第三章消费者行为分析(2)

产品的一些特性、利 益或其他受消费者重 视的因素，消费者通 过对这些因素的分析 ，最终确定是否购买 某一产品
一种简单的方法是根 据各个标准的重要性 给出权数，所有标准 的权数之和为100分
三、方案评价与选择
例：某消费者对空调各评价标准给出的权数
评价标准 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计 重要程度得分 30 25 10 10 5 20 100
2.销售者确认购买者需要什么，并且让购买者 自己认可。 消费者调查（文化、习惯、行为）， 信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消 费者的需求） 住房消费 教育消费 太极湖别墅区
如何激发消费者认知到问题
通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通 过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。 如：当代大学生需要什么？---很多学生自己都 说不明白。 销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的 途径促进大学生认识到这种需要。
情境特征
思考练习
下列那种情况你会描述为：（１）持续不断地搜寻； （２）在具体购买过程中搜寻；（３）消极地获取。 为什么？ －一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。 －一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。 －一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。
三、方案评价与选择
消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 照片清晰度，摄影速度，
编撰式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别： 编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，二析取式模式在
三、方案评价与选择
消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值
评价标准 价格 节能效果 售后服务 静音效果 外观造型 送货安装的及时性 评价标准 奥克斯 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 5 3 5 1 3 3
重要性排序 1 2 3 4 5 6 消费者的评价 格力 3 4 5 3 3 3 美的 3 5 5 1 4 3
三、方案评价与选择


2、非补偿性模式
（1）联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所 有评价值超过这些最低数值的方案。 某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值
评价标准 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 重要程度得分 3 4 3 1 2 3
你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措 施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品的 商家，你如何去激发消费 者的防晒意识呢？
3、消费者需求的类型
类型 特征 主动型需求 消费者需求处于显性状态 （选择性需求） 被动型需求 消费者需求处于潜在状态 （一般需求）
问题认知的类型
主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。
三、方案评价与选择
某消费者对6个品牌空调的评价 评价标准 奥克 斯
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务
消费者的评价（分数） 格力 美的 海尔 科龙
3 4 5 3 3 3 3 5 5 1 4 3 4 4 2 3 3 5 2 3 5 1 5 3
伊莱 克斯
1 4 5 5 3 3
评价标准
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务
重要程度得分
5 5 不重要 不重要 不重要 5

评价标准 奥克斯 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 5 3 5 1 3 3
某消费者对6个品牌空调的评价
消费者的评价 格力 3 4 5 3 3 3 美的 3 5 5 1 4 3 海尔 4 4 2 3 3 5 科龙 2 3 5 1 5 3 伊莱克斯 1 4 5 5 3 3
文化对消费者需要的影响
1.通常不体现在产品功能方面。 2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面 （1）产品的社会角色符号。 某些产品或者品牌代表特定的社会角色。 如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅， 牛仔装，文化衫， 彩色头发，彩妆， 麦当劳 肯德基 文化营销，突出产品的社会角色
（2）产品是身份的识别标志，是所有者的社 会形象 宝马与奇瑞，阿玛尼与无品牌服装，某社会 阶层的通用产品，产品品牌的社会定位
三种决策类型的比较
决策类型 扩展型 有限型 名义型
介入程度 高 较低 高或较低
信息搜寻 广泛 适量 少量
重复购买 少 较少 较多
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型（重点）
不同商品购买决策类型的差异分析
决策程度
决 策
决策的程度 扩展型决策
（住房、汽车）
1、名义型决策(nominal decision making)
含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策， 只是根据以前的经验发生惯性反应。 特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上 类型 忠诚型购买（运动鞋、奶粉等） 习惯型购买（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）
2、有限型决策（limited decision making)：
（二）析取式模式：消费者对备选方案的每 一个重要评价标准都设置一个最低可接受的 数值（通常较高），任何一个方案只要有一 个属性超过了最低标准就可以成为被选择对 象。
运用这种规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时还需
要运用其他规则做进一步的筛选。
三、方案评价与选择
某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值

评价标准
奥克斯 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 5 3 5 1 3 3
某消费者对6个品牌空调的评价
消费者的评价
格力 4 4 2 3 3 5 美的 3 5 5 1 4 3 海尔 3 4 5 3 3 3 科龙 2 3 5 1 5 3 伊莱克斯 1 4 5 5 3 3
三、方案评价与选择
方案的选择 与评估
购买
购后行为
内源自文库部 刺 激
需 要 、 感 知 觉
外 部 刺 激
内 部 收 集
外 部 收 集
情 感 化
理 性 化
他 人 态 度
不 满 可 意 预 料 因 向 素
重 复 购 买
他 人 推 荐 此 产 品
不 满 意
广 告 的 效 应
商 品 的 价 格
商 品 的 包 装
向 他 人 收 集
专 业 性 信 息
结论
信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有 关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临 的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相 关的数据和信息。
二、信息搜集
课堂思考 从以下这幅图中你能看出什么信息？ 对于汽车企业来说，如何进行产品宣传？
排除值 3 4 4 3 3 3
海尔 4 4 2 3 3 5
科龙 2 3 5 1 5 3
伊莱克斯 1 4 5 5 3 3
三、方案评价与选择
（四）编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性 进行排序，然后再选择最重要属性上得分最高的方 案。如果得分最高的方案不止一个，再在第二重要 的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个 品牌为止。
被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后 才意识到的问题。
？两者营销方法与过程会有什么区别呢？
提示： 突出产品特色——主动需求 激发消费需求——潜在需求
二、信息搜集
如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油 很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否 还需要额外的信息呢？
参与的程度 有限型决策
（外餐、文具）
参与程度
名义型决策
习 惯
—忠诚型决策
高度参与
决策的类型
名义型决策
—习惯型决策
低度参与
（可乐、牙膏）
（墨水、酱油）
11
思考
1. 低介入程度购买者是不是就绝对没有机 会考虑别的品牌？ 2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 消费者购买决策的过程


决策过程就是方案选择过程
要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。 决策结果最终必选择一个方案
消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方 案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过 程。
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过 程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其 决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、 有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决 策过程。
第三章 消费者的购买决策
学习目标与重点：
消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程
第一节
消费者购买决策的类型
课堂思考
购买以下产品： 牙膏、电脑和服装， 你的决策过程有区别吗？ 区别何在？
什么是决策？ 决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出 最佳选择的过程。 含义：
5 3 5 1 3 3
三、方案评价与选择
（二）方案评价模式 1、补偿性模式 消费者按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的 权数，同时结合每一品牌在各个属性上的评价值， 得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择 的品牌。 上述例子中： R海尔=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5 =120+100+20+15+30+100 =385
直 接 经 验
市 场 信 息
排 除 法
阈 限 法
排 序 法
消费者购买决策过程5 阶段模式
阻 停止 止他 购人 买购 15 买
一、确认需要
两个方向 1.购买者确认自己需要什么。 购买者知道自己需要什么吗？ 生理需要---基本上能够确认 精神需要---不一定能够确认,因为有些精神需 要是要通过别人的评价和感觉来体现的。 文化、亚文化取决定性作用。----文化研究
影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素 知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力 经验
购买决策 程序
需要认知 需要
消费观念 和生活方式 信息收集
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
欲望
方案评估
购买决策 购后行为 经验
消费者购买决策过程及影响因素（重点）
确认需要
收集信息
3、扩展型决策（extended decision making)
含义
这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在 大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。
影响因素 1）消费者购买介入程度； 2）各种备选产品的差异程度； 3）购买时的时间压力。 决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误 的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
相机大小，价格。
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
照相机：
位置，清洁度，气氛， 费用。


旅馆：
漱口剂： 轮胎：
颜色，效力，杀菌能力， 价格，味道。 安全，耐磨寿命， 行驶质量，价格。
三、方案评价与选择
评价标准
确定采用 什么评价标准 确定各个评价标准 的相对重要性 对不同方案在具体 评价标准上的表现 进行判断，给出 相应的评价值
含义 通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步 搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

特点
依赖的信息不完全
主要依赖内部信息和容易获得的外部信息 决策情境
所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过 于强烈、有时间压力。
三、方案评价与选择
（三）排除式模式：消费者先对评价标准按重要 性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然 后从重要性的标准开始对所有备选方案进行考察， 那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外， 只留下那些高过所设定排除值的方案。 如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定 的排除值，再根据第二重要的标准进行考察，这 样一直坚持下去，直到剩下一个方案为止。
中国汽车消费者信息来源----KPMG-TNS联合调查报告
二、信息搜集
内部信息搜集——三类信息： 解决某个问题的 存在哪些解决问题
合适评价标准是什么？ 的备选方案？ 备选方案 有哪些特征？
二、信息搜集 外部信息搜集
影响外部信息搜集的因素。主要受以下因素的 影响：
市场特征
产品特征
消费者特征