市场营销学

第六章1.企业内部环境2.供应商3.营销中介4.顾客5．竞争者6.公众组成：1.人口环境2.经济环境3.科学技术环境4．自然资源环境5．政治环境6．法律环境7．社会文化环境②减轻③转移消费者市场的特点：1.购买人多面广 2.购买次数少 3.多次购买或重置购买 4.非专家购买5.购买流动性广马斯洛需求层次：（由低到高）生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求消费者购买行为模式：6W1H由谁购买、购买对象、购买目的、购买活动由谁参与、购买时间、购买地点、/购买方式消费者购买行为影响因素：内在因素：1.心理因素（动机、反应、学习态度、信念）2.个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式、经济条件）外在因素：1.社会因素（参考团体、家庭、角色地位）2.文化因素（文化、亚文化、社会阶层） 市场营销学：是通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。

营销观念演变：一．生产观念：企业仅以自身资源条件为依据进行生产经营指导思想。

特点：企业注意力放在产品上没有放在消费者需求上。

二．产品观念：顾客喜欢质量好的，所以公司集中力量改进，导致“营销近视症”，只盯着产品忽略了需求和周围变化（好酒不怕巷子深）三．推销观念：一种以事后推销作为提高产品销售的经营指导思想，推新观念仍是一种以企业自身为中心的经营指导思想。

表现：我们卖什么，人们就买什么。

特点：产品不变，指加强推销，开始关心消费者，但仅停留在吸引，未关心其需求。

四．市场营销观念：以消费者为中心经营思想。

四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性五．社会营销观念：以社会长远利益为中心（长远利益最大化）生态市场影响大市场营销（传统观念4PS）关系营销（建立发展，保持成功的关系交换的所有营销活动）共生营销（多个企业联合，共同开发一个营销机会）定制营销内部营销CS（顾客让渡价值）制定对策：1、明星类（发展战略）a.将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位b.设备投资率可以高于同行业水平c.要重视产品的差异化2．金牛类（维持战略）a.控制设备投资、减少销售费用 b.尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润 c.进行市场细分增强应变能力3．问题类（收割战略）通过全面分析决定是重点投资解决问题还是撤退（狗类）a.逐渐战略b.整合资源c.调整产品系列一．密集化增长战略：是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。

1.市场渗透战略：企业在原有产品和市场基础上，通过改善产品、服务等营销手段和方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场战略。

a.使现有顾客尽量使用现有产品 b.吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品 c.争取现有市场上还没有购买本产品的顾客2.市场开发战略：企业将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。

a.在新地区销售通路b.在新地区进行公关、广告宣传3.产品开发战略：通过改进老产品或开发新产品来扩大市场范围的战略。

发展新产品的专门化、边缘化、差异化二．一体化增长战略：指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。

1、后向一体化：生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。

2、前向一体化：指生产企业通过建立、购买、联合那些使用或销售本企业产品的企业，向前控制分销系统，实行产销结合。

3、水平一体化：生产企业通过建立、收买、合并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。

三．多角化增长：企业突破增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，从而扩大也规模，提高经营效益。

方式：1.同心多角化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

优点：容易发挥企业优势，风险较少。

2.水平多角化：企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。

优点：熟悉消费者需求，充分利用市场资源。

3.集团多角化：大企业收购、兼并其他行业的企业、或者在其他行业投资，打业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品/技术/市场毫无关系。

条件：企业各种资源十分充足。

优点：可充分利用企业资源。

市场细分依据：消费需求存在绝对差异性（市场细分的必要性）、相对同质性（市场细分的可能性）消费市场的细分标准：地理因素（行政区划、经济形态、自然环境、气候条件）、人口因素（消费者年龄及生命周期阶段、性别、收入水平、职业和教育程度）、心理因素（生活态度、个性、购买动机）和行为因素（购买时机、利益追求、使用频率、品牌忠诚度）市场细分方法：1.完全细分 2.单一变数细分 3.综合变数细分4.系列变数细分目标市场营销三部曲：市场细分、目标市场选择、市场定位目标市场选择战略目标市场选择的标准：1.有一定的规模2.发展潜力3.竞争者未完全控制，符合企业目标能力1.无差异性目标市场战略：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重与市场共性，决定只推出单一的产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

优点：经济性缺点：顾客满意度低，适用范围有限2.差异性目标市场战略：企业在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足各个子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场为企业的目标市场。

优点：满足不同消费体缺点：营销费用高3.集中性目标市场策略（密集性目标策略）：企业集中所有力量，以一个或的好书几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

优点：集中资源，节省费用缺点：承担风险大市场定位战略：企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位置的谋略。

三步骤：1.调查研究影响定位的因素（竞争者的定位状况、目标顾客对产品的评价标准、目标市场潜在的竞争优势）2.选择竞争优势和定位战略 3.准确地传播企业的定位观念四原则： 1.根据产品特点定位 2.根据特定的使用场合和用途定位3.根据消费者得到的利益进行定位4.根据使用者类型定位三类型：1.避强定位 2.迎头定位 3.再定位6ps公共关系、政治权利）/延伸产品三个层次1.投入期：“准”2.成长期：“好”策略：①促进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需求②进入新的细分市场，开辟新的销售渠道③广告重点在于建立产品知名度④适当时机降低价格3.成熟期：“争”特点：成长率降低->整体生产能力过剩->竞争加剧->价格降低，加大促销费用->利润下降->弱者退出->销售增长率和利润率回升对策：①调查市场，提高销量②开发产品新目标市场③转移产品的市场④调整营销组合4.衰退期：“转”对策：①建立一套制度②决定营销策略③做出放弃决策企业选择：继续经营、集中经营、收缩经营、放弃经营1. 3.不同阶段利润不同4.不同阶段采取不同对策品之间质和量的不同搭配组合。

产品组合构成要素：①产品项目②产品组合的广度③产品组合的深度④产品组合相关性2）作为体现企业与产品价值的一个品牌设计形式：文字、图形、符号、组合、含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户构成：名称、标志2.品牌使用者决策：制造者品牌、中间商品牌、混合品牌-公司加个别品牌策略多品牌与单一品牌策略比较：①货架面积大，市场大②宣传成本高③内部竞争带来进步品牌延伸误区：多多益善、节约很重要、物尽其用如何选择品牌策略？①根据产品的分类归属不同采用多品牌②从社会因素的角度考虑多品牌③从企业给消费者一种消费者一种不断创新的观念出发来用多品牌启示：①品牌经营不仅是设计问题，更是一个品牌战略的选择和实施问题②品牌需要上上下下，各管理层、操作层精心呵护，特别是在产品畅销期，更要保护并有危机公关意识和能力③从理论上讲，品牌一般不存在一个生命周期问题，但品牌有生命力问题。

企业须通过产品创新、营销创新、管理创新，提高品牌活力设计：命名、标志、翻译分类：联合商标、防御商标、集体商标、证明商标商标注册途径和原则：①使用在先②注册在先③注册在先和使用在先并行②商标可为企业独占而不使用，品牌则一定使用，不管是否为使用者独占第十四章（1）商品价值（2）成本因素（3）供求因素（4）竞争因素（5）国家政策（6）社会心理（一）成本导向定价法：1.成本加成定价法：单位售价P=成本C*（1+加成率R）2.目标收益定价法：根据企业预期的总销售量及其总成本（二）需求导向定价法（只能作为基价）：1.理解价值定价法：根据顾客对产品价值的感觉和理解程度而不是以该产品的成本作为定价的基础2.需求区别定价法：不同顾客、不同产品形式、不同地点3.诱导定价法（三）竞争导向定价法：1.随行就市定价法\密封投标定价法）（一）新产品定价策略：1.撇油定价策略适用于需求弹性小的有技术支持的创新产品优点：在短期内取得较大利润，收回投资；在竞争增加时采取降价策略，掌握降价主动权；价格昂贵的产品造成一种质量好的形象，易引起消费者注意缺点：高额利润吸引竞争对手；高价不易迅速打开市场2.渗透价格/低价策略: 适用于潜在市场范围广、需求弹性大、多产能降低成本的产品优点：价格低，利于打开销路；有效排斥竞争者介入，在长期内占领市场；低价带来销量增长和市场占有率扩大，保证企业长期稳定发展缺点：投资收回期限长，不利于产品高质量形象确立，在价格需要升高时，会引起顾客反感，影响销路 3.满意定价策略（二）心理定价策略:①整数定价策略②领头定价策略/尾数定价策略③分级定价策略④声望定价策略⑤最小单位定价策略（三）地理定价策略离岸价格（FOB）、到岸价格(CIF)、统一运送价格、分区运送价、运费补贴价、成本加运送价(四)折扣定价策略①批量折扣②提前付款折扣③预付货款折扣④商业折扣（功能性折扣、推广性折扣）⑤季节折扣（五）组合定价策略①产品线定价②非必须附带品定价③必须附带品定价④两部分定价⑤产品束定价⑥吉祥数字定价策略⑦回避定价法（六）促销定价策略①特别事件定价②奖售折扣③招徕定价④赊销定价⑤以旧换新折让定价⑥退款销售定价⑦附赠销售定价（七）价格调整策略①降价术②避免提价行为③提价的方法④调价时机的选择⑤调价幅度的选择⑥调价方式的选择（八）阶段性定价策略1.投入期定价策略：撇油、渗透、满意价格策略2.成长期定价策略：目标利润价格策略3.成熟期定价策略：竞争价格策略4.衰退期定价策略：维持或歼灭价格策略（九）广告价格策略1.广告应包含价格策略2.价格比较广告策略3.广告价格的真实性价格谈判策略：1.出价方式（引蛇出洞、先声夺人）2.让价方式讨价还价的循环逻辑：价格->质量->服务->条件->价格第十五章移的所有企业和个人。