商品定价的策略

商品定价的策略文：理咨询机构，沈理曾经有一位培训师为了强调定价策略的重要性，说过一句：“定价定天下”；而60年代美国营销学家麦卡锡提出的4Ps模型中，定价（price）策略也被列为影响市场营销成败的四个核心变量之一。今天，我们就是要来谈谈定价策略。眼镜零售企业的定价策略，必须从三个方面考虑：第一是合理的利润率，第二是企业的竞争力，第三是产品价格带的完整性。定价策略的第一个因素：合理的利润率。外界评论眼镜行业为暴利行业，其理由就是眼镜行业的毛利率较高。记得在06年，我曾经接待过一个美籍华人投资者，他想用自己的退休金在中国投资眼镜零售业。我问他为什么选择眼镜行业；他告诉我，他查看了一些知名上市眼镜企业的网站，发现眼镜行业的毛利很高；比如“陆逊悌卡”（Luxottica Group）的网站显示他们的零售毛利率在58%，这是非常具有诱惑力的数字，能和这个毛利率媲美的仅有珠宝业等少数几个行业。我告诉这位老先生：认真考察一下中国眼镜零售业才下结论也不迟；诚然，58%的确是一个很美妙的数字，国内很多眼镜零售企业的毛利甚至高于这个数字，但问题的关键是眼镜零售业总量太小，单个眼镜门店的年销售额仅为100至200万人民币，而店铺运营费用，尤其是房租这一块，就已经要占据将近30%，再加上人员成本等等，眼镜行业可以用“高毛利低纯利，高投入低回报”来概括。经过半年的考察，这位投资人最终的确放弃了投资眼镜行业的念头。正因为眼镜零售业

的总量偏低而运营成本偏高，毛利率就成为企业生死存亡的关键指标。在我们确定定价策略时，必须首先考虑，是否能够达到企业最低的毛利率要求。从下表不难看出，正是每个品类的销售比例和各自的毛利率（毛利率=1-商品成本率），决定了企业最终的毛利率。在下表这个案例中，如果镜片的成本率降低到20%（也就是镜片的毛利提高到80%），则整个企业的毛利会提高 3.5%。所以，当我们发现目前的毛利过低，不足以维持企业盈利时，可以通过提高部分乃至全部产品的毛利率来改善。在定价时，还需要考虑到折扣问题。比如，通过企业的盈利平衡点分析，我们得出毛利率必须不低于60%，因此要求镜架的毛利率必须高于70%。于是，一支采购成本为30元的镜架，我们必须卖到100元以上；而如果这个企业平均折扣率为8折，那么这支镜架的售价必须定到125元以上。再考虑到有些镜架产品（例如国际名牌、K金架等等）的毛利偏低，所以，这支镜架的最后定价可能会达到140元才得以“保本”。附表：某企业毛利率的构成产品大类占销售比例大类商品成本率总成本占比镜架 30％ 30％ 9％镜片 35％ 30％ 10.5％隐形眼镜及护理产品25％66％16.5％太阳镜及成镜10％40％4％合计100％ 40％毛利率=1-40%=60% 定价策略的第二个因素：企业的竞争力。如果单从第一个因素出发，会出现一种很危险的倾向，那就是毛利越高越好，恨不得都

把成本100的商品卖1000；这时，就必须考虑到企业的竞争力。

因为我们不是在一个真空的环境中经营企业，竞争对手环伺四周，如果对手店里一支纯钛镜架仅售400元而你的店里普通的合金镜架都要卖到600元，顾客还会选择你吗？所以，在定价时还必须充分考虑市场竞争因素，了解对手的定价策略以及成本构成；然后，根据企业盈利分析，确定一个毛利率的区间。定价时，对于独家经营并且具有一定特色的产品，可以踩在毛利率区间的上限；而对于竞争对手也在销售的产品或者相似度极高的产品，则踩在毛利率区间的下限。在价格策略中，有三种定价方式与企业的竞争力有关。第一种称为“撇脂定价”策略。是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。比如苹果公司每推出一款新手机，都会先定出一个高价，对于那些追逐潮流的“苹果钢丝”而言，再贵也会不假思索的慷慨解囊。等第一批价值取向的顾客荷包被掏空之后，苹果会采取降价来抢夺市场份额并同时推出新款产品，新款产品再次以高价姿态面世。这就是典型的撇脂定价策略。眼镜企业若想采用这一策略，必须满足几个条件：1，市场有足够的购买者，他们具有刚性需求，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；2，即使高价使需求减少，但高额利润仍可以确保企业的盈利；3，产品必须是独家经营并和同类产品具有鲜明的差异化，这个差异可以是品牌差异，或者功能差异，或者外形差异。高价容易使人们产生这种产品是高档产品的印象，非常适合新产品入市时的策略。第二种称为“渗透定价”策略。

是指企业把某产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。使用这种策略必须具备以下条件：1，需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；2，企业的经营费用会随着销量的增加而下降，所谓的薄利必须多销；3，低价不会影响企业的业绩。眼镜行业似乎很乐意把隐形眼镜护理产品以“渗透定价”的方式销售，而其实消费者对于护理液的需求是刚性的，并且顾客使用量是有限的，如果低价销售了A品牌，B品牌的销量就会受影响，所以，渗透定价有时候打击了对手但也打击了自己。第三种称为“满意定价”策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。定价策略的第三个因素：产品价格带的完整性。零售业每天要接待形形色色的顾客，他们有些是价格取向的，也就是“只要便宜就好”；有些是价值取向的，也就是“先看品牌和品质，价廉的未必物美”。所以，企业必须拥有一个较长的商品价格带，以满足不同顾客的需要。 2005年我在江苏参与一家眼镜连锁企业的经营管理，当时我们引进了海昌公司一款韩国原装进口的年戴型隐形眼镜产品，海昌的市场指导价格是380元，并许诺在较长一段时间内给予我所服务的企业地区性独家销售权。当时，这家企业的隐形眼镜商品已经很多，各种品牌不下十个，系列更是多达三四十种，其中售价在360～420这个区间的产品也有两款。

为此，我决定把新产品定价至560元，是当时这家企业售价最高的一款年戴型隐形眼镜（之前，售价最高的是博士伦的里程，售价490元）。我的理由是：这个价位目前尚没有商品，虽然定价这么高，销量会有些影响，但只要是要求购买高品质隐形眼镜的高端消费者（在消费者眼中，高价往往代表高品质），这款产品就是唯一的选择。事实上，在之后的半年里，这款产品的销售额成为全公司的第一名。试想一下，如果把这款产品的定价定在360元，虽然这个价位的市场需求量要大一些，但顾客要从三款同等价位的产品中选择，加上销售员有销售惯性，习惯推荐自己熟悉的商品，那么这款产品很可能因为销量过低最终被退回厂家。

除了以上三个因素之外，在企业进行定价时，还需要考虑其他一些问题：比如当企业急需资金回笼，希望大量销售时，可以采用捆绑定价。所谓捆绑定价不同于渗透定价，虽然都是低价，但捆绑定价要求顾客一次购买更多量；最常见的形式，例如护理液的套装、抛弃式隐形眼镜的促销装等等，都是捆绑定价。在定价时要考虑到顾客的消费心理，采用所谓的心理定价；零售企业常见的“99”定价就是一种典型的心理定价。同样一件商品，如果定价为100元，顾客就会觉得是一百多元，而定价为99元，顾客就会觉得是几十元的商品。现在有些企业，故意在定价时出现几角几分，也是为了按时顾客，这个价格已经没有水分了。一些企业采用会员制，并对商品设定“市场价格”和

“会员价格”，这种方式有利于发展会员并提高会员的忠诚度。最后再举一个例子，让各位更深刻的认识“产品定价策略”的微妙。近年来，眼镜行业开始主推抗疲劳镜片。有一家公司把其抗疲劳镜片的零售价定在360元；我在一家零售企业看到之后，让他们立刻退货，停止销售。为什么？我认为抗疲劳产品目前应该采取“撇脂定价”策略，而不宜“渗透定价”。消费者对“抗疲劳”镜片的概念是陌生的，吸引他们购买的一定是这个产品特殊的功能，而顾客一旦对这种功能产生兴趣，他的需求就是刚性的，不会因为价格而放弃选择，除非这个价格高到他无法承担。一副抗疲劳镜片定价在360元，你认为这个价格很便宜、很有吸引力，但在顾客眼里并不是如此，顾客会想：“说便宜，普通的1.56球面镜片不是更便宜吗，我为什么要买这个360元的‘抗疲劳’呢？如果是因为它的功能很吸引我，那么你就是再贵一些我也可以承受。”这时，店家如果销售了这个产品，无疑会影响到更高价位的抗疲劳镜片的销售，同时也影响了同样售价360元的非球面镜片的销售，毕竟销售非球面镜片比“抗疲劳”镜片的毛利要高很多。这种定价是典型的“自残”式。