消费心理学

消费心理学心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。

•个性心理结构主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。

•消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。

•兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。

它是一种特殊的需要形式，也是产生动机的最活跃因素。

•消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。

•兴趣种类：依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣；依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣；依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。

•兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。

兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，也受到社会历史条件所制约，差异性明显。

•兴趣特征:•倾向性：指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。

•效能性：指兴趣对人的实践行动所产生的作用和效果。

兴趣的效能性具有积极和消极两方面作用。

•稳定性：指兴趣在不同人身上持续时间长短的差异。

•广泛性：指人们兴趣范围的大小。

•差异性：指兴趣因人而异。

兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费者行为的倾向性与积极性。

兴趣对消费者购买行为的影响•有助于消费者为未来的购买活动做准备。

•能使消费者缩短决策过程，尽快做出购买决定并加以执行。

•可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。

几种常见的兴趣类型-1•偏好型：消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。

此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。

•广泛型：具有多种兴趣的消费者。

他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。

•固定型：兴趣持久，是某些商品的长期顾客。

其购买行为具有经常性和稳定性特点。

•随意型：兴趣易变的消费者。

他们容易受到周围环境和主体状态的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。

•商品型：消费者兴趣表现在商品的有关属性方面如商标、质量、外形、色彩、装潢、价格等。

•服务型：消费者兴趣在于社会服务的质量和范围上•情调型：消费者兴趣在于商品和服务相关的环境格局与情调上•节日型：消费者兴趣在节日期间集中而明显地表露出来•时尚型：消费者兴趣反映在社会的消费趋势或特殊性消费上•娱乐型：消费者兴趣在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受。

不同类型气质消费者及服务胆汁质型消费者：营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。

可适当介绍商品的有关性能，并注意语言友好，不要刺激对方。

•多血质型消费者：营销服务人员一是应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。

•粘液质型消费者：接待时避免过多的提示和热情，不要引起他们的反感；允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。

•抑郁质型消费者：要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。

消费者的消费性格•消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。

•千姿百态的消费性格往往体现在消费者对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，以及其个体活动的独立性程度上。

•消费态度：节俭型、自由型、保守型、怪癖型、顺应型。

•购买方式：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。

•个体活动的独立程度：独立型与顺从型。

•社会文化生活方式：理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型。

性格理论与营销活动•最受工商企业欢迎的消费者类型：外向友善型（商品的口头传播者，热情、外向、善交际、话多）；勇敢冒险型（新产品购买和使用的先行者和“活广告”）；时尚导向型（赶时髦的风流人物）。

•有利于对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养。

消费者对自身权益的保护能力•《中华人民共和国消费者权益保护法》（1994.01.01）——9项基本权利•安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权。

三种典型的消费行为表现•成熟型（特殊型）：具有较全面的能力构成。

对于所需商品非常了解，具有长期的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等情况及其了解，其内行程度超过售货人员。

•一般型（普通型）：其能力结构和水平处于中等水平。

通常具备一些商品方面的知识，并掌握了有限的商品信息，但缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解和认识商品。

•缺乏型（幼稚型）：其能力结构和水平处于缺乏和低下的状态。

不仅不了解有关的商品知识和消费信息，而且不具备任何购买经验。

能力与购买类型•购买目标的确定程度：确定型、半确定型、盲目型。

•对商品的认识程度：知识型、略知型、无知型。

购买动机分类——社会模式•社会模式的购买动机：因后天的、由社会因素引起的购买行为动机。

•社会模式的购买动机的制约性因素：社会文化、社会风俗、社会阶层、社会群体。

•社会文化，泛指那种被社会所公认的，已经形成的信念、价值观念、态度体系、习惯方式以及各种形式的行为规范。

•社会风俗，指一个地区或一个民族的消费者共同参加的群体消费行为，是受共同的审美心理支配，在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。

不同的种族、地域、历史文化传统、宗教信仰、社会制度、职业等都可引起不同的购买心理动机，构成不同的风俗习惯。

•社会阶层，是一种表明人们社会地位的等级系统。

•比较固定的社会群体，往往形成一定的群体性格，群体习惯，从而影响该群体中每个人的态度和看法、生活标准和行为，也影响着人们的购买行为和购买动机消费动机的冲突•动机冲突：这是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。

•消费者具体购买行为角度：对于两种或几种商品选购上动机的冲突；对于同一种商品买与不买的•消费者动机冲突的表现形式角度：双趋冲突（消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突）；双避冲突（消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生的动机冲突）；趋避冲突（指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突）。

暗示含义：暗示又称提示，是采用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。

•分类：他人暗示；自我暗示。

•具体方式：个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作；还可以以群体动作的方式出现。

模仿•含义：模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。

•特点：对消费活动大多有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流；是一种非强制性行为；是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果；发生范围广泛、形式多样；以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。

从众行为•含义：从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。

•表现方式：从心理到行为的完全从众；内心接受，行为不从众；内心拒绝，但行为上从众。

•特点：是被动接受的过程；涉及的范围有限；从众消费行为发生的规模较大。

•影响消费者从众行为的因素：群体因素；个体因素；问题的难度。

态度与消费者态度•态度通常是指个人对某一对象所持有的评价和心理倾向。

反应倾向可以是良性的，如满意、赞成、支持、欣赏；也可以是不良的，如不满、厌恶、反对、拒绝等。

态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为等作为自身的表现形态。

消费者态度是指消费者在购买和使用过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。

具体地说，就是消费者在购买和使用商品中对商品、劳务及有关事物所形成的积极肯定或消极否定的反应倾向。

消费者态度的特性•社会性：消费者对某类商品或服务的态度是在长期的社会实践中不断学习、不断总结，由直接或间接经验逐步积累而成的。

•效用性：效用价值大，消费者持积极态度。

•相对稳定性：外界刺激越强烈，态度越鲜明，持续时间也较长。

•差异性：•调整性：根据他人或社会的奖惩来调整或改变其态度。

消费者态度形成的影响因素•消费者需要的满足程度•消费者经验的积累程度，以及新旧差异程度•家庭环境的影响，家庭成员之间的相互影响和对下一代有意识的教育，形成若干共同价值观和行为规范；家庭的社会地位、经济实力、教育水平、职业特点、生活水平等因素使家庭成员的评价标准趋于一致。

•消费者态度的形成还会受到他所处的社会群体、宗教文化、民族传统等的影响。

态度与消费者购买行为•购买意图是导致实际购买行动，并最终完成购买过程的关键。

而明确的购买意图来自对某商品或服务的坚定信念和积极态度。

•同一商品，会引起消费者多种态度，有的积极、有的消极，问题是哪些态度在购买行为中真正发•依据态度对购买行为是否起作用将态度划分为特征与非特征。

与实际购买行为密切相关的商品属性的态度称为特征，反之，将那些同实际购买行为无关的态度定义为非特征。

据有关研究表明，真正发挥作用的产品属性只有两三个产品属性。

特征理论在营销中的应用•依据特征进行产品的设计和营销宣传，提高营销工作的效率。

•通过改变消费者对某些产品属性重要性的信念，来促进产品的销售。

•通过增加产品的新特点，可以影响消费者的购买。

•通过改变消费者对产品重要属性的知觉，影响产品的销售。

•通过改变消费者对竞争(对手)产品某些属性的知觉，促进产品销售。

消费者态度的改变方式•消费者态度改变指的是已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。

•消费者态度改变分为性质的改变和程度的改变。

性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性；在程度的改变中，态度不发生方向性变化原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。

影响消费者态度改变的因素•影响态度转变因素有两大方面，即态度形成特征的影响和外界因素的影响。

•态度形成特征的影响：形成态度的强度直接影响态度的转变；形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难；消费者的态度一经形成后，持续的时间越长，则越难以改变；态度的中心性直接影响态度的转变。

•外界因素的影响：信息的传递者和信息传递渠道；个体间态度的相互影响；自我知觉理论；团体压力。

消费者态度的改变途径•消费者权利和行为具有高度自主性，对其态度的改变不能采取强制、压制方式，而只能通过说服和间接诱导，促成消费者自动放弃原有的态度，接受新的意见观念。

•影响效果的因素：说服者的威望、消费者的信息接受能力、说服方式、恐惧唤醒、利用相关群体的作用。

消费者态度的测量•应用于消费者态度测量的主要方法有李克特的总加量表、瑟斯顿的等距量表、语意差别量表、投射法。