网络营销基础——第1章 网络营销理论基础

第1章网络营销理论基础

1.1 网络营销的概念与特征

什么是网络营销

网络营销（e-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户（供需双方）交换概念、产品和服务的过程。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销与市场营销

市场营销是企业去识别还没满足的需求和欲望，并估计要求的数量、选择企业能进入的目标市场，确立适当的产品、劳务和计划，以服务该市场的一切活动。

市场营销起始于对市场需求信息的收集，终结于将企业可提供的产品、劳务和计划的信息发布出去。

网络营销与电子商务

联系：网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务,但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。

（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础。

（2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。

（3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。

区别：

（1）研究范围不同

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。

（2）关注重点不同

网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。

关于网络营销概念的理解

网络营销不是孤立存在的；网络营销不等于网上销售；网络营销不等于电子商务

网络营销不应被称为“虚拟营销”；网络营销是对网上经营环境的营造

网络营销的特点

1. 跨时空

2. 交互性

3. 成长性

4. 整合性

5. 经济性

网络营销与传统营销方式相比的优势

（1）网络营销更好地为消费者提供服务，满足消费者个性化需求。

（2）网络营销可以帮助企业实现全过程的营销目标。

（3）网络营销可提高消费者购物效率。

（4）可有利于企业降低经营成本。

1.2 网络营销的诞生和发展

网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告1997年中国网络营销诞生

中国网络营销发展历程

传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—2003年底）

2004年之后的中国网络营销

1.3 网络营销的职能

网络营销的八项基本职能：

网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、网上调研、顾客关系、顾客服务网络营销职能与网络营销方法的关系

网络营销的职能通过各种网络营销方法来

实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；

而同一种网络营销方法也可能适用于多个

网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。

1.4 网络营销理论基础

1.4.1 网络营销信息传递理论

“信息论”的一般通讯系统模型 网络营销信息传递模型

网络营销信息传递模型的要素 信息源；载体和传递渠道；信息接收渠道；信息接收者；噪声和屏障

网络营销信息传递特点 效率高；多种方式；多种渠道；双向交互；传递屏蔽

网络营销交互性的实质 企业更容易向用户传递网络营销信息， 同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道；保持信息传递的交互性；充分提高网络营销信息传递的有效性 关于网络营销的基本思想的总结

通过互联网手段更好地实现各项网络营销

的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高

整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。对于现阶段网络营销的核心思想，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。

网络营销各个层次的核心内容

（1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；

（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；

（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）

1.4.2 网络直复营销理论

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。网络直销是指生产厂家通过网络这种直接分销渠道直接销售产品。仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的"直"来自英文的"Direct"，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的"复"来自英文中的"Response"，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。

网络营销的直复营销属性

（l）交互沟通是网络营销的最大优势（2）网络营销可以实现快捷回应

（3）网络营销可以实现随处可得的营销服务（4）网络营销的效果易于测量

1.4.3 网络整合营销理论

网络整合营销的含义

1 传播资讯的统一性。即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

2 互动性。即公司与消费者之间展开富有

意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

3 目标营销。即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。

4Cs理论

1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心

2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主

3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价

4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者

1.4.4 定制营销

“定制”即量身定做。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。

定制营销的特征

（1）大规模生产（2）数据库营销（3）细分极限化（4）顾客参与性

1.4.5 网络软营销理论

网络软营销是指企业进行营销活动时必须尊重顾客的感受与体会，让顾客能心甘情愿地主动接受企业的产品和服务。

网络软营销与传统强势营销的区别：软营销的主动方是消费者；强势营销的主动方是企业

网络软营销中两个重要概念

网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所

特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。

网络社区(SNS)是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或

个人所组成的团体。利用SNS可以扩展行业人脉，进行软文写作、话题炒作、访谈报道、发起活动、参与评选等。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。

1.4.6 网络关系营销

关系营销是指建立、维系和发展顾客关系，

致力于建立顾客忠诚度。

关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。

互联网实现双向沟通，能为顾客提供更好的服务。

1.5 网络营销环境及其影响因素分析

网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。

外部环境为开展网络营销提供了潜在用户

以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定

了基础

建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。

网络营销的外部环境因素：

上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；

带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。

内部环境：广义和狭义

广义的内部环境因素：产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等；

狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。

有效开展网络营销需要内部环境与外部环

境的相互作用和相互协调。

内外环境协调两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择；对于内部环境的创造和利用

1.6 网络营销计划制定