品牌个性化塑造
浅析品牌个性化塑造
——以七匹狼男装为例
【摘要】福建七匹狼集团在中国繁杂的市场环境中, 以独特的视野和差异化的竞争策略, 成功地在与男性消费者的营销心智中塑造了狼的个性, 培育了“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性。本文将以七匹狼男装为例，介绍该品牌是如何进行个性化塑造，并浅析品牌个性化塑造的意义、核心价值及方法。
【关键词】品牌个性化塑造七匹狼方法广告
一、七匹狼品牌简介
“七匹狼”品牌创立于八十年代末，是由立志于创造中国服装名牌的七位年轻侨眷精心设计的牌子：按闽南风俗，“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数字，既代表着一个由奋斗者组成的团体，又蕴含着品牌的诉求对象，又体现年轻创业团体矢志不移的创业精神。93 年公司全面导入CIS 企业识别系统，对企业形象进行全新塑造和提升，七匹狼商标由原来的卧狼改为呼出欲出的奔狼，重起英文名字“SEPTWOLVES”，内涵为“七匹狼“组合，于是一个极具有个性化的品牌诞生。
七匹狼选择具有拼搏力和奋斗精神的狼为品牌标识，图象设计为奔狼，充满动感，寓意不断开拓，勇往直前，图案底为绿色，既显示出与奋斗相关的勃勃生机，也让人联想到与休闲相关的大自然，英文专用词“SEPTWOLVES”与中文“七匹狼”象征着公司以一个团结的整体来面向未来的经营作风及企业凝聚力，企业标准色墨绿色象征青春、活力，孕育着勃勃生机。
“七匹狼”文化的核心魅力，就在于既坚持了东方民族风格，又不墨守成规，在博采众长的基础上古为今用，洋为中用，不断寻求开拓，创新和发展，挑战自然的同时，又遵循自然。七匹狼以产品作为载体，反映“追求成功人仕” 必经的心灵历程，真情演绎成功男人坚强外表掩盖下的内心独白，提出“相信自己，相信伙伴”的至情至理的文化内蕴，引起了男士广泛的共鸣。经过多年的品牌文化整合，“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑
战，年龄以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。
二、七匹狼个性化品牌诉求
“七匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，它把奋斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地宣泄出来。“七匹狼”以“倡导男仕族群文化”为已任，将时尚文化与男仕精神相对接，并将根据这个主题讲述更多、更精彩的创业者故事。
七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。
三、七匹狼个性化品牌塑造
1、文化意蕴，凸现品牌个性
在品牌与消费者的沟通中，是一个从标识、形象到个性的不断深化过程，是“个性化”沟通的最高层面，它造就品牌的特征、造就崇拜是品牌经营的归宿。因此，对于七匹狼品牌管理，新格的解决方案是必须全面提升七匹狼的个性。品牌个性本质是品牌的人性化，因此七匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。
通过研究发现：在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临着巨大的社会压力，包括家庭责任，社会关系，事业成败等方面的因素。生存本身意味着沉勇机警，不懈奋斗。追求不懈奋斗的男士部落是当今男士的主流群体。而男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独，荣辱胜败，勇往直前，百折不挠，精诚团结，而这些正是中国男性中追求成功人士必经的心灵历程。成功和走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，他们不懈追求个人成就和地位，是一种个
人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。这群人身上折射出一种在人生旋涡里，激流勇进，百折不挠，积极挑战人生的英雄气概，一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈，自信，慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这些正应该是七匹狼的品牌个性的内涵之所在，也该成为企业文化内涵之所在，更构成品牌个性延伸方向。
在七匹狼品牌发展历程中，我们已发现七匹狼的品牌身份始终是荒凉，苍茫中一个孤独、孤傲、不断挑战自我的男人形象。基于如此的现实，通过主体消费群的准确创建以及男性精神的精确把握，新格对七匹狼的品牌形象的规划是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代表着团队挑战，个性，执着，忍耐，时尚，成熟，朋友，忠诚。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛精进，顽强拼搏，笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，拥抱光荣，完成自我，成就自我，展现自我。
2、广告宣传，塑造品牌形象
（1）广告一：经典广告
广告网址：https://www.360docs.net/doc/d15072412.html,/show/iSV47RNg1Kfid_KI.html?za
广告词：其实每个男人性格里都有狼性的一面，七匹狼性格男装。
广告描述：画面中五个沧桑的男人和五匹狼在一起奔跑，一起竞争，一起奋斗，他们跨越高楼大厦，山川河流，世界尽在脚下。
广告分析：这则广告不同于一般的广告，画面中加入了真实的狼形象以匹配七匹狼品牌，起到了重复强调品牌的作用。同时，画面中一直有几个成功人士在不停奔跑，给人以积极向上和奋斗拼搏的精神理念，这正是大部分男人的人生信仰和执着追求，因此，勇猛精进，顽强拼搏，笑看沧桑的男士的男士形象就被完全赋予在了七匹狼品牌上。
（2）广告二：静态30秒广告
广告网址：https://www.360docs.net/doc/d15072412.html,/video/2010/1/G/V/V5RDJUVGV.html
广告词：追逐人生，男人不止一面，七匹狼男装
广告描述：对于旅游者，追逐是灵魂的洗礼；对于帆船爱好者，追逐是信念；对于高尔夫手，追逐是内心的超越；对于时尚潮人，追逐是品味；对
于你追逐是什么。这些是配合静态图像的文字描述，画面中的人物分别是
张涵予、孙红雷、胡军等娱乐圈成熟魅力型男人。
广告分析：“男性”的大概念, 而不同的性格传递给消费者统一的信息是: 男人与男人的关系是你生活的舞台。同时, 目标消费者需要一个能够代表
他们并表达出他们没有说出的心事的人或事件, 品牌传播就必须在高度整
合的基础上, 创造一种全新独特的符号。这个符号的特质必须结合产品的
核心利益、品牌规划和目标消费心理。为表现坎坷奋斗的特质, 七匹狼为
品牌代言人制定了六条标准: 1) 代言人不能是年轻时尚的,因为没有类似
的经历, 不足以代表目标群, 不能唤起认同感; 2) 当提到狼的时候, 他应是消费者脑海中的第一联想; 3) 代言人本身应是常人眼中的成功者, 但他仍在不懈地奋斗; 4) 代言人的性格应与七匹狼的品牌个性和文化内涵相符;
5) 代言人的元素应该能够将目标消费者带回旧日奋斗的时光, 能够引起
认同感: 6) 代言人相似的艰难奋斗经历能够触动目标消费者心中最柔弱的部分。因此，这则“男人不止一面”的广告，就采用了五种不同类型的魅
力男人，用高档的休闲生活作为男人的追逐目标，引发男性观众对成功的
渴望，让他们深思自己的梦想的成功和追逐的理想到底是什么，也让观众
思索成功背后还应该追逐些什么，赋予七匹狼男装追逐男人多面性的定义。（3）广告三：齐秦出任七匹狼男装形象代言人与狼共舞
2002年25日上演了一场精彩的“双狼共舞”戏。中国著名服装品牌
七匹狼总裁周少雄宣布：齐秦正式出任七匹狼品牌形象代言人。举行签约
仪式的幕景是一块巨大的喷墨形象板，形象板上的“齐秦”穿着七匹狼
2002新款茄克，“狼味”十足。而整个舞台的背景由宽阔的草原和富有动
感的七匹“彪狼”组成，象征七匹狼勇往直前，有无限宽广的驰骋空间。
一个是用高亢雄浑的歌喉向往狼性，传播狼性；一个是用产品的文化
主题展示狼性，传递狼性之美；七匹狼运用代言人的狼一样的性格成功塑
造了品牌个性化。
其一，七匹狼品牌特征和齐秦个性之间具有强烈的共性。七匹狼的品牌名称及其宣导的“狼文化”，和齐秦作为“狼族代言人”的形象和内涵不
谋而合，共性强烈。“狼集智慧、机灵、团结、沧桑于一身，是极具拼搏
力、顽强执著、不停为生存而奋斗的群体性动物”，随着齐秦唱响“北方的狼”、七匹狼品牌的广泛传播，狼的行为法则对人类的为人处世以及追逐成功具有越来越多的启发性，七匹狼和齐秦各自的代表力度都将越来越突出，而双方的结合对各自“品牌”的美誉度的互动提升都很有益。
其二，齐秦和七匹狼的联想及记忆效果非常好。令我们至今难忘的是齐秦的长发、皮茄克、牛仔裤，俊朗的面容，雄浑的眼神，不羁的街边形象所透露出的野性美。这一形象曾经极大地刺激了青年一代。它无疑开创我们用自身服饰与形象语言来表达个性，表达对世界的体验之先河。
其三，齐秦的事业及恋爱经历与七匹狼“奋斗中的男人”之诉求定位非常相近。齐秦虽然有天才的音乐感知，但他的成名之路却是充满坎坷：少年时缺乏关爱而迷途，“妆过3年的辅育院；做过面包店的学徒和纸巾厂的包装工；在餐厅做过流浪歌手；成名后，他依旧用永不停息的风格转换挑战音乐的素质；他和王祖贤马拉松式的恋爱征程┅┅作为一个男性，一个奋斗者，齐秦在表面和潜质上最具狼的个性：狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结，这些正是“追求成功人士”必经的心灵历程，也是七匹狼塑造的狼族文化的精神内核所在，非常容易引起奋斗中的男人的共鸣。正如齐秦在“七匹狼”的电视广告片中的一段精彩对白说的那样：“说真的，我喜欢狼。这个世界很现实。要生存，就要比别人更能适应环境，只要象狼一样牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有办不成的事。”
（4）七匹狼经典广告语
七匹狼男装，相信自己，相信伙伴
男人，不止一面，(男人的温柔面\男人的英雄面\男人的孤独面\男人的领袖面)今天你要秀哪一面？
七匹狼男装,相信自己,相信伙伴
与狼共舞,尽显英雄本色
奋斗无止境
男人就应该对自己狠一点
挑战人生，永不回头
四、品牌个性的意义及重要性
从某种程度来说品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志，它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求。有形产品和无形价值品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。
当品牌获得可持续的差异优势时才构成一个特定产品的价值，从消费者心理与行为学的角度讲品牌价值则是指消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度，而对该品牌的市场营销所做出选择性反映的结果即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外在心目中的形象价值，所以在消费者心理学中将品牌价值也称为品牌资产。一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值，这就是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品和品牌之间竞争的核心，人们只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值，这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用，更好的外观与感觉，同时品牌价值也在不断演进与增值。成功企业大部分资产应是品牌资产，因为一个品牌不仅代表企业的过去，更代表未来，它是很难用计算的方法确定其价值的大小。从消费者心理学角度讲品牌价值表征的是消费者心目中的产品以及品牌价值的总和，它包括将消费者过去现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。
五、品牌个性的核心价值
品牌具有价值是企业最宝贵的无形资产，但品牌的价值从何而来。实际上品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说产品是由厂商生产的而品牌却是消费者创造的是消费者造就了品牌在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品它实际上是他微妙的心理需求的折射人们不会任何人都接受因为他的心理空间是有限的所以在人群中个性鲜明者容易脱颖而出而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信就会为多数人接受并喜欢同样消费者不会任何品牌都接受因为他把品牌看作人所以他只接受具有他所认可的个性的品牌只有具有消费者所欣赏个性的品牌才能为消费者接纳喜欢并乐意购买
从而体现出其品牌价值没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的由是可见品牌个性乃是品牌价值的核心提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性具体来说品牌个性具有以下这些价值
1、人性化价值
产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良鲜明的品牌个性能够吸引消费者在消费者购买某个品牌的产品，之前这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力特立独行和自我张扬迷倒了新新人类新一代年轻人，饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年强化他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值
2、购买动机价值
明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位品牌个性，也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能，正是品牌个性所传递的人性化的内容使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌真正的品牌。只有品牌个性才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征，让人们想接近它，想得到它品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说品牌个性是消费者购买的动机触动器。
3、差异化价值
品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出，国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持，因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会并在消费者脑子里保留自己的位置，如步步高无绳电话，用一个有点丑的男子来代言，通过幽默戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。
4、情感感染价值
品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换，万宝路粗狂豪放不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为男子汉的自豪感。因而深受香烟爱好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介，正如具有沉稳果断自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。
六、品牌个性的来源
1、产品自身的表现
产品是品牌行为的最重要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。英特尔的CPU 产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性使得电脑用户趋之若骛，造就了英特尔巨大的品牌价值
2、品牌的使用者
由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌久而久之这群使用
者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。摩托罗
拉是中国手机市场的开拓者一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士，因此摩托罗拉的使用者集中在商务人士渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功自信注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性，它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象使其品牌个性得到了强化，形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。诺基亚则是后来者所以其使用者多为年轻一代故而形成时尚年轻前卫的品牌个性而广为年轻人所接受，同样在手机市场上脱颖而出。
3、品牌的代言人
通过借用名人也可以塑造品牌个性，透过这种方式品牌代言人的品质可以传递给品牌，在这一点上耐克公司是做得最为出色的一个，耐克总是不断地寻找代言人，而且从不间断从波尔杰克逊到迈克尔乔丹查理斯巴克利肯格里菲耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人.
4、品牌的创始人
一家企业的由于不断的发展其创始人的名声渐渐广为人知如此创始人的品质就会成为该品牌的个性，如福特比尔盖茨每个人都以自己的形象塑造了品牌突出了品牌的个性。许多创始人，如比尔盖茨、柳传志的形象广为人知，这形成品牌个性塑造最有用的来源联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想品牌上，从而形成了联想的品牌个性，人们把柳传志与联想紧紧地联系在一起这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。
七、品牌个性塑造的方法
1. 内外价值互动, 认识品牌身份
品牌资产来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动, 是企业与消费者在彼此关系, 长期的持续对话, 使品牌信息与顾客体验合二为一的过程。也就是说品牌在沟通中获得自己的状态、自主性和自身的身份, 它存在于公众的理解和记忆之中。这就是品牌资产的实质。因此对品牌身份的各个侧面做详尽的调查, 是形成品牌特权, 进而成为品牌营建的基础。
2. 挖掘文化意蕴, 凸现品牌性格
品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面, 是从标识、形象到个性的不断深化过程。造就品牌的特征、造就崇拜, 是品牌经营的归宿。品牌个性本质是品牌的人性化。具体思路把品牌视为一个人、一群人或一个主体, 而这群人应具有什么特征呢? 任何品牌创意就是居于此文化特征的, 而绝非空穴采风。也就是说, 任何生活型态方面的细节都可能成为沟通的基点, 一个富有个性化的品牌形象, 又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念。只有这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导, 才能通过产品与消费者建立起一种情感上的沟通和联系, 进而激发消费者的欲求与联想。
3. 形象定位规划, 沟通品牌资产
文化意蕴挖掘为我们找到一条塑造形象差异的具有真正生命力的途径———创造品牌的性格而非特征。一个获得特殊文化品格和精神气质的品牌让标识、形象、个性形成了统一的整体, 并为自身提供了一个发展品牌识别和品牌传播, 成为完整的营销规划的有力工具。
(1) 刻画品牌性格, 规划品牌地位
品牌个性的提升, 使七匹狼能对品牌进行全面的梳理与整合, 提“JUST FOR MAN”的理念,公司提供的是至情至酷的男士用品, 而公司品牌则是一个纯粹的男性品牌, 将七匹狼涉及服装、香烟、酒类等产业蕴涵在“男性文化”之中, 重新打造个性鲜明的“男士精神”品牌, 最终取得中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。
(2) 探求市场区隔, 创造品牌利基
品牌地位决定了品牌的利基点。80 /20法则和十多年来在中高档市场打拼中与消费者结下的关系, 决定了七匹狼的品牌运作和市场运作必须保持品牌的中高档形象。这是七匹狼的市场利基点, 所以七匹狼把目标消费者牢牢地锁定为私营企业主、政府官员、公司职员等20～50岁的社会主流消费群体, 核心群体为28～35岁的已经成功和正在走向成功的男性。他们购买的是: 成熟、热情、个性、品位、男子汉气。他们也是忠诚、稳定的品牌消费群体。
(3) 重新阐述品牌名称和标识
因为有了性格 , 品牌标识不仅有助于品牌的识别, 同时烘托了准确的
市场定位和深厚的品牌文化。七匹狼标志是一头向前奔跑的彪狼, 整体呈
流线型, 充满动感与冲击力, 给人奋勇直前的感觉, 象征企业不断开拓的
进取精神。这款金黄色的奔狼型设计是七匹狼的外显标志。“七”是一个
吉祥数字, 既代表一个由奋斗产生的团队, 又蕴含创业者的美好愿望, 寓
意胜利吉祥, 代表生命力和活力。狼与郎通音, 又有狼的极具拼搏力和顽
强奋斗之意。“SEPTWOLES”是英文“七”和“狼”的组合, 寓意一个团结的整体, 是创建品牌的七个人, 他们的故事就是七匹狼文化的精神内核。(4) 整合传播, 无限延伸主题
在统一的品牌文化和主题沟通的指引下, 品牌的沟通需要有高度整合
态势, 全面结合产品的核心利益(适用于正式、休闲、拼搏场合, 使人无须为着装问题而烦恼) 、品牌规划(狼的精神) 和目标消费心理(仍在与团队
一起拼搏) , 创造沟通的独特符号和高位的沟通空间, 创造无限的主题。
对七匹狼的目标消费群的心灵的深入刻画: 他们一生动荡, 经历过国家、政策的变革, 个人工作生活方式的改变, 时时面对压力, 只有他们了
解自己所经历过的一切; 他们从不将疲倦和失败的一面示人, 但是他们也
渴望人的理解; 他们需要一个能够代表他们的人或事来表达出他们没有说
出的心事。因此, 齐秦出任七匹狼的品牌代言人, 皇马的七大巨星集体作
证七匹狼, 通过媒体、专卖店、公关事件, 促销活动等, 人们实实在在地
接受着来自七匹狼的空中和地面的动态的传播体验。它们共同传播着七匹
狼所倡导的狼的智慧———无止境的生命运动哲学。
4. 调性(TONE) 设计, 策划传播空间
传播既要遵循品牌的文化概念与个性特质, 又要照顾到品牌中产品的
个性。品牌个性有很多特征, 而每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”。
特别是公司旗下涉及多种不同类型的产品, 为达到更佳更精妙的沟通效果, 就必须对各类产品进行定位开发, 规划不同产品的属性特征使之相互区隔, 又互为统一, 共同融入母品牌个性之中, 使每个产品的调性( TONE) 与母
品牌的个性吻合, 最终丰富母品牌个性。
八、参考文献
1、品牌个性的塑造研究，首都经济贸易大学硕士学位论文，尤楠，2009年
2、品牌个性塑造研究，华中科技大学硕士学位论文，朱人海，2008年
3、从七匹狼品牌管理案例看品牌个性塑造，蔡毅，厦门理工学报，2010年
4、关于企业市场品牌个性化价值理论思考，王朝晖，价格月刊，2009（9）
塑造品牌个性的步骤和方法精修订
塑造品牌个性的步骤和 方法 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。 个性的步骤 如何才能塑造自己独特的品牌个性？总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。 类型和竞争性品牌的象征性联系 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。 确定的个性目标
浅谈从春娇与志明看个性营销品牌营销策略解析
浅谈从春娇与志明看个性营销品牌营销策略解析 且看品牌联播谈《春娇与志明》，这部时隔两年,带着对前作的记忆和延续,《春娇与志明》再度来袭，《春娇与志明》3月30日上映以来，成了市场上最热门的国产片，叫好又叫座。这部中小投资的港产片均轻松击败了势头正旺的好莱坞商业大片，颇有四两拨千斤的风范，一时间，我们似乎看到了港产片复兴的希望。 品牌联播营销机构始建于2003年，十年沉淀，众多企业成功案例见证，品牌联播作为企业迅速发展的源动力，将继续优化创新、以更优越品质、贴心服务，为企业创造更大的价值！使用网络传播中最高效快速、跨人群的营销特色，应用互联网整合营销方式进行广泛及精准传播，目前在各类营销手段中是成本效益比较高的营销方式之一。 如果说《志明与春娇》讲的是情侣两人的相遇相识，《春娇与志明》则变成了两人感情的相知相处。《春娇与志明》的故事依旧简单：遵守着“见面——分手——再见面”的庸俗爱情公式，又安插上两段新的“地下恋情”，杨幂和徐铮充当着“最佳背景”，一个显现了性感元素的功能，一个则是成熟男人的符号。春娇与志明在经历重重阻碍后最终走到一起。这样一个电视剧般俗套的爱情故事，在彭浩翔的讲述中，却变得趣味盎然，其中翻陈出新的关键，正在于彭浩翔“恶趣味”的独门绝学。 众所周知，彭浩翔从来不是名门正派，这次的新片自然少不了他独有的“奇门遁甲”：各种内涵的荤段子，黄晓明爱上“极品女”，片尾彩蛋中余文乐假扮歌坛老天后王馨平……影片取景从香港到北京，从三里屯的夜店到后海的酒吧，彭浩翔已经完全吃透了小资一族的生活状态。与《志明与春娇》里大量抽烟、爆粗口相比，彭浩翔恶趣味依旧，只是披上了一层“小清新”的外衣，起到了更为天马行空的幽默效果。 在中国电影大片泛滥、渐趋同化的今天，彭浩翔却另立门户自成一派，带着一身邪门武功，见招拆招。而吊诡的是，你很难从这位武林怪杰身上看到明显的武功来路，所有的武功
品牌个性塑造六大法则
品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。 1、精确品牌定位、锁定沟通人群 准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。 例如SH酒品牌定位不断的改变，导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地，它从最初的“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒不需要一种理由”到“喝SH粮液，共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费者不知道它的定位是什么？价值主张是什么？其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。 当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求，深深地打动了消费者。 综观中国的品牌，即使一些大品牌其品牌的个性十分缺失，其市场成长靠的不是品牌力，而是特别的历史时期、广告狂轰滥炸、产品的卖点及促销等，但随着市场竞争越来越激烈、
品牌个性塑造
品牌个性塑造 一、品牌个性的内涵 品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。 正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。” 在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。 二、品牌个性的视觉诉求方法 1、个性用色 一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。 另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。 2、动态标志 通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。 3、品牌角色 市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。 品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。 同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。 两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，
塑造品牌个性的十个关键因素
塑造品牌个性10个关键因素 2010-10-20 | 所属分类[ It产品 ] 暂无评论 奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？ 在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。 第一步、谙熟品牌个性特征。 品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。 一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。 （2）品牌个性具有外在的一致性。
12原型理论塑造品牌个性
应用品牌12原型理论塑造品牌个性 关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。 瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。 而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。 集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极
小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。 文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。 可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。 原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。 艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。 关于品牌原型理论的内涵和类别
塑造品牌个性的步骤和方法
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。?所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。? 品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。? ? 塑造品牌个性的步骤? ? 如何才能塑造自己独特的品牌个性？捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。? ? 识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系? ? 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。? ? 确定品牌的个性目标? ? 品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和
塑造鲜明的品牌个性
引子——为什么要树立品牌个性？ 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。 品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。 设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。 品牌个性的价值观和特点 人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。 描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下： A公司B公司
品牌个性的塑造研究-开题报告
毕业设计(论文)开题报告 学生姓名：宋珺学号：营040406 所在学院：浦江学院 专业：市场营销 设计(论文)题目：品牌个性的塑造研究 指导教师： 2008 年4 月21日
开题报告填写要求 1．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效； 2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见； 3．“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）； 4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。
毕业设计（论文）开题报告 1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的文献综述： 文献综述 市场经济的本质是竞争，竞争的基本规则便是优胜劣汰，企业只有最大程度的表现出自己的优势才能够在这场竞争中取得胜利。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少驰名品牌已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。[1] 美国营销学家菲利普·科特勒对品牌这样解释:“品牌是一种营销沟通的科学或工具,塑造品牌将使营销更加有效,品牌所传达的信息是主体的、全方位的,它包括三层结构:第一层是品牌识别,它是将一种产品与另一种产品区分开来;第二层是品牌形象,它是指品牌形象所暗示的象征意义;第三层品牌个性,是更深层次的沟通方式。”[2]早在二十世纪五十年代，著名的广告大师奥格威对品牌内涵的进一步挖掘明确的提出：“每一则广告都要对品牌个性有长期的贡献”的著名论断，也就是“品牌性格哲学”。 他的策划范式包括五个方面：品牌现状考察，当前品牌性格市场分析，市场渴望的品牌性格，消费者沟通，沟通效果评估。[3]从中我们可以看到Gery广告公司把品牌性格又进一步分为当前性格和渴望品牌性格，指出要把品牌个性塑造成市场渴望的性格。 日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）[4]。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。也可以说品牌个性理论是“品牌性格哲学”和“企业性格论”二合为一的产物。 在研究品牌个性塑造之前我们首先要了解清楚什么是品牌个性。而且现在关于品牌个性的定义多不胜举，每个都有其道理，而在这次研究中,应该通过对前人资料的总
品牌个性形象
第四章品牌个性形象 第一节品牌个性 一、品牌个性的内涵 (一)、什么是人的个性。1、首先个性指的是一个人的内在稳定特性； 2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察； 3、再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的； 4、最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。（二）、什么是品牌个性。品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌五大个性要素可以细分为15个面相特征 1、纯真（如康柏、柯达） （1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 （2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 （3）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的 （4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。 2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel） （1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的 （2）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的 （3）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的 （4）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）
（1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 （2）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的 （3）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓） （1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的 （2）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克） （1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的 （2）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。 注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的， 注2：在同一个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。奔驰——自负的、世故的；露华浓——性感的、高尚的 知名品牌个性举例
塑造鲜明的品牌个性(doc39)(1)
塑造鲜明的品牌个性 引子——为什么要树立品牌个性？ 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。 品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。 设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢
有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。 品牌个性的价值观和特点 人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。 描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：
应用品牌12原型理论塑造品牌个性
关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。 瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。 而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。 集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。 文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。 可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。 原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。 艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。 关于品牌原型理论的内涵和类别 品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。该理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
解析品牌个性塑造
解析品牌个性塑造 前言 抽着万宝路，男人们就仿佛感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气；飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华横溢、精美绝伦的ＣＦ制作，不知爱煞多少现代派青年；“专”牌空调，由名字开始（短促有力的单名在品牌中极为少见），从美国宇航中心到中国小家庭，营造了一个个专家的权威感觉。这些品牌以个性鲜明的品牌形象，加之高科技之优势，占据了广大市场，赢得了广大消费者的青睐。特别在中国市场上，他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势，虽缺乏中国本土电器的天时、地利、人和的优势，但仍在短时间内凭借其品牌优势，来势汹汹，势不可挡。而我国国内大多数各企业在其营销活动过程中恰恰忽视了品牌个性的作用。他们一般从自己的主观出发来制定企业市场策略，没有分析目标市场的特点，使其营销活动及其产品都缺乏独特的个性，给人以模模糊糊的印象，从而在消费者心目中形成“千人一面”的感觉，使企业营销努力事倍功半。 一、何为品牌个性 当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品时，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在哪里，他有哪些特点，等 产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。所以，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。 二、影响品牌个性的因素 品牌个性的塑造，犹如胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体把握综合运作影响品牌的各种因素，使之加强消费者对品牌个性的认知。这些因素基本上可以分为两类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。 （一）与产品相关的因素 著名雕塑大师米开朗基罗曾说，雕刻石早已存在大理石中，他只是将它展示出来。用在产品上，我们则可认为，品牌个性也来自产品本身。这正如广告大师李奥贝纳所说，每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”，而广告人的任务就是将它挖掘出来。 １．产品类别 与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，提起银行，老一辈的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。如今物换星移，银行或保险公司会倾向于定位成典型的“银行家”个性（称职、严肃、男性、成熟、上层阶级）。 ２．包装 包装很容易直接凸显品牌个性。一种牛肉汁品牌Ｂｏｖｒｉｌ成为强壮结实的代名词，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常结实的罐形包装。碧浪Ａｒｉｅｌ洗衣粉的包装传达了这样一个生动有力的概念，该品牌具有“以先进科技为保证的有效清洁能力”。 ３．价格
香奈儿品牌个性和其忠诚消费者分析
香奈儿品牌个性和其忠诚 消费者分析 一、引言 “品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。 通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。” 而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。 那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。 二、品牌个性的内涵和价值
（一）什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。 1、个性的定义 个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。 2、个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同， 各如其面”； （2）其次，个性具有一致性和稳定性； （3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的 去失，离婚等都可能导致个性的改变。 3、个性对消费者行为的影响 个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。 几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为
品牌个性塑造六大法则
精心整理品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。 1、精确品牌定位、锁定沟通人群 例如SH酒品牌广告诉求 “东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒 ”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费 定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。
当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体 的需求，“比海更宽广的是男人的情怀” 难和危机，甚至一些企业走向灭亡。 2 现，返回来， 进一步丰富品牌内涵， 为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带的品牌，1972年首创并为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值，在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，在第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样》
塑造品牌个性的步骤和方法
塑造品牌个性的步骤和方法著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。 塑造品牌个性的步骤 如何才能塑造自己独特的品牌个性？捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。 识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。 确定品牌的个性目标 品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点。如娱乐、享受和刺激较典型地被年轻的消费者所看重，而安全感则随年龄的增大而增加，同时年轻人总是可以用反叛性和反传统的价值来识别。所以百事可乐公司非常成功地迎
如何塑造品牌个性
如何塑造品牌个性 性格的概念原本只用于人，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的，一百个人就会有一百种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如周星驰的搞笑、赵本山的土气等等。 品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。 一、启示：明星的个性塑造 长期以来，港台明星成为一种值得研究的现象，他们成为许多年青人崇拜的偶像，影响着一代又一代人。他们的成功，实际上是品牌个性定位的成功。明星不过是娱乐公司手中的一块牌，包装成什么样的个性，由不得自己，得靠市场和追星族的喜好来决定，明星其实不过是娱乐公司用来满足人们喜好的工具。小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性，满足了不同阶层的需求。如果娱乐公司推出一个新人，也是定位于伤感的个性，那它就得考虑来自张宇的压力，如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性，并且又能迎合人们，那么成功的系数会大大增加。 客观地说，内地的很多歌手无论是长相还是演艺都要超过港台，可是，在与港台的竞争中却明显的处于劣势，例如解晓东，其实是一个很有实力的歌手，却一直处于半红不红的尴尬状态，其中一个重要原因就是因为个性包装模糊不清。至今，我们提起很多内地歌手，都无法用一个词语去概括他。
二、策略：品牌个性的塑造方式 ·产品及服务特征 在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别。作为银行，提供的产品是服务，因为缺乏竞争，传统的国有银行总是让人想起慢腾腾的队伍、高高的柜台、冷若冰霜的面孔。而招商银行及时摆正自己的位置，亲切的微笑、快捷有序的服务以及供客户休息的座椅设置，都让人耳目一新，其“一卡通”的产品形式，更是在方便客户的同时，也在客户的脑海中留下了关爱、领先的个性。 品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。劳力士的质量即代表了精确，劳力士不断创新、完善自己，它的研究方向有两个：防水与自动。1926年，第一只防水、防尘表问世，1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士在这一时期造出了后来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革命，它是目前所有自动表的先驱。194 5年，劳力士又出产了带有日期的表以及能用26种语言表明日期和星期的表。为鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神奖，这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士。 ·包装及视觉风格 包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。 例如柯达的包装，以红、黄等暖色调，体现其温馨的个性。雀巢是我们十分熟悉的品牌，它的鸟巢图案标志，极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品，突出了雀巢对消费者的象征意义，有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。 ·价格 一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些