网络营销环境分析概述
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析【网络营销2—网络营销环境分析】网络营销环境分析是组织在实施网络营销活动之前必须进行的一项重要工作。
通过对网络营销环境进行全面深入的分析，可以帮助组织更好地了解市场情况、竞争对手以及目标受众，从而制定出更具针对性的网络营销策略。
本章将以四个方面进行网络营销环境分析，分别是市场环境分析、竞争环境分析、社会环境分析以及法律环境分析。
1.市场环境分析市场环境分析旨在了解所处市场的相关特征以及潜在机会和挑战。
主要包括以下几个方面：1.1 市场规模与增长趋势从宏观角度来看，了解该行业或市场的规模以及其增长趋势，可以帮助组织把握市场的潜在机会和发展空间。
1.2 目标受众特征通过细分目标受众，了解其年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征，有助于组织在网络营销中更加精准地定位目标受众，提高效果。
1.3 消费者行为分析通过调研消费者的购买决策过程、消费习惯以及对特定产品或服务的态度和偏好，可以更好地理解消费者的需求和心理，从而制定出更具吸引力的网络营销策略。
2.竞争环境分析竞争环境分析旨在收集与竞争对手有关的信息，包括他们的产品、定价策略、市场份额等等。
主要包括以下几个方面：2.1 竞争对手数量与强度了解竞争对手的数量以及其在市场中的竞争力度，可以帮助组织更好地评估自身在该市场中的竞争地位。
2.2 竞争对手产品与服务对竞争对手的产品与服务进行全面分析，了解其特点和优势，从而有针对性地制定出差异化的网络营销策略。
2.3 定价策略与市场份额通过分析竞争对手的定价策略和市场份额，可以帮助组织制定出相应的定价策略，争夺更多市场份额。
3.社会环境分析社会环境分析旨在了解社会因素对网络营销的影响。
主要包括以下几个方面：3.1 社会文化因素通过分析社会文化趋势以及目标受众的价值观和行为习惯，可以帮助组织确定网络营销的内容、形式和风格等。
3.2 技术发展趋势随着科技的不断发展，网络营销也在不断变革。
通过了解最新的技术发展趋势，可以帮助组织抓住新的机遇，提升网络营销能力。
网络营销策划环境分析
网络营销策划环境分析网络营销策划环境分析是指通过对外部环境和内部环境进行全面、系统、客观的研究和分析，找出影响网络营销策划成功的各种关键因素，为制定合理的网络营销策略提供依据。
下面将从宏观环境、行业环境和内部环境三个方面进行网络营销策划环境分析。
首先，宏观环境分析是对整个社会经济环境的研究和分析。
网络营销策划的宏观环境包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境和法律环境等多方面内容。
政治环境对网络营销的影响主要包括政策法规、政府监管等，经济环境则关注宏观经济形势、市场竞争状况等。
社会环境则关注网络用户的消费习惯、网络品牌形象等。
技术环境方面主要关注网络技术的发展和应用，包括人工智能、大数据等新技术的应用对网络营销带来的机遇和挑战。
法律环境方面主要关注法律法规对网络营销策划的限制和规范。
其次，行业环境分析是对所处行业的研究和分析。
行业环境对网络营销策划的影响主要包括行业发展趋势、竞争格局、消费者需求等方面。
通过对行业内竞争对手的分析，可以帮助我们了解竞争对手的网络营销策略和优势，从而指导我们制定差异化的网络营销策略。
同时，通过对消费者需求的研究，可以了解消费者的心理需求和购买习惯，从而更好地满足消费者的需求。
最后，内部环境分析是对企业自身所具备的资源和能力的研究和分析。
内部环境包括企业的组织结构、人力资源、资金状况、产品品质和创新能力等方面。
通过对企业自身资源和能力的分析，可以帮助企业确定网络营销的定位和优势，从而为制定网络营销策略提供依据。
此外，还需要了解企业内部的管理体系、沟通协调机制等，以确保网络营销策划的顺利执行和实施。
综上所述，网络营销策划环境分析是一个全面、系统、客观的过程，它旨在对外部环境和内部环境进行研究和分析，为网络营销策划提供依据和指导。
只有清楚了解环境因素，把握市场动态，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地，并实现可持续发展。
网络营销策划是企业在网络环境下进行市场推广和销售的重要手段。
第二章 网络营销的环境分析
导论： 企业与市场营销环境
一、市场营销环境的涵义
一般地把影响企业市场营销活动的因 素分为可控因素与不可控因素。
可控因素就是企业在市 场营销活动过程中可以控制的 各种市场活动手段和因素，主 要包括产品、定价、促销和渠 道四个方面的因素，即企业市 场营销组合。 企业可以综合地运用这 些活动手段，形成市场营销组 合策略，以达到企业的营销目 标。
企业营销机会
市场机会具有公开性、时效性和不间断 性的特点，企业市场营销的环境机会总是客 观存在的，它只是在总体环境与相关环境变 化时，才可能出现。 企业要能够抓住时机，打开企业营销的 战略之窗，求得发展。
成 功 高 潜 在 吸 引 力
高收入 中等收入 低收入
概
率 低
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅳ
1
0.5
市场机会矩阵图
柯达是中国目前最大的彩色冲印服务商。 它已在中国投入12亿美元，开设了7,000家 快速彩色加盟店，其中包括1,000家数码店， 2003年还将增加700家数码冲印店。到 2004年，其数码领域的业务量将达到40％。 今后，他们计划把70％的研发费用投入到 数码领域，目标是平均每一万人拥有一家 柯达快速彩色冲印店。
经营环境分析的案例： 乐凯竞争数码影印市场
案例聚焦：乐凯，如何演绎数码影印 “三国之争”？
2002年，数码相机大热，国内共总销量达35万到 40万台，比上一年增长150%左右。预计2003年， 数码相机的增长率也不会低于50%。
数码照片输出市场——数码冲印服务也骤然火爆 起来。几乎所有知名的感光胶片商都加入了这场 争夺战。在这场争夺战里竞争最激烈的还是柯达、 富士和乐凯。
第二章
网络营销的环 境分析
导论： 企业与市场营销环境 2.1 网络营销环境特征与构成 2.2 网络营销的宏观环境分析 2.3 网络营销的微观环境分析
网络营销环境分析案例
网络营销环境分析案例网络营销环境分析案例一、市场背景分析1.1 行业概况1.2 市场规模和增长趋势1.3 主要竞争对手分析1.4 潜在市场机会分析二、目标群体分析2.1 定义目标群体2.2 目标群体特征分析2.3 目标群体需求分析三、SWOT分析3.1 公司优势分析3.2 公司劣势分析3.3 市场机会分析3.4 市场威胁分析四、渠道分析4.1 主要销售渠道分析4.2 线上渠道分析4.3 线下渠道分析五、竞争环境分析5.1 竞争对手分析5.2 竞争对手优势分析5.3 竞争对手劣势分析5.4 竞争对手市场策略分析六、消费者行为分析6.1 消费者购买决策过程分析6.2 消费者购买意愿分析6.3 消费者购买习惯分析七、营销策略分析7.1 定位策略分析7.2 产品策略分析7.3 价格策略分析7.4 促销策略分析7.5 渠道策略分析八、市场营销目标设定8.1 销售目标设定8.2 品牌知名度目标设定8.3 市场份额目标设定九、实施计划9.1 营销推广活动计划9.2 资源投入计划9.3 时间进度计划附件：1、市场调研报告2、竞争对手分析报告3、目标群体调研数据4、营销策略执行数据5、其他相关附件法律名词及注释：1、市场规模：市场中商品或服务的总需求量2、增长趋势：市场需求量的增长或下降趋势3、竞争对手：在同一市场领域与自己竞争的企业或个人4、目标群体：企业或产品的主要目标消费者群体5、SWOT分析：对企业内部优势、劣势以及外部机会和威胁进行分析的一种方法6、渠道分析：对销售渠道进行分析，以确定最适合的销售方式7、竞争环境分析：对竞争对手及其市场策略进行综合分析8、消费者行为分析：对消费者购买行为的研究和分析9、营销策略分析：对企业的定位、产品、价格、促销等策略进行分析和评估10、市场营销目标设定：制定清晰、可衡量的市场营销目标11、实施计划：具体的营销推广活动和资源投入的时间安排和计划。
网络营销环境SWOT分析
网络营销环境SWOT分析据统计，到96年5月，互联网已覆盖了160多个国家和地区,大约6000万用户，且每年仍在快速地增长.网络的普及是一种必然的趋势，于是许多商家盯上了这块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等,据悉96年网络商业共售出约5亿美元的商品,98 年预计有望达到48亿美元，可见市场潜力巨大.一、网络营销优势与传统的营销手段相比,网络营销无疑具有许多明显的优势：1、利于取得未来的竞争优势中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习,使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷,如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选,也就是说,抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。
从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。
2、决策的便利性、自主性现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下,广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。
于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。
网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。
这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制,二十四小时皆可,浏览的信息可以是国内外任何上网的信息,不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主,只需操作鼠标而已,这样的灵活、快捷与方便,是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱.3、成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。
网络营销环境
第一节 网络营销环境概述 第二节 网络营销的宏观环境 第三节 网络营销的微观环境
第一节 网络营销环境概述
一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的 各种因素和条件的总称。 构成网络营销环境的五要素 ： 资源 影响 变化 因素 反应
二、网络营销环境的特征 1.全球化 2.个性化 3.信息化
（二）按是否与互联网特性有关划分 1.网络营销的网络环境。网络营销的网络环境是指在营 销活动中应用互联网络，使企业的市场营销行为具 有新的特征和规律，进而为企业带来更多的营销机 会和广阔的市场空间。 2.网络营销的现实环境。网络营销的现实环境是指企业 充分认识网络对营销活动的影响，在营销与网络完 美结合后，对网络营销活动造成直接或间接影响的 各种因素的总称。
五、人口环境 市场是由消费者构成的，企业营销活动直接的、最终 的对象就是人，所以人口环境是影响企业网络营销活 动中最重要的因素之一。在其他条件固定或相同的情 况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口的结 构影响着消费结构和产品结构。
第三节 网络营销的微观环境
一、企业内部环境 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营 销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因 素的总称，包括企业内部各部门之间的关系及协调合 作。 企业内部环境包括广义的内部环境和狭义的内部环境。 广义的内部环境包括产品特征、财务状况、企业领导 对待网络营销的态度和拥有网络营销人员的状况等因 素。狭义的内部环境主要指企业网站的发展和建设。
四、竞争者 竞争是当今社会的主旋律，企业竞争则表现得更加 激烈，企业要在竞争环境中取胜，就必须研究其所 处的环境，针对竞争对手采取更多的优化方案与手 段。 五、顾客 顾客是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的 营销对象。
网络营销环境宏观微观分析
网络营销环境宏观微观分析随着互联网的迅猛发展，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
在这个数字化时代，我们需要仔细审视网络营销的宏观与微观环境，以便更好地把握市场机遇，制定有效的营销战略。
一、宏观环境分析1. 科技发展与数字化转型科技的不断进步和数字化转型是现代网络营销环境的重要特征。
现在，人们使用智能手机和其他移动设备上网，社交媒体和各种在线平台成为他们获取信息和进行交流的主要渠道。
企业需要适应这一趋势，利用先进的技术和数字化工具，如人工智能和大数据分析，来实现更精准的定位和个性化的营销。
2. 市场竞争与品牌建设网络营销的广泛应用使得市场竞争愈发激烈。
企业需要关注品牌建设，塑造独特的品牌形象，使消费者能够在众多竞争对手中记住并选择自己的产品或服务。
此外，积极参与社交媒体和互动平台，了解消费者的需求和心理，针对性地进行品牌推广，进一步加强品牌的竞争力。
3. 法律法规与政策环境在网络营销中，法律法规和政策环境同样需要重视。
各国对于个人信息保护、广告宣传、电商交易等领域都有相应的法规规定。
企业必须合规经营，遵守相关法律，保护用户的个人信息，并遵守商业道德标准，以维护企业的声誉。
二、微观环境分析1. 目标市场与用户需求网络营销的成功离不开对目标市场和用户需求的了解。
企业需要准确地确定目标市场，了解目标市场的特点和需求，以便有针对性地开展市场推广活动。
通过用户调研和数据分析等手段，企业可以获取用户反馈，掌握他们的需求和喜好，为产品和服务的改进提供指导。
2. 竞争对手与差异化竞争了解竞争对手是制定网络营销策略的关键。
企业需要分析竞争对手的产品、价格、推广方式等信息，找出自身的优势与劣势，并通过差异化竞争来脱颖而出。
差异化可以是产品特点、服务质量、用户体验等方面的突出，使消费者能够在众多竞争对手中选择企业的产品或服务。
3. 渠道与资源整合网络营销的渠道多样化，企业需要充分利用互联网平台，如搜索引擎、社交媒体、电子商务网站等，将产品和服务传播给目标用户。
网络营销的环境因素分析
网络营销的环境因素分析随着互联网的普及和发展，网络营销已经成为企业营销战略中不可或缺的一部分。
但是，在网络营销中取得成功需要考虑到众多的环境因素，因为这些因素会直接影响到企业的市场竞争能力和销售业绩。
本文将就网络营销的环境因素进行深度分析，帮助企业在网络营销中取得优势地位。
1. 竞争环境竞争环境是影响企业网络营销的一个重要因素。
与传统的营销方式不同，在互联网上开展营销活动需要面对更多的竞争对手，并且这些对手往往来自全球各地。
因此，企业需要对自己的市场地位和竞争优势进行深入分析，从而确定竞争策略。
在这个过程中，企业需要关注对手的大小、品牌形象、营销活动、定价策略等信息，并加以分析，以寻求适应自身条件的竞争策略。
2. 科技环境网络技术的快速发展为企业提供了更多的在线营销方式，包括电子邮件、搜索引擎、社交媒体等。
这些在线营销方式的兴起，为企业提供了更广泛的客户群体和销售渠道，也为客户提供了更加便捷和高效的购物体验。
同时，互联网还提供了大量的在线分析和跟踪工具，可以用于掌握用户行为数据、评价市场反馈等信息，为企业制定网络营销策略提供了更加科学的依据。
3. 文化与社会环境文化和社会因素对网络营销同样具有重要作用。
不同的文化背景和社会风俗可能会影响到人们对产品和服务的需求和接受程度。
因此，企业需要针对不同文化和社会背景的消费者，定制不同的营销策略，同时在网络文化和社交网络上定位自己的品牌形象，提高消费者的认可度和忠诚度。
4. 法律环境网络营销必须遵守国家和地区相关的法律法规。
例如，一些国家和地区禁止在线销售违禁商品或服务；不允许通过虚假和误导性广告来吸引消费者；要求保护用户的个人隐私等。
企业必须遵守这些法律法规，否则就会面临严重的法律和商业风险。
5. 经济环境经济环境是企业网络营销中另一个至关重要的因素。
在经济周期下行时期，消费者往往会改变其购买行为，因此企业需要调整其销售策略。
在经济萧条期间，企业可能会通过降价来吸引消费者，但也可能会增加营销费用，以提高产品和服务的竞争力。
第三章 网络营销环境
3.3 网络营销环境分析与对策
3.3 网络营销环境分析与对策 3.3.3 企业应付网络营销环境威胁的具体策略 1．产品策略 在实物产品策略理论上，在网络上虽然可以营销任何形式 的实物产品，但由于现实环境的制约，不是每种产品在网上都 可以获利的，企业在进行网络营销时，可考虑以下产品。
技术性能或与电脑有关的产品。 难以设店陈列的特殊产品。 市场需覆盖较大地理范围的产品。 网络营销成本最低，即网络营销费用低于其他营销渠道的产品 便于配送的产品。 消费者在网上取得信息即可作出购买决策的产品。 名牌产品。
3.1 网络营销环境
3.1 网络营销环境 3.1.2 网络营销环境的分类 2．网络营销宏观环境
图3-5 网络营销的宏观环境构成
3.1 网络营销环境
3.1 网络营销环境 3.1.2 网络营销环境的分类 2．网络营销宏观环境 1）社会人口环境 社会人口环境可以从以下几个角度进行分析： （1）人口数量。 （2）人口结构。 （3）人口分布。
3.3 网络营销环境分析与对策
3.3 网络营销环境分析与对策 3.3.1 网络营销环境分析 3．环境威胁与市场机会分析 2）网络营销综合环境分析与对策 从表3-2可以看出，营销环境对企业网络营销活动的影响，可 能产生四种不同的结果。 ①冒险业务 ②理想业务 ③麻烦业务 ④成熟业务
3.3 网络营销环境分析与对策
3.1 网络营销环境
3.1 网络营销环境 3.1.2 网络营销环境的分类 1．网络营销微观环境 5）网上公众 所谓网上公众因素，是指与网上经营企业有实际或者 潜在利害关系或相互影响的个人或群体。 （1）网上一般公众。 （2）网上金融公众。 （3）网络媒介公众。 （4）内联网公众。 （5）政府公众。 （6）网上消费者行动组织。
网络营销环境SWOT分析
网络营销环境SWOT分析据统计，到96年5月,互联网已覆盖了160多个国家和地区，大约6000万用户，且每年仍在快速地增长。
网络的普及是一种必然的趋势,于是许多商家盯上了这块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等,据悉96年网络商业共售出约5亿美元的商品，98 年预计有望达到48亿美元，可见市场潜力巨大。
一、网络营销优势与传统的营销手段相比,网络营销无疑具有许多明显的优势：1、利于取得未来的竞争优势中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习,使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时,早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。
从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。
2、决策的便利性、自主性现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下,广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了.于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。
网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸,人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定.这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主,只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱.3、成本优势在网上发布信息,代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取,可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。
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网络营销环境分析概述1.1 互联网条件下市场营销概念的延伸由于互联网没有空间地域限制,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通、市场调查、了解顾客需求；可以减少营销环节,节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。
因此，互联网时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。
它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。
从这个角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。
传统营销则是在一种现实情况下的交易。
而从营销过程看，传统营销指通过渠道、广告宣传等手段进入市场,从而达到企业目的的交易过程。
网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。
对于网络营销还有其他几点认识：第一、网络营销是手段而不是目的。
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段[1]。
第二、网络营销不是孤立的。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
第三、网络营销不是网上销售。
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。
第四、网络营销不等于电子商务。
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。
电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。
所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
第五、网络营销不是“虚拟营销”。
网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”——尽管一些文章中喜欢这样描述网络营销，其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。
网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互相促进的营销体系。
1.2 网络营销环境互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息，为上网者提供了最便利的信息搜集途径。
同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信息的提供者，从而大大增强了网络的吸引力。
层出不穷的信息和高速增长的用户使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源，企业上网成为20世纪90年代最为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程[1]。
市场营销环境是市场营销者的行为时空。
互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。
第一，资源：信息是市场营销过程的关键资源，各种信息正是互联网络的血液，互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。
第二，影响：每一个上网者都是互联网上的一分子，可以基本无限制地接触互联网络的全部，并在这一过程中受到互联网的影响。
第三，变化：几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上，信息的不断更新是互联网的生命力之所在。
第四，因素：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、顾客等，它们通过鼠标的点击相互联系。
第五，反应：信息处理是互联网络的反应机制，各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地网上完成信息交流。
1.3 网络营销环境的内容根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。
网络营销微观环境(图1)是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。
不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。
网络营销宏观环境（图2）是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。
图1 网络营销微观环境图2 网络营销宏观环境网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为：市场营销的网络环境和网络营销的现实环境两部分。
市场营销的网络环境是指网络在市场营销活动中的运用，使企业的市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业可以在网上发现大量新的营销机会和一个更为广阔的市场空间。
同时，网络经济也给企业的营销活动带来了更多的挑战与威胁。
供应商营销中介顾客 合作者竞争者企业 网络营销公众 政治法律 社会文化 科学技术 网络营销 自然地理 经济环境 社会人口企业开展网络营销活动的前提是明确认识网络本身对营销活动的影响，从而做到企业营销活动与网络的完美结合，使网络在市场营销方面应用取得显著的效果。
网络营销的现实环境，即在网络与营销做到比较完美的结合后，对网络营销活动造成直接或间接影响的各种因素的总称。
[2]1.4 营销理念的变化互联网的产生和发展导致营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product, Price, Place, Promotion）转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）[8]。
从“4P”方面来看，互联网首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次互联网由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。
传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存，单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后互联网的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在互联网上进行广告和公关。
大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚。
从“4C”方面来看：第一，互联网克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约，而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。
电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。
第二章网络营销外部环境2.1 网上人口环境从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有支付能力的消费者群。
网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。
中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民[6]。
2.1.1 互联网用户数量保持大幅增长态势据中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年1月的报告显示截止2004年12月底我国上网用户人数约9400万人，同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了700万人，增长率为8.0%，和去年同期相比增长18.2%[6]。
其中专线上网用户人数为3050万人，和去年同期相比增长14.7%；拨号上网用户人数为5240万人，增长6.6%；ISDN上网用户人数为640万人，增长15.9%；宽带上网用户人数为4280万人，增长146.0%。
[6]可以看出，在上网用户总数增长的同时，拨号上网用户人数、专线上网用户人数、ISDN上网用户人数和宽带上网用户人数都呈现出增长的趋势，其中，拨号上网用户数的增长趋势走缓，而宽带上网用户人数的增长趋势非常强劲。
我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但9400万网民在我国13亿的总人口中还仅占7.2%，比半年前调查的6.7%略有提高。
这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目前还很低，还存在很大的发展空间。
2.1.2 网民的结构发生变化根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，我国上网用户中，网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到29.3%，其次是本科（27.6%）和大专（27.0%）。
本科及以上受教育程度的网民比例为30.7%，本科以下受教育程度的网民比例达到了69.3%。
本科以下受教育程度的网民占据大多数[6]。
与半年前相比，大学本科以下受教育程度的网民所占比例略有增加，达到69.3%。
从绝对数上看，大学本科以下受教育程度的网民增加了494万，达到6514万，与半年前相比增加了8.2%；大学本科及以上受教育程度的网民增加了206万，达到2886万，比半年前增加了7.7%。
大学本科以下受教育程度的网民在这半年内的增长速度要高于受教育程度为大学本科及以上的网民。
截止到2004年12月31日，中国大陆IPv4地址数已达59945728个，与半年前相比增加10523904个，增长率为21.3%，和去年同期相比增长44.6%。