覆盖,有效传播的探照灯

特征后 ，头脑 中就需要构 建一个 “ 区域概念 ” ，要 要 清楚产 品覆盖 的范 围和 阶层 。准确知道 目标消 费 清楚 消费者群体 主要 分布在 什 么样 的行政 区域 ，比
者在哪里是 比较难 的 ，而知 道我们 自己的产 品在 哪
如 是在 大 中型城 市市场 、地 级市场 、县 域 市场还是 里 则是相对 简单 的。以产 品所处 的覆 盖范 围去评 判 乡镇 农村 市场等。这 需要 结合 产品特点及 消 费者研 组合 媒 介 的覆 盖 范 围 ，去 构建 整体 的传播 载 体组
心智资 源。商 家产 品覆盖 与传播对 象所处 的范围越 吻合 ，则 品牌传播 建立 的心智资 源转 化为现 实销 售
份额 的机会 和价值就 越大 ，从 而使得传播 更具有现
实价值 。
多传播 组合 方案 就显得 自以为是 。这样 的组合 方案
传播 方 案 中的 某 一具 体媒 介 也 只是 凭 印 象敷衍 了
因此 ，只有 当我们 充分探 照到消 费者所处范 围 媒 介载体 的覆盖 范 围与阶层后 ，将三者进行 对接与
会导致 策略 不清，传播 浅尝辄止 ，对所组合 及 实施 和 阶层 、产品 所覆 盖 的铺 货范 围以及 阶层、所组合
事 ，其 所谓 的 “ 准”往 往也是 自以为是 ，停 留在 组 合 ，才能理性 、务 实地 制定传播 策略 、构 建媒介 精
“ 拍脑 袋 想 当然” 。
场份额 两者 实现有效对接 ，从 而使传播建立的心智资 比如 在 当今产 品 同质化 相对严 重的情 况下，某
一
要做 好精 准而有效 的传 播 ，首 先必须充 分 了解 源有 效和及 时地转化 为现 实的销售价值
目标对 象的特点 、所处的 区域范 围与阶层 ，这 是做 好 传播 的最基 础 的工作 ，也是 讨论传播 市场 中与覆
概 念上 。比如 同样 是全 国性 电视媒体 ，其覆 盖不一 组 合 ，达到 既现 实又长远 的传播 效果 。圈
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Ｉ 专栏
Ｃｏｌ ｕｍ
覆盖 ， 有效传播的探照灯
文 ｌ 王崇圣 重庆登康 Ｅ腔护理用品 ｌ 股份有限公司 （ 冷酸灵牙膏 ）
市 场 部 副 总 监
在 市场 营销 时代 ，传播 是建 立品牌形 象、 占领 样 ，覆盖 重点 不一样 ，也许 和传播对 象的侧 重、 匹 消 费者 心智的重要 手段 ，众多商 家 已经越来越 重视 配就 不一样 ，如 果不洞察这 些 ，就难 以提升 与传 播 传 播的 力量。 而传播 的 目 对象总是存 在 于不同的 对 象 匹配的传播 力及 传播 效果 。 标 行 政 区域 、不 同的年 龄范 围、不 同的社 会阶层 等 ，
另外 ，产品 的铺 货率 与媒 介 的覆盖 率相结合 ，
有 的 目标传播 对 象相 对清晰 ，而有的 目标传播对 象 才 能使传播 更为有 的放 矢。传播 的 ｌ的是建立品牌， ａ 则显得 复杂 ，并不是 所有 的传播 都能 实现对 目 消 而建立品牌 的 目的是促进市场 良 发展及销售 目 的 标 性 标 费者 的理想覆盖 。 因此 ，在传播规 划上 ，需要 充分 持续 达成。产 品铺 货 范围与传播覆 盖影响 范围相 匹 了解影 响传播覆 盖率 的相 关 因素 ，结合 实际， 不能 配，才能使传播资源建立的品牌价值与产品销售及市
究 来确定 。
合 ，往往 能达到 事半功 倍的传 播效 果。 通常来说 ，如 果传播 对 象所处的 范围与的范 围后 ，还需 充
分 了解欲 组合 的媒 介 的覆盖 能 力，组合传播 载体 的 合 覆盖 所处 的范 围越吻合 ，则媒 介组合传播 的效果
整体覆盖 率与传播 对 象所处范 围的吻合性 。要 保证 就越大，就能够更好地建立品牌形象，占领消费者
既能够评 估传播组 合方案对 于 目标传 播群体 的影响 能力和效 果 ，又 能够评估组合 传播 方案 中不同覆 盖
率 的价值 和经济 性。 如果没有 恰 当的、准确 的媒 介覆盖 率 ，也许很
盖相 关概念 的价值 的标尺 和基础 。
商 家即使 线上传播 做得再好 ，品牌 深入人心 ，但
在县域 市场 没有 铺 货的话 ，不要 奢望县域 消 费者在 的产 品。这给传播 覆盖 的启示就是 ，或许我 们不 能
传播 中的媒 介组合 覆盖 ，是 制定媒介 组合 策略 受到 品牌影响后 ， 自己坐火车到 市 区来 买这个品牌 的基础 ，是判 断媒 体 能否有 效到 达 目标传播 群体 的 探 照 灯。 当我们 充分 了解 了传播 受众所处 的阶层和 充分 了解 消 费者 所处的 范围和 阶层 ，但是我们 一定