深圳旅游市场的特征分析与营销对策

深圳旅游市场的特征分析与营销对策作者：刘晓明来源：《管理观察》2011年第22期摘要：目的在“二次创业”的大背景下，深圳旅游业的机遇与挑战并存。

本文旨在厘清深圳国内旅游客源市场的具体特征，并有针对性地提出营销对策。

方法在查阅大量相关文献资料的基础上，深入比较分析，找出深圳客源市场的独特之处。

结果深圳国内旅游总体处于蓬勃发展的上升时期，但促销投入不足，旅游形象有待完善。

结论本文从旅游消费结构、旅游产品吸引力、客源市场网络结构等方面提出了一系列针对性较强的营销对策。

关键词：深圳客源市场营销对策1.深圳国内旅游客源市场的特征分析1.1时间结构1.1.1年际变化规律深圳特区建立以来，旅游业凭借毗邻港澳得天独厚的地理优势和经济社会快速健康发展的良好环境，从无到有，迅猛发展，2009年接待国内旅游4300万人次，近五年平均增长率为10%，可见深圳市国内旅游市场正处于蓬勃发展的生长时期。

1.1.2季节变化规律旅游活动受季节变动的影响非常显著，深圳市2009年旅游时间分布强度指数的R值为0.73，低于0.85这一全国平均水平。

可见，深圳旅游市场的季节性差异并不明显，这与深圳稳定的亚热带气候、旅游资源以主题公园、城市景观为主有很大的关系。

（数据来源：深圳市文体旅游局）1.2空间结构1.2.1客源市场的区域构成深圳国内旅游客源地分布基本上符合距离衰减规律，其周边的华南、华中、西南以及华东是目前深圳市最重要的外省客源地，这与客源地距离衰减有关，也与客源地经济发展和居民生活水平较高有关。

1.2.2国内客源市场的地理集中指数一般说来，地理集中指数G值越接近100，游客来源越集中，旅游经营越不稳定；G值越小，则客源越分散，客源市场越稳定。

2009年深圳的G值为37，指数较小，反映深圳国内客源市场区域结构处于较为稳定的状态。

（数据来源：深圳市文体旅游局）1.3旅游者行为特征分析1.3.1行为特征（1）性别及年龄构成调查发现，深圳市2009年的国内旅游者中，男性占64%，分别高于北京、上海和全国平均水平49.1％、41.7％和47.1％；女性占36％，分别低于北京、上海和全国平均水平50.8％、58.2％和52.8％；25-44岁之间的国内旅游者占55.2％，分别高于北京、上海和全国平均水平35.7％、19.5％和36.5％；45-65岁之间的国内旅游者占20.7％，分别低于北京、上海和全国平均水平37.1％、52.7％和38.9％。

(数据来源: 中国旅游统计年鉴(2009)（2）文化程度构成调查发现，深圳的国内旅游者文化素质高出全国。

2009年大专以上文化程度的国内旅游者占总数的43.9％，分别高于北京、上海和全国的平均水平41.6％、23.7％和34.4％，这说明深圳国内旅游者的整体文化素质较高。

（3）职业构成深圳市国内旅游者企事业管理人员所占比例最高为21.3％。

公务员、企事业管理人员、专业技术人员以及服务商务销售人员占深圳国内旅游者的60％以上，这与深圳市作为商贸与旅游城市相一致。

（4）收入水平构成调查发现，深圳国内游客月收入在5000元以上的比例达42.3％，高出北京、上海和全国平均水平33.6、31.4和37.6个百分点；而家庭月收入在1000元以下的旅游者比重仅为1.2％，低于北京、上海和全国平均水平4.8、1.2和7.3个百分点；与全国相比，深圳国内旅游者家庭收入偏高，深圳是中高等收入家庭的旅游优选地。

（5）旅游目的构成深圳市以观光游览、探亲访友、休闲度假的国内旅游者占主体，三者比例为80％左右，其中观光游览和商务为目的的国内旅游者分别为59.5％和16.3％，均高于全国平均水平。

可见，新型城市在吸纳人才的同时，也吸引了亲朋好友的光顾。

（6）住宿设施构成深圳国内旅游者选择亲友住宅的高达50.8％，与探亲访友为目的的旅游者比例高相呼应。

而选择宾馆饭店和旅馆招待所的国内旅游者比例为46.9％，说明深圳与上海、北京及全国平均水平相比，其宾馆饭店和旅馆招待所的住宿开发潜力和利用率还远未开发出来，今后这方面还需要做很多工作。

1.3.2停留时间结构2009年来深圳的国内旅游者平均停留天数为3-5天，要高于北京、上海国内旅游者平均停留天数，可见深圳众多的人造旅游景观和自然景观对旅游者的吸引力还是很大的，但城镇居民旅游平均在深圳停留夜数在逐年减少。

1.3.3消费结构（1）人均天花费深圳市国内游客人均天花费呈增长趋势，2009年比2008年增长了54.6元，增长幅度为11%。

和入境游客人均天花费相比，国内游客在人均天花费绝对值上略低于入境游客，增长速度也略低于入境游客。

（2）花费构成购物是深圳国内游客主要花费构成项目，比重接近四成。

餐饮、娱乐和住宿花费所占百分比均在10%以上，其余花费构成所占百分比较小。

1.4信息渠道结构深圳市国内旅游者通过网络等宣传促销手段获得旅游信息的比例达53％以上，另外深圳市在旅游宣传手册和电视宣传及亲友介绍等方面所做的工作还是卓有成效的，但在旅行社方面还需下很大功夫，说明深圳有组织的营销所占比重比较低。

2.深圳国内旅游的营销现状与对策建议2.1旅游消费结构有待改善2009年深圳国内旅游收入为355.73亿元，比上年增长7.92％，其中商品性收入191.5亿元，比上年增长7.16％，劳务性收入164.2亿元，比上年增长8.82％。

从旅游要素分析收入的构成，购物为135.9亿元，占长38.21％；饮食为55.6亿元，占15.62％；住宿为30.26亿元，占8.51％；长途交通50.72亿元，占14.26％；景点游览36.64亿元，占10.30％；娱乐为22.72亿元，占6.39％。

在2009年国内旅游收入的构成，增长最快的为娱乐方面的收入。

(资料来源:深圳2009旅游经济运行情况报告)建议：在旅游发达国家非基本旅游消费一般都超过30%，深圳如能进一步加强娱乐、购物方面的开发，可使旅游消费结构更为合理。

2.2旅游产品吸引力有待增加深圳市依山面海，气候温和，是一座风景绚丽、四季常青的现代化海滨城市。

但由于对自然旅游资源的普查、认识、规划开发还处在初级阶段，因此还未能充分发挥这些自然旅游资源的吸引力，现阶段游客对深圳的了解主要以人造景观为主，而单靠十几个主题公园是很难维持长久的吸引力，目前已经表现出游客重游率低，且面临延长生命周期和不断升级的强大压力，后续产业优势不明显。

建议：必须努力推出大批环保和新、奇、特旅游产品，如引进10万吨级以上豪华邮轮，将深圳旅游资源重点从主题公园扩展成主题城市，挖掘丰富的文化内涵，借助高科技手段，使旅游产品不断升级换代，从陈列观光型、表演欣赏型向主体参与型发展，使旅游者得到放松和愉悦。

2.3宣传促销有待加强国际上很多国家和地区都对市场促销高度重视，据世界旅游组织统计，全球平均促销费用占各个国家旅游局预算的56％，接待国一般以其入境旅游收入的0.4％用于相应的旅游市场促销。

相比之下，深圳市场促销的投入不足，并且投资方向不明确。

如2009年，深圳旅游总收入排在全国各大城市第四位，但营销支出费用位列全国各大城市第十位，相当杭州的八分之一，上海的四分之一，北京的十分之一。

与相邻的香港和澳门相比，更是只有香港的1/120，澳门的1/40。

在周边城市庞大的宣传攻势下，深圳城市旅游资源优势整体营销力度显得太小。

旅游的管理部门和旅游企业之间，旅游行政管理系统与其他经济、文化、社会、宣传、外事、外资等系统之间，没有完全形成旅游宣传的合力。

建议：在旅游宣传促销对象上，对国内的宣传促销力度亟待加强。

政府要主动出击，担当整体推介深圳的重要角色，进行有重点、全方位、多层次的策划和促销，如参加国内旅游展销会，举办一系列的展览或盛事活动等。

2.4鲜明形象有待建立深圳是中国第一个，也是最成功的经济特区，它的形象特征是比较明显的，但深圳作为旅游城市的形象还不突出，旅游城市的特征不明显。

深圳“国际化的海滨旅游城市”、“精彩深圳、欢乐之都”的城市旅游定位和特色，还鲜为人知，说明缺乏深度的开发和概括。

建议：深圳是一个新兴移民城市，政府应该大力挖掘深圳文化的开放性、包容性、创新性的内涵，加强文化底蕴的培育。

另外，在深圳旅游形象的建设过程中，要充分开发利用深圳的海滨旅游资源，建设美丽的海滨旅游城市。

2.5客源市场网络结构有待完善近几年来深过节度假的外地游客数量大幅增长，深圳在国内率先较好地实现了国内外旅游文化的对接，引进并采用了国际上先进的旅游行业管理经验，实现了旅游城市环境的配套和完善。

节日期间，许多游客通过铁路、公路和水路来深圳欢度黄金周。

政府与旅游企业要摸准当前旅游以短线省内游为主的脉搏，加大旅游促销力度，把消费能力较强的粤东及珠江三角洲地区居民吸引到深圳来旅游，成为深圳旅游的主力军。

建议：深圳应积极融入粤港澳旅游圈中，通过联合促销等手段，共同做大旅游市场。

深圳要尽快力争开展异地签证业务，扩大国内居民赴港出国旅游市场，以吸引更多大陆游客经深圳中转出境旅游。

加强区域旅游网络开发，把不同特色的旅游区连在一起，形成旅游产品一条龙的旅游资源开发利用模式，形成多样化的产品组合，丰富旅游内容，满足旅游者的不同需求。

2.6竞争日趋激烈深圳旅游业的发展已经形成一定的基础和规模，经济总量较大，要在较大的基数上保持较快的增长速度，难度较大。

另外，深圳尽管旅游经济总量占全国比重较大，但同香港、新加坡等一些世界旅游名城相比，差距依然十分明显，即使是和国内一些发达的旅游城市相比，也有很多不足，如邻近广州的外汇收入也比深圳高。

随着香港迪斯尼、上海迪斯尼的陆续建成开业，以及国内各省市将发展旅游业作为新的经济增长点而推出的一系列政策和措施，都将使深圳旅游业面临更加激烈的竞争和挑战。

建议：面对竞争，深圳应该深入细分客源市场，为旅游业发展科学进行市场定位。

要构建多样化的产品体系，努力打造个性化的滨海旅游品牌。

◆参考文献：[1]2009年深圳市旅游经济运行情况报告.深圳市旅游局统计处.[2]中国旅游统计年鉴2009.国家旅游局[3]高文举.内地赴港游客在深圳旅游消费行为研究[J].《中南林业科技大学学报：社会科学版》.2010, 2(4)：74-77[4]梁冬晗.国内旅游需求的影响因素分析[J].《知识经济》.2010, 21：119-120[5]潘树颖.我国居民国内旅游影响因素实证研究[J].《现代商贸工业》.2010, 19(22)：153-154[6]赵莹雪.珠海国内旅游客源市场空间结构演变与优化[J].《热带地理》,2010, 4(30)：425-429[7]王佳果.国内旅游者行为研究综述[J].《湖北经济学院学报：哲学社会科学版》.2010,2(24)：85-86作者简介：刘晓明（1971-），男，湖南汉寿人，深圳职业技术学院副教授，硕士，主要研究方向为旅游管理与旅游经济。