析：

让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。

公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是：

（1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。

（2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的

要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯

穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，

但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。

（3）公共关系活动不仅是指那些专项活动，也包括了许多日常的活动，这些日常的公共关系活动渗透在许多例行性的业务工作之中，比如这位工作人员的接待服务工作。因此，每一员工是否具有公共关系观念，是否按照公共关系观念要求，做好自己的本职工作，这对于组织的整体形象塑造来说，是至关重要的。对同学们讨论的总结：同学们在分析讨论这个材料时，往往太拘泥于某一种公共关系观念，简单地去拿一种公共关系观念去套，不能把相关的理论知识综合起来分析，表现出机械化套用原理的倾向。一些同学分析得比较好，比如也指出了全员公关的思想要求、公众导向的要求。有的同学还

从“细节决定成败”的思想出发，指出了做好日常公关的重要性，思路比较开阔，也抓住了材料的关键和核心。

案例：麦当劳“消毒水”事件

分析：首先在这次危机事件中的表现可以用“僵化与迟钝”来概括。其次，可以看出麦当劳对于中国消费者的轻视和淡漠。

在这一危机公关中的三大败笔:

败笔一:处理与受害者关系不麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷:第一,店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场,这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺,即使一份以我为中

心的声明,也只是在一周之后才拿出来.第二,麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内

多次发生争执.不管顾客对错与否,作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执.当

着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象.第三,不

能满足消费者的合理要求.

败笔二:处理与公众关系上缺乏有效的机广州麦当劳消毒水事件发生后,麦当劳对此事三缄其口,直到一周之后才发表了所谓的

声明, 没有向公众做出及时,合理的解释.对于麦当劳这样的食品行业的企业来说,它所生产

的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者.当公关危机发生后,麦当劳并没有与公众

进行良好的沟通,给予公众一个合理的解释与说明,从某

种意义上来说是麦当劳对公众的漠

视.

败笔三:忽视媒体负面报道所带来的巨大影响迫于压力,一周后所发的声明还一再标榜自己是一向严格遵守政府有关部门对食品安

全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的,安全的,言下之意消毒

水是无害的.

麦当劳危机公关如何做？

麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系——受害者(消费者),公众和媒体上都很失

败.对于麦当劳来说,哪儿跌倒哪儿爬起, 还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系,

相互取得谅解和理解,然后才有可能提升自身的品牌形象.在具体的工作中至少要从几个方面

着手进行公关.

1.真诚的消费者公关——取得谅解

美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式,即:处理好消费者的投诉=

提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润.所以对于麦当劳来说,不仅不

应该将消费者的投诉看作是麻烦,反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者.所

以麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避,不掩盖,实事求是的解决问题的态度与消费者进

行沟通,并就消毒水事件向消费者表示歉意或道歉,立即把消费者就近送医疗机构进行检查

和相关治疗,并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的消毒水进行

化学分析检测.医疗检测同时满足消费者的合理要求,争取消费者的谅解.

2.开诚布公的媒体公关——赢得口碑

在整个公关危机的处理中,最重要的一环是与媒体的沟通,尤其危机来临的时候,媒体极有可

能会充当起风向标的作用.在危机一开始的时候,麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采

访,与他们沟通;在事件的处理过程中, 麦当劳可以恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开

新闻恳谈会,介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况,并把这次事件的处

理结果告之于媒体.

3.真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度

麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关,这一点可以从

一系列的危机上看出.跨国公司进入

中国以后,有中国多年,却很少看到有比较重量级的人物

到中国访问与参观.与此同时,麦当劳

还应该积极参与到国内公益活动建设中,以改善和提升企

业的品牌形象.。

简写分析：

一旦消费者投诉发生，第一个24 小时非常重要。投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他

途径宣泄不满。“消毒水”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第

一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及

在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是在一周之后才拿

出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，

作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执