怎样看待新媒体下广告业的发展

怎样看待新媒体下广告业的发展？--华南专业广告公司 2010-07-17 16:15:12 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[大][中][小] 媒体格局、传达环境和传达手段都发生了显着的变化。同时， 随着互联网技术、数字技术和多媒体技术的飞速发展。越来越多的市场预算投向数字媒体，针对如何解析和发掘数字媒体的价值，易传媒携手第一财经在上海举办首届中国数字媒体峰会，希望为国内外数字媒体行业的领袖们提供一个交流的平台，让中国了解世界，让世界认识中国 …

WPP 集团 Martin Sorrel 爵士 Martin Sorrell: 非常高兴能够来到上海，也非常高兴中国愿意采取这样的措施，要举行这样的数字媒体峰会。 正如刚才大家所说的真的也非常希望这个数字媒体峰会能够成为年度的峰会，当然也很高兴大家希望把它做成中国的达沃斯，知道在天津的话我也会年度领军型企业的达沃斯会议。今天早上希望和大家简单来介绍一下我怎么看待行业发展。所说的行业就是市场服务和广告的行业，想说明一点整个行业的规模已经上万亿，其中有 5000 亿处于激进媒体，而另外 5000 亿的金额是所说的线下领域，比如说市场调研或者说消费者洞察，还有公共事务公关以及品牌，包括健康保健的沟通等等方面的内容，另外还有一块就是互动传媒以及数字媒体这块内容。很多人会说激进媒体受到很大的压力，而且很多人也说这个行业现在有所收缩，其实如果我依照刚才所说的一个分配方法的话，其实在经济比较困难的 2009 年我看到其实这个行业还是不时增长，当然在 2010 年肯定有增长的 看到尽管 09 年基点比较低，但是激进媒体 2009 年也取得了增长。 要说一下我 WPP 战略，雷曼危机发生之后的那个星期大家都很清楚巴菲特说到雷曼事件出现之后基本损毁了美国的金融体制，而且 GE 那个时候也觉得要筹集短期资金比较困难，但是自从雷曼兄弟危机出现之后或者说在解体之前我看到中国和整个的互联网提供了非常多的增长，推动了刚才说的外延市场的增长。回到 2008 年及 2007 年的时候，当时所有的行业当中新进的增长，要说一下数字了事实上我看到这个行业当中很大的一局部增长都是来自于中国，接下来大家可以想象一下未来中国的发展潜力有多大。 WPP 集团达到 140 亿美元，有 14 万员工，全球员工大概在 50 万左右，业务普及 160 个国家，中国包括香港、大陆和台湾达到 60 亿，收益达到 9.25 亿，希望很快达到 10 亿美元的收益。如果达到这个 10 亿美元的话美国是 40 亿，英国是 20 亿，法国和德国也基本是 10 亿美元，所以说对 WPP 集团而言的确是一个非常重要的市场，而且未来也将会成为更为重要的市场。 中国有很多的员工，业务边沿中国 80 多个城市，战略不只仅是围绕中国的沿海乡村，觉得中国可以说是非常巨大的可能有 30 多个不同的乡村，那里必需把业务覆盖到中国不同的地区，当然我知道中国政府也有这样的一个战略，并不仅仅是发展中国的东部地区，也要发展中国的中西部地区来实现和谐和经济目标，这就是 WPP 集团基本情况。 说到战略我很关注新的媒体、新的市场以及消费者洞察，说的新市场就是金砖四国。高盛在过去十年的时间当中非常关注这几个国家，这又回到未来高增长的那些领域，其实我看到十九世纪初情况也非常类似，那个时候金砖四国大概要占到全球 GDP 40% 50%, 觉得再过 20 30 年金砖四国的比例又可以恢复到十九世纪初的水平，因为这些国家的人口非常多，所以这个新市场非常重要， 140 亿的收益里面有 20% 金砖四国这些信市场里面。 曾经做过足球的比喻，刚刚经历一个非常成功的世界杯。觉得对非洲来讲，世界杯和北京举办奥运会、上海举办世博会一样，对他来说是非常重要的活动。现在看到金砖四国占到业务当中的 20% 多，希望这个比例能够不时上升，这个新市场是关注的第一点。 第二点就是新媒体，也是这次会议的主题。可以看到现在 新媒体 大概也是占到 140 亿收益当中的 27%, 也就是说不管从地域来讲还是从新媒体来讲目前新媒体占到所有收入的 27%, 看到新媒体领域也有非常大的快速增长，根据我计算，去年客户的预算有 12% 13% 投入新媒体，所谓的新媒体包括电脑以及移动驱动的这些媒体，另外就是社会网络的这些媒体。去年在客户的预算当中依照 12% 13%, 今年大概会上升到 15%. 其它媒体增长大概是 2% 3% 左右，所以新媒体可以说给我带来高增长的机会。同时，相对来说在客户的预算当中还是占的比例比较小的比如说在中国我收益 40 亿， 9% 来自于新媒体领域，增长速度非常快，今年可能会上升到 16%, 所以说发展速度非常快，特别在中国有更快速的发展。 觉得没有必要提醒大家，但是还要说中国互联网的网民的数量比世界其它国家都多，大概已经达到 FA CEBOOK 网民数字，中国已经有接近 4 亿的网民。说到移动的用户，现在已经差不多 8 亿，已经是美国人口的几倍了光是中国移动就是 5.5 亿人，两周之前见到王董事长，就中国移动在全世界发展的情况，包括在越南的投资，收购巴基斯坦电信的问题，现在中国移动主要的工作重点还是要进一步渗透中国的市场，现在话有 5.5 亿，将来如果能够达到 13 亿，或者说 15 亿的话，当然中国的人口到底是多少这也是不同的口径，也许中国的人口会达到 15 亿，这种情况下中国还有很大的市场需要渗透。这种情况下，相当于再增加的用户等于是法国人口的两倍，所以对于新媒体而言市场渗透的余地非常大。 对于消费者信息这一块也是占我数据的 26% 以上，和我刚才说的媒体行业的发展和数字媒体的发展有紧密的联系。认为我这里面需要五种技能，最大的客户是福特汽车功能，第二是宝洁，第三是联合利华，第四是微软，前三十大大部分在美国和西欧，现在出现以亚洲为总部的公司。认为五大技能有三个是激进技能，有战略的规划、执行的能力，另外还有分销的能力。还有两个非常重要的能力，这两个能力会使我从竞争对手那里脱颖而出。第一个就是对于技术的使用，听技术类公司讲话的时候我知道像 ALA N 讲到 FA CEBOOK, 现在每一天都在竞争，微软、苹果的市值变化也是竞争。 这些公司在过去十年遇到过困难，像苹果公司，然后乔布斯回来了 GOOGLE 这些公司生长非常迅速，而且也是做媒体的 一次广告节上我问微软、雅虎公司，问你什么类型的公司，都说自己是技术公司，实际上他应该是媒体的业主，这行业当中对于技术的应用非常重要，另外的话我要给客户提供这种独立的网络，并且使用新的技术，这非常重要。第五项技能也变得越来越追求，就是对于数据的应用。认为数据的开发，对于数据的理解和使用将会成为重要的差异化因素。 再说一下世界上现在呈现的八个现象。就是新媒体、新市场，还有消费者的洞察这一块。 第一个非常明显的就是看到最近的经济扩张当中，力量制衡的变化，实际非常简单，这就是人口的问题。中国有 13 亿或者 15 亿的人口，印度是 11 12 亿，印尼 2 亿多。另外的话我也看到西方、美国、西欧的力量正转移到东方，包括俄罗斯、中国、印度，另外也转向南部，人们往往容易忘记拉美，这是非常错误的拉美的业务也有 10 亿，未来十年将会成为美洲和巴西的十年，巴西是拉美经济的一半。巴西有非常大的业务， 2014 年的世界杯，另外还有奥运会都将是非常重要的经济增长动力，将会大大推动巴西的经济。不论在政治上还是经济上，看到这个地区有非常强的增长。另外我还要看西南部，像非洲也是非常迅猛，通过世界杯非洲吸引力世界的瞩目。非洲有 80 万中国人在那边工作，而且是不同的项目，大多数都在做基础设施的开发和能源这一块。中国现在这一块走在前沿，协助这些地区的经济发展。想现在非洲希望可以举办奥运会，这是雄心勃勃的目标。看到力量制衡的变化，当然这是非常临时的经济上的周期性变化，认为这种变化是不可阻拦的有人也在讨论说中国的经济奇迹是不是会出现呢 ? 出于哲学的角度中国的经济增长会继续相当长的时间。 第二我相当多的行业产能过剩。现在处于差异化的行业，包括一些有形，还有无形的差异化也非常重要。从这方面思考要知道这些年当中供大于求是这几年遇到问题。还有一个就是人口的问题，其实在中国有计划生育的政策，这种人才的供给在相当长的时间内实际上还是不能保证，所以公司越来越多面对一个竞争就是要找到这些年轻的人才，并且能够留住他激励他过去老的方法，就是说一个人大部分的时间都花在一家公司，干一辈子，这种情况将来肯定不会再维系。像我父亲那一代人他一直说一辈子在一个公司里面干，现在大多数的国家已经不是这种情况了人们跳槽变成很正常的事情了人们捕捉各种机遇。看一下出生率、离婚率、家庭的大小就可以看到人才的供给压力会越来越大，将来对于人才的争夺会越来越严酷，所以人员的管理能力变得越来越重要。 第三点就是网络，也是这次会议的核心。对于那些老的公司，就是指那些乔纳森米勒代表的新闻集团，包括 WPP 以及我竞争对手都是有历史根基的公司，广告行业比如创意部的人他一辈子都是来做 广告 还有一些做媒体、杂志、户外、报纸、广播广告等等。这些公司变得越来越受到一张白纸公司的竞争，也就是数字媒体的公司，因为他没有遗留下来的东西。数字媒体公司没有必要分销他报纸，就是用数字化的方式来做出报纸，这不需要去分销。另外的话虽然说看到千年开始时出现了互联网泡沫，那些风投公司往往给这些公司估价的时候对于这些新类型的公司估价比激进公司高很多。看纽约证交所的投资者关注公司的生长率，而不光光是价值，所以看到现在中国有很多类似于百度、腾讯这些公司增长非常迅猛。这些低成本的商业模式在竞争，另外还有估值也不是保守的方法了还有一点非常重要就是和人才有关，对年轻人吸引力非常大，愿意进入这种新式的公司。 第四点放在中国讲有点奇怪，但是这个话题也非常重要，就是零售的重要性。如果你看一下中国以外，看一下沃尔玛，沃尔玛按零售来讲的话是世界上第七大国家，就销售而言可以进行一下比较，如果你把家得宝和沃尔玛作为一个国家来比较，相当于世界上第七大国家，根据很多人的说法沃尔玛已经变成一种新的宗教，美国有 30% 以上的市场，乐购在英国是 30% 以上的市场。乐购两年之前在西雅图参与了微软的会，零售的份额要增长一倍，从 10% 增长到 20%, 像卡夫、雀巢这种公司他 20% 30% 销售往往是来自于一家沃尔玛这样的公司。零售公司的整合将继续下去，像乐购、沃尔玛这样的公司将越来越大扩大经营，对付厂商，这种情况已经看到很多年。现在厂商和零售商之间的力量制衡正在发生这种变化，中国分销也很重要。中国有 12000 人，如果考虑进去兼职的销售人员总人数可能 3 5 万人在中国各地跑来跑去，所有的乡村中做销售。比如说 100 万以上的乡村都要跑，所以在中国分销渠道是关键，这种情况将会越来越重要。看到世界其它地方的零售革命将越来越多影响到中国、厂商、批发商之间的关系，制衡将继续发生变化。还有就是内部沟通，任何管理公司的人，董事长或者是 CEO 对他而言最关键的问题就是公司内部的沟通。这个问题不只仅面对中国的公司，知道在中国过去几个月也有一些争论，比如说国际的公司，国际的品牌，逾越了中国国界的公司通过并购的方式走向国际这里面牵扯到对外沟通，需要对媒体、对记者、对机构投资者、对政府进行沟通。同时还有另外一个方面，想我所在工作当中有一半是要做内部的沟通，公司内部人的沟通，这部分是非常难的像 WPP 多品牌的公司，通过收购来增长的如果你有一个统一品牌的话，内部沟通比较容易，不是通过并购增长就比较简单，一些专业服务的公司像麦肯锡、高盛就是这样的当然现在也有一些压力。这里面无论是从职能的角度来讲、地域的角度来讲大家维护自己的利益，所以导致了效率的降低。这种内部的沟通、统一非常重要。另外还有一个方面，就是全球范围内扩张和影响。比方我有一个钟摆，钟摆的一端是全球的控制和活动，另一端是当地的这个钟摆现在越来越多摆向全球控制的那一面。过去四到五年当中也看到这种情况，越来越多看到这种变化，比如中国就是这种例子。打造一个跨国企业的时候把国家看作单独的单位，可能会说葡萄牙的 CEO 或者说中国、印度、俄罗斯或者是英国、巴西、俄罗斯、德国的 CEO, 就说除此之外做去考虑不同职能部门的负责人，但是现在看到中国有 13 15 亿的人口，有 32 个城市，这样的一个国家，这样一个市