市场营销的含义、产生与发展

第一章市场营销概述

教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点；

2、理解市场营销相关的概念；

3、了解市场营销产生的背景；

4、了解市场营销理论应用及进展；

重（难）点：掌握市场营销的差不多概念和特点。

教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参考书目：

1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006

导入课程：市场营销是治理学的一门职业基础课程，不管是治理类专业依旧经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。

电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”如此一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，然而现代社会，我们都明白是一个网络的社会，专门多情况和工作只要运用网络，就能够既快又好的完成。（eg：网上购物确实是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是全然。电子商务的全然是商务问题，那么就离不开市场营销。

这也确实是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。

教材介绍：共5篇，上1-4篇

课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又许多，因此我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大伙儿课后自习。

平常30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70%

第一节市场营销的含义

一、市场营销的定义

提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，依旧重在“销”？

营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒讲：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，假如企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。”

下面我们来回答几个问题：

我们讲做市场营销的目的是什么？销售产品。

销售产品的目的是什么？挣钞票、猎取超额价值。

那么如何才能猎取超额价值？

eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，什么缘故？旧的？太贵？没钞票？不需要？800块卖给你要不要？依旧不要，什么缘故？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钞票！猎取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钞票，猎取超额价值？

请问，我如何才能挣到你们的钞票？

“我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钞票差不多！”，“拿件新的过来80块钞票我就要！！”

诚如你们所讲，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要廉价点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的确实是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。

我再给大伙儿一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。

也确实是讲，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需求，因此讲白了确实是“营销是一种超值地满足顾客需求的过程”。

营销与推销不同，大伙儿差不多上都接触过推销员，你们对推销员是什么印象？大伙儿都觉得挺烦的，为啥？认为推销员骗人、蒙钞票！推销员没把产品推销出去之前，您请他离开，他挪动的比乌龟还慢，您要是买了他的产品，他“唰”的一声，比兔子速度还快！什么缘故？因为推销员可能靠着他的三寸不烂之舌将产品吹的天花乱坠，令人眼花缭乱，然后掏钞票走人，等到醒悟过来才发觉，嘿，那玩意我全然就没需要！！就后悔了！！因此大伙儿对

推销的印象都不是太好，经常差不多上做一次生意，长期合作的可能性专门低。

营销就不同了，营销不但挖掘您的需求，同时让你买完之后还觉得特值！两者确实是一个是强行推销给你，另一个让你主动来找他买的意思。这确实是营销的魅力，也是关键所在——顾客需求闻名的治理学大师德鲁克先生讲：“市场营销的目标是使推销成为多余。”

总结：什么是市场营销？我们将市场营销定义为（P4）：从卖方的立场动身，以买方为对象，在不断变化的市场营销环境中，企业（或生产者）以满足一切现实和潜在消费者需求为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也猎取利润的一系列经营活动。要紧包括产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务等。

通过以上市场营销概念的阐述，我们总结一下市场营销活动的特点：

1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

2、满足并引导消费者的需求是市场营销活动的动身点和中心。

3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的要紧内容。