福建泉州酒店式公寓项目营销策划提案
泉州“一品国际”酒店式公寓
项目营销策划提案
目录
第一部分市场分析 P3-P14 第二部分项目分析 P15-P16 第三部分项目定位 P17-P20 第四部分产品装修建议 P21-P25 第五部分项目营销推广 P27-P46
第一部分市场分析
?泉州城市概况
?泉州房地产住宅市场概况
?泉州房地产单身公寓市场部分
一、泉州城市概况
1. 位置
泉州地处闽东南沿海，与台湾隔海相望，是福建省重要工贸港口旅游城市。改革开放以来，泉州经济建设持续健康发展，城市基础设施日趋完善。
2. 土地面积
土地面积1.1万平方公里，通用闽南话。
3. 人口
2005年泉州市常住人口数比上年末增加6万，达到762万。
4. 经济分析
⑴泉州市2001年—2005年以来GDP 一直保持着强劲的增长
势头，经济总量连续三年居全省第一位；
⑵农业对于泉州市地区生产总值的贡献已经长期保持比较低的水平；
⑶第二产业（包括轻工、制造在内的劳动密集型产业）占泉州市GDP近60%，且增长快，是泉州主要经济增长点；
⑷泉州市的第三产业（特别是技术密集型企业）与其第二产业相比还比较不发达，且增长速度较慢。
5.泉州工业
2005年前7个月，泉州市规模以上工业共完成工业产值1087.64亿元。五大传统产业支撑规模以上工业产值半壁江山，累计完成产值695.38亿元。纺织鞋服业、食品饮料业、机械制
造业的产值现价增幅均在30％以上。
6.泉州规划
现阶段泉州市城市规模的扩大受到城市东部泉厦高速公路
的限制，未来的发展主要向晋江以南、城区东北部的洛江以及
东部的东海三个方向。其中，东部的东海是未来泉州的行政中
心，而江南和洛江片区均规划有大面积的居住用地。
二、泉州房地产住宅市场概况
泉州住宅市场总体现状
?近两年来泉州房地产市场发展迅速；
?泉州的房地产投资升温，住宅投资有较大增长；
?泉州商品房价格上涨幅度较大，2005年5月至今，涨幅近50%；
?目前泉州市区住宅产品主要以小高层为主，价格主要集中在5500-6000元/平方米左右；
?住宅产品呈现大面积户型和小面积户型供应量大，中等面积户型供应量少的情况；
?新开工项目90平方米以下面积户型占70%以上的规定出台后，泉州市90平方米以下住宅供应量呈增长的趋势；
?市场供给量小，需求旺盛，空置面积大幅下降；
?热销产品为130-150㎡的三房；
?产品自身配套开始逐步完善；
?整体销售率良好，消化速度较快；
?客群主要以泉州本地及周边县市私营企业主、公务员为主。
三、泉州房地产单身公寓市场部分
泉州单身公寓市场总体现状
?单身公寓开发数量逐年增加。近年来泉州市区商品房性质的单身公寓全部供应量在4000套左右；
?开发区域较为集中。单身公寓项目主要分布在泉秀路、丰泽街、刺桐路上，其中，泉秀路沿线占历年开发量的60％以上。
?近期泉州市销售的单身公寓价格主要为6000元/平方米以上；
?单身公寓需求旺盛。近期推出项目均已销售完毕；
?投资回报率较高。以泉秀路为例，目前单身公寓租金为1000元/套·月，仅租金部分的投资回报率就在5%左右；
?未来供应量少。2007年新开盘项目有“盛达广场”，该项目在泉秀路中远名城对面；
?目前供应的单身公寓面积都在35-45㎡之间；
?目前供应的单身公寓以精装修为主；
?产品附加值方面，仅有铂金时代、万祥单身公寓主推酒店式管理，其他没有；
?产品配套方面，除了万祥和铂金有酒店式的配套，其他均无。
（一）泉州单身公寓市场供给
1.主要单身公寓项目汇总
泉州市单身公寓项目去化速度快，目前已无在售项目，以下为泉州市主要单身公寓项目汇总及目前二手市场上售价情况。
2. 项目分布
● 泉州目前的单身公寓项目主要集中在三个
区域，分别为刺桐路沿线、泉秀街以及丰泽街沿线；
● 刺桐路沿线临近泉州市商业中心且为近期
泉州市商品住宅供应的重点区域，故该区域有一定的单身公寓供应。
● 泉秀街商业繁华且邻近汽车站，流动人口数
量大，为泉州市单身公寓产品供应量最大的
区域，近期的代表项目为铂金酒店公寓等； ● 丰泽街沿线为泉州市主要办公商业中心，由
于区域集中了大量写字楼以及商业，所以供应的单身公寓数量也较多；
铂金酒店公寓
均价：6500元/
虹景商业城 均价：5500元/
恒祥大厦
均价：6000元/
中远名城 均价：5100元/
晶都国际 均价：5700元/阳光曼哈顿均
价：5350元/㎡ 奔达明珠 均价：5000元/
亿霖佳苑
均价：5500元/
3.供给量
●泉州市2006年至今，单身公寓供给量约850套，全部销售完毕，基本无市场存量；
●从2002年-2005年来看，泉州市单身公寓供应量总体呈现增长的趋势；
●供给主要集中在刺桐路沿线、泉秀路以及丰泽街沿线。
4.产品状况
●由于购买主要用途为出租获利，故泉州单身公寓多为带精装修产品；
●单身公寓项目建筑形态主要为高层和小高层；
●铂金酒店公寓提出纯酒店公寓概念，引酒店式管理入住宅领域，重点强调了与普通单身公寓的差异；
5.面积
项目面积分布
●单身公寓主要面积区间为35-45平方米；
●由于单价的快速上涨，为了保证一定的投资回报率，单身公寓产品面积有减小的趋势；
（二）泉州市单身公寓市场需求
1.价格及成交量分析
●整体价格及成交量走势
⑴泉州单身公寓产品价格主要集中在5500-7000元/平方米之间；
⑵总体上看，泉州单身公寓产品销售情况较好，随着产品数量推出的增加，消化量随之增加。
个案均价
?泉州单身公寓的价格主要集中在5500-7000元/平米；
?泉州市售价最高的单身公寓为铂金酒店公寓，其均价可达6500元/平米，由于购买该类住宅的客户以长线投资为主要目的，开发商定价时是基于年回报率6%左右计算的；
?比较而言，泉秀路单身公寓价格较刺桐路沿线高，主要原因是泉秀路沿线商业比较发达，且紧邻汽车站，外来人口多，人流量大。
2.销售率
?整体销售情况良好，近期推出的项目均已售完；
（三）典型个案分析
1.铂金酒店公寓
该楼盘为单栋小高层住宅，位于泉州市泉秀街东段，与泉州市汽车站仅一
街之隔，周边配套商场、银行，生活设施配套完善。项目目前已销售完毕。
●建筑面积：1.5万平方米；
●建筑形态：高层；
●户型面积：全部户型为一房，面积在27-30平方米；
●价格情况：预计均价6500元/平方米；
●销售情况：销售完毕；
●客群情况：泉州及周边县市有一定经济实力的投资者。
主要户型图项目综合分析
主要亮点：①单身公寓引入酒店式管理，极力避免与其他单身公寓产品的同质化；
优势点：①面积小，总价低；②投资回报率高；③周边配套齐全，生活便利，紧邻泉州市汽车站。
劣势点：泉秀路类似产品多，竞争激烈；
㈣未来待退项目
盛达广场、东海大街两侧用地
?从总体上看，泉州居民经济条件好，购买力强，投资意识强，类似于单身公寓的投资型产品在泉州有较大的市场；
?自2004年以来，泉州市单身公寓市场进入快速发展期，成交量放大，价格上涨，在2006年单身公寓供应数量达到了一个高点。介于近期泉州市该类产品供应数量较大，短时间内该类物业的租赁市场上可能面临过剩压力，租金水平有所下滑，但2007年以后随着经济的发展、房价的提升以及产品增量供应的减少，该类物业租赁市场将继续看好，并带动销售；
?单身公寓产品已由原来的毛胚房以及仅提供普通物业管理向提供精装修以及酒店式配套及管理的方向转变，未来单身公寓项目间的竞争将会集中在地段以及配套、装修、服务等四方面，而精装修、全面舒适服务、齐全配套是该类产品的发展趋势；
?供应区域上随着泉州市中心以及供地重点的东移，该类产品的供应区域将沿目前供应重点“泉秀”、“丰泽”两线东移；
?由于单身公寓单价提升速度较租金提升速度快，为了保证投资回报率，单身公寓单套面积未来将有所减小。
第二部分项目分析
一、项目概况
1、项目位置
该项目位于泉州云鹿路城郊结合部的成洲工业区附近，项目西侧为主干道云鹿路，东侧为泉州中级人民法院，北侧为待拆民房，南侧为企业用地。
2、经济指标
本案为一栋临主干道单体建筑，总用地面积平方米，建筑面积平方米，单身公寓套。
二、项目SWOT分析
优势分析：
?单户面积小，总价低，置业或投资门槛低；
?项目规划有两个酒店式大堂，并自配有小型的绿化用地以及停车库。
劣势分析：
?项目体量小，不具有规模优势；
?项目位于工业区内，周边现有生活配套条件差和交通条件差，居住生活不便；
?周边企业为私营制造业为主，目前员工以产业工人居多，经济能力差，支付能力弱；
?目前项目周边租金水平低，投资回报率低，对投资者吸引力弱；
?市场形象差，原为烂尾楼，并且在买房后签定的合约为二手房买卖的合约，所交纳的税费均以二手房标准来执行。机会分析：
?房地产业稳健发展，房价仍持续上升，初次置业成本不断高企，有利于小户型的销售。
?目前该区域多为民房出租，配套、卫生条件差。
?泉州未来待推单身公寓项目少。
?项目2公里处有黎明大学，对本案投资客来讲，能提供少量的租赁性客群；
威胁分析：
?城郊结合部的单身公寓，由于其周边商业、休闲娱乐等极不成熟，单身公寓的租赁群体相对有限，对于投资者来说存
在有一定的投资风险和低回报率。
?城郊结合部的单身公寓，由于其离泉州市中心距离远，且周边生活配套尚不成熟，对于自住客户来说其吸引力远不如
市区内的单身公寓项目。
第三部分项目定位
一、市场定位
定位依据：
（1）本案小户型的规划；
（2）本案所在区域为工业区，缺乏常规单身公寓所处地段如商业区、写字楼区、大学区、休闲娱乐区的投资性单身公寓所必备的租赁客群。虽有众多工厂聚集，但厂区内工人的经济能力有限，不足以成为本案投资客的租赁性客群，租赁需求有限，投资回报前景有限；
（3）本案周边配套设施差，缺乏卖点，唯有增加项目内部的附加值来吸引购买群体；
（4）泉州市场上的单身公寓项目基本上以提供精装修的单身公寓概念为主。
（5）本案投资性客户不足，只有通过后期包装来塑造自住性客户的过渡性居所空间。
二、客群定位
1、购买客群定位——以过渡型青年自住群体为主，以投资型群体为辅。
过渡型青年自住群体（主力客群）特点：
?大学毕业生：刚踏上工作岗位不久的大学毕业生，解决住的问题，是迈进社会的第一道难题；其积蓄有限。
?外地打工族：在附近工厂上班的外地中层打工族，其带着梦想来到城市，在城市奔波，也一定积蓄，但购买力有限，希望
有一个自己的小窝。
?单身白领和年轻夫妇：在金融、IT、咨询、贸易等行业活跃着一大批高收入的年轻人，在无房户中占有相当大的比例，但
又缺乏足够的积蓄购买商品房，然而他们却是最具有独立意识和个性化的消费群体。这部分人以事业为主，又渴望有自己独立的空间，但收入不允许他们过多地投入，小户型是他们最佳选择。
?年龄在25至35岁之间，首次置业，只要求满求基本的居住功能。
投资型群体（辅助客群）特点：
?来自泉州以及周边地区；
?该部分客群首先考虑的是投资的风险性，而不是回报率，购买小户型资金投入相对较小，经济压力较轻，对于购房用于出
租来说是一种稳妥而长期的投资渠道。
?一般年龄在35岁以上；以租养房，以收取房租、房产升值为投资收益。
三、形象包装定位
项目形象定位
后现代国际居所精装修酒店式公寓
城市新中心·欧式星级精装酒店寓所
欧式风情精装酒店公寓
诠释：
项目位于泉秀路的核心地段，属于东海片区，目前泉州市政府选址东海的工作已经进入实际操作阶段，随着东海区域的开发，东海片区将成为泉州的新行政中心区，而本案地处通往新行政中心区的核心位置，以“新中心”概念指出项目的大致区域性质定位。
本案为办公格局改造而成，距泉州城市主干道泉秀路仅数十米，项目的外面环境较差，无典型的居住小区，但本案的内在资质是营销的一张王牌，极富欧式典雅人文的建筑美学，拥有两个宽敞明亮的酒店大堂、封闭围合的小区规划、大面积的园林花园绿化等优势，将项目的形象定位为“花园式景观生活馆”能最大限度地体现出项目的价值，而“精装修酒店式公寓”则能明确地点明项目的具体形式。
本项目倡导的是星级配套与服务，生态和健康的享受型休闲生活，符合现代人生活方式及消费取向，在这里感受到的是极有良好生态和现代服务的休闲生活，享受到的不仅仅是健康，还有丰富多彩的酒店式礼遇生活。
3、案名建议
一品国际
诠释：
一品：中国的清朝礼仪，“一品”高居“九品十八级”之首，象征着地位与身份，与本案高档次酒店式优品质相匹配，形成品质上区隔同类产品档次；同时符合项目拟定的目标客群特征与稳定发展的人生阶段。
国际：项目以国际化的视野打造欧式风情酒店式公寓，引用“国际”直观体现项目同步星级酒店国际感，易于购房者提升对项目的预期值且产生心理优越感。
备选：金色年华、尚城国际、锋尚国际公寓、丽景国际
4、核心推广口号
极致体验欧陆新贵礼遇
新知富阶层的生活公馆
欧陆人文风尚生活