教案《市场营销学》教案

第一章市场营销导论教学目标

⏹了解市场营销学研究的主要内容

⏹掌握市场营销的核心概念

⏹掌握市场营销的5大观念

关键概念

⏹市场，市场营销

⏹需要、欲望与需求，交易与关系营销。

⏹市场营销五大观念

⏹市场营销管理

2、产品：

3、价值、满意和质量（P8）：

顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

产品

服务

人员

形象

货币价格

时间成本

体力成本

获得

价值

付出

成本

顾客价值

精神成本

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其

期望值进行的比较。

有关的各种特色和特征的总和。

4、交换、交易、关系：

交换：指通过提供某种东西．．．．．．作回报，从别人那里取得所需．．．．

物品的行为。

二．市场营销的定义

在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：

1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、营销概念的要点：

1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

2）交换是市场营销的核心

3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。

对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解：

了一些基础的市场营销理论的书，使市场营销学的理论体系趋于明朗。

2．成形期（20世纪20年代至40年代）：

社会生产力获得高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，竞争压力越来越大，营销活动日益显示出其重要性。

专门的营销机构成立。营销理论趋于系统化。但内部仍停留在从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。

3．成熟期（20世纪50年代之后）：

科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费质量也不断提高，消费需求多样化。整个社会产品普遍出现供大于求。

研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动。

强调、注视生产---重视销售能力---注视顾客需求

由：产品—市场向市场—产品---市场转变

建立了“以满足需求，顾客满意”为核心内容的框架和体系。

课后自己看书了解。

课堂讨论：《宝洁公司和一次性尿布》

目的：1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：“满足需求”、“顾客满意”

2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心

问题：请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满意”这一核心的地方。

1、产品开发的创意来源于实际需求：家庭主妇洗尿布的烦恼

2、市场前景预测：通过实际调查，进一步明确顾客需求

3、产品开发：不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满意、愿意使

用的产品

4、产品命名及定价：以消费者反应为标准，调整企业成本

四．市场营销学的总体框架

1、定义：

研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。

核心内容：深刻研究顾客，确定目标市场

+发展出有效的市场策略（4Ps

（时刻审视：环境+竞争对手）

七个关键概念：现代市场营销观念

顾客研究

目标市场

产品策略

价格策略

分配渠道策略

促销策略

内容拓展

3．从4PS到11PS

五．学习市场营销的必要性

1、外部压力

个人：超越同行业中的管理人员、避免被同事、部下追上。

企业：市场竞争的压力：现在的市场是“买方市场”，企业不再拥有主导的权力。

2、

市场营销未必是“救命丸”，但离开了顾客的满意和购买，什么“ISO9000”、世界领先技术、内部管理……统统是隔靴搔痒

六、怎样学习市场营销

理论+实践

七、营销观念的演变

1、观念的演变

生产观念：企业生产什么，人们就会消费什么。

注意焦点：改进生产效率，降低成本。

产生条件：1。生产水平低下，产品供不应求；2。产品成本高产品观念：消费者需要的是质量最优、性能最好的产品。

注意焦点：改进产品

营销近视症：消费者需要的产品本身，而不是产品所带来的、能满

足他们需要的功能。

推销观念：除非采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。

注意焦点：卖出现有产品

产生条件：生产能力过剩、产品积压

市场营销观念：确定目标市场的需要，并比竞争对手更有效地去满足这些需求。

注意焦点：顾客需求

产生条件：产品富足、竞争激烈，消费者充分的选择权。

社会营销观念：在考虑企业利润及顾客需要的同时，并重社会利益。

注意焦点：满足消费者短期欲望的同时，关注消费者长期社会福

利。

产生条件：环境恶化与资源短缺，使人们越来越关注人类的长远

利益及社会福利问题。

2

3

以顾客为中心，通过建立长久顾客满意关系，实现企业利润，以求长久发展。

4、营销观念的三要素

①顾客导向

在市场经济条件下，顾客只会购买他想购买的产品，企业只不过是排队等着

被选的角色，还要努力做出各种姿态来求得青睐。

②整体营销

●从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把握

生产和消费的本质；

●

八、

1、整合营销传播

2、绿色营销

3、关系营销

4、网络营销

九、认识营销的局限性：

营销服从于企业战略；

营销受制于市场和竞争者的水准；

营销取决于内部管理环境。

第二章战略规划与市场营销管理过程

学习目标