婴儿床策划书

中国地质大学（武汉）“MPC” 案例分析大赛 宜家婴儿床营销策划 宜家婴儿床 妈妈的怀抱

团队名称：26℃ 负责人：余田田 联系方式： 关键字 宜家 婴儿床 家居 全球

引言 引 言 随着我国经济的发展，人民生活水平提高，计划生育政策的执行，家长越来越重视独生

子女的健康发展，对于婴儿产品的质量与选择更不敢马虎。宜家作为私有家居用品销售的巨头，旗下的婴儿床不仅符合家长希望的放心、安全、无毒，其靓丽的色彩，独特的现代设计，也为家长提供了更多的选择。宜家的主打产品虽不是婴儿床，但根据市场未来的发展，消费者对于婴儿床关注程度提高，对于婴儿床的需求也会上升，婴儿床的营销也显得刻不容缓。一向根据消费者心声设计发展产品的宜家，也会在未来的几年加大对婴儿床的成本投入，设计制造出更好更令人放心的婴儿床，成为婴儿床的最佳选择。针对婴儿床在未来的较好的发展趋势，我们选择宜家这一国内外闻名的最大家具销售企业，为旗下的婴儿床做营销策划，为该公司创造理想的收益。

公司简介 宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅,沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

产品简介

宜家婴儿床产品特点：扎实，环保，无任何有害物质，并且色彩亮丽、安全牢固又价格实惠。是可以照顾好婴儿，让妈妈放心的床，是集保健，音乐，安全，环保于一身的多功能婴儿床。我们的宗旨是“让每一个睡在宜家婴儿床上的孩子，犹如睡在妈妈的怀里。”

市场营销环境分析 宏观环境分析 一 政治与法律 十八大报告中已明确写明国家将进一步拉动内需，我国市场空间大，回旋余地大，处处都蕴藏着巨大的消费需求，有关在华的外资企业法律也逐步完善，中国市场也将继续保持开放。这对于宜家公司在华的发展提供了保障。中国稳定的政局和优惠的经济政策有利于宜家在中国的发展。新劳动合同法的颁布实施给宜家这样的以劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。 二经济环境

国际金融市场逐渐稳定，国内经济持续发展，世界经济开始复苏。2012年我国GDP

增长％，CPI涨幅回落至，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长%。人民币汇率稳定，木材市场供应量充足且价格稳定。中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着中国经济的飞速发展人均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。

三、人口与自然环境

1987是建国以来的最后一个新生儿高峰年，2013年前后，将是婴儿服务品的一个黄金年。因为1987年出生的人群开始达到最后的生育高峰期，约1400万人左右，同时随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，婴儿市场潜力巨大。。

一、 社会文化环境

自古以来，中国的父母为了孩子的健康成长不惜一切代价，如孟母三迁。如今的计划生

育政策使得更多的家庭只拥有一个孩子，婴儿时期的成长又关系到孩子的未来，所以经济实力显著提升的年轻妈妈们也愿意在这方面付出。这种消费观念的转变，使得越来越多的消费者注重产品的质量追求婴儿高品质的生活环境。

微观环境分析

一、 企业内部环境 从宜家家居产品的产业链分布看，基于产业链的“有所为，有所不为”原则，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。 [1] 宜家没有采用传统的“前店后厂"经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。而且，宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。简单的提炼出来就是，宜家不是消费者的“奶妈"，为其解决所有的问题，而是基于自己擅长的，具有优势的环节上做精做细。

二、 消费者行为分析 随着消费者产品知识的不断充实，行业内消费者的议价能力将会不断增强。消费者会在产品品质、售后服务水平以及价格等方面要求更高。。近5年来，随着中国婴儿床制造技术的飞速发展。对产品质量的要求也较高，采购者的议价能力相当强，从而将该产业的产品价格压得也比较低。宜家婴儿床系列会给消费者多样化的选择，充分了解本身市场与消费者的需求，力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。所以，在宜家，消费者并不需要议价，已经得到很实惠的商品。

三、 竞争对手分析 从产业发展周期来看，伴随着中国婴儿家具行业十几年来的高速发展，目前家具行业已经处于成长期的初期，其特点是已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还是比较低下，企业规模普遍较小，产业格局尚不稳定，家具生产处于较大范围的调整当中，。中国婴儿床生产企业普遍为中小型企业，市场集中度很低，大型家具生产企业为数不多，在加工技术、产品类别等方面已经开始出现均质化趋势；知名品牌企业少，中低档产品多；设计开发能力普遍较弱，营销水平较低；家具产品出口在地域上集中度较高。目前，由于成本优势，在国际市场还具有一定的竞争优势。由于中国内地家具市场需求潜力巨大，海外厂商纷纷抢滩中国市场。很多海外家具企业除了在中国内地推销家具成品外，还积极投资设厂，从中国国内家具销售市场的竞争来看，也是异常激烈。如芙儿优婴儿床、小龙哈彼婴儿床、硕士婴儿床、康贝儿婴儿床等。正快速布局，国外的百安居等也在中国加紧快速抢占市场。 外部分析

一、 【外部分析】 1、市场分析 婴儿床适用于1~2岁孩子之间，能为婴儿提供舒服的生活环境，其发展颇为迅速，符合了父母对孩子的重视心理，所以其市场大有开发之处。对于婴儿床的产品，我们做了较为详细的资料收集与市场分析，认为婴儿床的市场前景在于以下几个理由： 1) 在社会制度方面:《中国计划生育新政策》第二章 第九条“普遍提倡一对夫妻只生育一个孩子。严格控制生育第二个孩子。禁止计划外生育。”由于我国实行计划生育，孩子越来越成为父母与祖父母的掌上明珠，对孩子成长的重视程度明显提升。 2) 在经济方面：武汉的生活水平逐渐提高，对物质的需求量增大，对孩子的生活用品（特别是婴儿用品）的购置更加大方，毫不吝啬。这为发展婴儿床市场提供了很好的消费环境。 3) 在消费者对产品的态度方面：改革开放30多年，消费者们普遍能接受新事物。特别是现在80后夫妻数量逐年增多，他们更希望婴儿床可以为自己带来方便，也希望可以为婴儿提供良好、舒服的休息环境。 4) 在消费者价值观方面：父母一方面要忙于工作，另一方面要照顾孩子，对睡眠要求较高，所以他们希望在照顾孩子的基础上，让孩子和自己都有好的睡眠。而婴儿床既满足了父母与孩子同眠的愿望，又避免了对夫妻生活的的影响。 2、行业分析 相关数据表明：中国0-3岁的婴幼儿共有7000万人，其中城市0-3岁婴幼儿数量为1090万人，月收入在1500元的家庭其孩子月消费额为532元（不含医疗及其他费用）。 我国婴幼儿用品市场（婴儿床等）进入高速发展期，保持每年快速增长。随着婴儿床的逐步开发与改造，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。同时，随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。其中很明显的一点就是人们越来越关注对孩子的培养和教育问题，在育儿观念等方面也正在发生着巨大的改变。我们有理由相信，中国未来的婴儿床市场必将大大发展，存在巨大的商机。 SWOT分析 优势 1、宜家婴儿床质量很好，使用环保材料，无异味，绿色环保程度是所有婴儿床中最高的，不会对宝宝的成长有危害;婴儿床做工精细，不用担心伤到宝宝。宜家的婴儿,床功能齐全，小型摇篮床、一般婴儿床、组合式床组、儿童床、游戏床、摇摆床，满足婴儿需求。宝宝长大一些后还能改为其他床继续使用，宜家婴儿床设计有两种高度，婴儿时期可以使用高档位，这样方便妈妈们抱进抱出，;宝宝长大一些后，可以站立时使用低档位，这样侧边的护栏高度会增加，这种设计对宝宝很安全，不用再担心宝宝会爬出来。床可以加长到130cm，宝宝可以睡到3到4岁没有问题, 侧栏可以很方便的拆卸，这样宝宝就可以自己上下。 2、宜家有自己的设计师，而且设计感多元化，还设有房间的展示，宜家家居以其独特的品质保证、价格保证缝制服务、设计独特、实用性高等赢得了相当好的口碑。 3、有近百年的悠久历史和简明明朗的设计风格，设计生产一体化服务，性价比高 4、平板包装降低了运输过程中的破损率 劣势 1、与国内一些中小型婴儿床生产企业相比，价格竞争方面存在一定的劣势。 2、原材料与人力成本不断提高。 3、新产品研发周期长，研发成本高 机会 1、大环境好，同行业竞争者实力不足，具有品牌优势。中国家具制造业总体规模是比较大的。但是个体规模偏小。而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格、低品质的怪现象。而宜家品牌知名度高，拥有强大的采购分销系统，独具特色的购物体验，过硬的质量，良好的服务。具有一定的竞争优势 2、国内对于环保和婴儿健康安全的重视不断加强，与宜家的理念不谋而合。产品的大众定位更加迎合了广大消费者主体的需求。 挑战 1、 中国市场的不规范性导致了一些恶性竞争，同行业竞争者发起的价格战，打压市场利润。库房和交通运输成本存在一定的不确定性。

2、 中国新的劳动法的实施提高了劳动成本。

目标市场营销战略 市场细分 经过分析可以发现宜家在进行市场细分时确定细分变量主要为地理、户主年龄、家庭人数以及家庭收入水平。 有效样本基本情况一览表（2010-2012） A 从地理上来看，宜家把市场细分为欧美市场和亚太市场。欧洲则是主要战场。 其低价亲民的市场定位让宜家在欧美市场上大受欢迎，一路攻城掠地，迅速成长为一大家具巨头。但自从进入中国市场后，由于国情的差异，宜家的低价策略不再具有优势。