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市场营销复习资料总结

✧市场营销作为自觉实践最早起源于17世纪的日本，直到20世纪才成为美国学术界的研究领域✧市场：可以理解为具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

因此市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要的东西的人数。

这里的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

✧市场包含的三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

✧市场营销的含义：满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

✧市场营销的目的是交换✧市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是卖主也可以是买主。

另一场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，称为相互市场营销。

✧交换发生的5个条件：1、至少有两方；2、每一方都有可以自由被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

✧企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。

✧市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业的其他企业所构成的网络。

✧推动企业重视市场营销的主要因素：1、销售额下降；2、增长缓慢；3、购买行为的改变；4、竞争的加剧；5、营销成本的提高✧✧第二章✧市营观念：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销✧麦卡锡—4P—产品，价格，渠道，促销//////罗伯特—4C—顾客，成本，便利，沟通/////舒尔茨—4R—关联，反应，关系，回报✧第三章✧战略计划过程：企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种其实可行的适应战略的管理过程。

——企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业使命，制定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划✧战略业务单位的特征：（1）单独的业务或一组有关的业务（2）有不同的使命（3）有竞争者（4）有认真负责的经理（5）掌握一定的资源（6）能从战略计划得到好处（7）独立计划其他任务✧P39 波士顿矩阵法✧企业发展新业务的方法：1、密集增长（1）市场渗透--在现有市场扩大销售（2）市场开发（3）产品开发2、一体化增长（1）后向一体化--收购或兼并若干原材料供应商（2）前向一体化--收购或兼并若干企业实行产销一体化（3）水平一体化--企业收购、兼并同类产品生产经营企业3、多元化增长同心、水平、集团的多元化✧市营的实质是需求管理✧市营管理任务：负需求；无需求；潜伏需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求✧第四章✧分析评价企业经营业务的不同结果：P591、理想业务---高机会&低威胁2、风险业务---高机会&高威胁3、成熟业务---低机会&低威胁4、困难业务---低机会&高威胁●企业面对威胁的反映：反抗，减轻，转移P59●市营渠道企业：供应商，经销商，代理商（无所有权），辅助商P60●购买者及目的划分：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场P60●竞争者包括：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者P61●消费者收入：个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配个人收入是影响购买者购买力和消费者支出的决定性因素●社会文化是指一个社会的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，语言文字，社会结构等总和●风俗习惯：饮食，服饰，居住，婚丧，信仰，节日，人际关系等方面●第六章●消费者市场含义：按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场。

大学生《市场营销》期末考试复习资料重点

中央民族大学《市场营销》期末考试复习资料重点目录一、4P营销理论 (2)二、产品 (2)（一）产品的五个层次（P课366） (2)（二）产品组合结构（P课379） (3)1.产品线 (3)2. 产品组合宽度 (3)3. 产品组合长度 (3)4. 产品组合深度 (3)5. 产品细分 (3)6. 市场细分 (3)7. 产品定位（P课308） (7)8. 产品生命周期 (8)9. 波士顿矩阵 (8)10. 波士顿矩阵和产品生命周期的关系 (9)11. 科特勒让渡价值理论（P课143） (10)（三）品牌 (10)1. 定义 (10)2. 多品牌战略 (10)3. 品牌延伸战略 (11)三、定价 (12)（一）定价方法 (12)（二）定价策略（P课456） (12)四、促销 (12)（一）促销方法 (12)1. 人员推销 (12)2. 公共关系（P课600） (13)（二）如何选择广告媒体（P课583） (13)五、渠道（P课470） (13)一、4P营销理论4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品、价格、渠道、宣传。

二、产品（一）产品的五个层次（P课366）（二）产品组合结构（P课379）1.产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内2.产品组合宽度企业所拥有产品线的数量3.产品组合长度企业各条产品线所包含的产品总数4.产品组合深度产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格5.产品细分在一定程度上可以理解为细分产品。

将产品根据需要，按照一定标准进行分类。

可以根据产品的用途、适用对象等进行细分。

通过对产品进行细分使其更好的适应市场需求，创造更大利润。

由于它和市场细分有许多相通之处，详细分析和介绍见后面市场细分部分。

6.市场细分（1）含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

市场营销电大复习资料精品文档14页

一、名词解释1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。

2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。

4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。

6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。

9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。

11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

孟魁营销情景模拟实验讲义

YANGTZE UNIVERSITY
长江大学
管理学院
孟魁
营销情景模拟实验
细分市场的划分
1. 2. 3. 4. 5. 系统在初试阶段就会给出整个细分市场的划分，无须学生再次划分。系统中系统在初试阶段就会给出整个细分市场的划分，无须学生再次划分。的目标市场定位于家庭和十八岁以上的成年人。专家的观点认为，产品市的目标市场定位于家庭和十八岁以上的成年人。专家的观点认为，A产品市场可以划分为五个明显的细分市场，它们的特征和购买行为如下：场可以划分为五个明显的细分市场，它们的特征和购买行为如下：发烧友：这个市场的消费者是产品的发烧友，非常关注产品的质量和性能。发烧友：这个市场的消费者是产品的发烧友，非常关注产品的质量和性能。占总人数的30%。占总人数的。单身一族：他们对产品技术的了解不如发烧友，但是他们使用的频率非常高，单身一族：他们对产品技术的了解不如发烧友，但是他们使用的频率非常高，所以对质量的要求也很高。占总人数的15%。所以对质量的要求也很高。占总人数的。专业人士：属于高学历、高收入群体。他们独立性强，专业人士：属于高学历、高收入群体。他们独立性强，热心参与各种社交活因此在购买该产品时更多的是考虑到社会地位。占总人数的20%。动，因此在购买该产品时更多的是考虑到社会地位。占总人数的。暴发户：有钱但没文化。暴发户：有钱但没文化。16%。。其他：不属于上面任何一个群体，他们代表了人口的最大部分，但是在过去其他：不属于上面任何一个群体，他们代表了人口的最大部分，他们对A产品的热情远不如上面四个群体产品的热情远不如上面四个群体。他们对产品的热情远不如上面四个群体。19%。。上面四个群体的排列顺序用来表示细分市场的优先级，上面四个群体的排列顺序用来表示细分市场的优先级，比如暴发户市场与前三个市场比较，这个市场的人收入高，但是不如前三者合格。三个市场比较，这个市场的人收入高，但是不如前三者合格。这五个细分市场互相区分，相互独立。场互相区分，相互独立。根据常识，五个细分市场处于它们的不同发展阶段，根据常识，五个细分市场处于它们的不同发展阶段，通过它们的增长率可以看出。在过去的三年里，产品市场的平均增长率是产品市场的平均增长率是35%，发烧友几乎停滞，看出。在过去的三年里，A产品市场的平均增长率是，发烧友几乎停滞，单身一族和其他为25%——30%，专业人士和暴发户为单身一族和其他为，专业人士和暴发户为70%。。

《市场营销》综合复习资料.doc

A.密集增长B. 一体化增长C.高速增长D.多元化增长A.改变B.协调C.刺激D.开发《市场营销》综合复习资料一、单选题1. 市场营销的核心是（C ）A.生产B.分配C.交换D.促销2. 通过满足顾客需求达到（B ）,最终实现包括利润在内的企业口标，是现代市场营销的基本精神.A.顾客价值B.顾客满意C.顾客偏好D.顾客购买3. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A ）A.满足消费者的需求和欲與B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者4. 执行推销观念的企业，称为推销导向企业.其口号是（B ） A . 我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么C. 市场需耍什么就生产什么D.好酒不怕巷了深市场定位是（B ）在细分市场的位置.A. 塑造一家企业 B.塑造一种产品C. 确定目标市场 D.分析竞争对手6. 对竞争者的攻击冇无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者屈（D ）A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.凶狠型竞争者D.随机型竞争者7. 企业发展新业务时，如果存在询未完全开发或潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取（A ）的战略。

8. 不规则需求状况下，营销管理的任务是（B ）市场营销。

二、判断题1. 文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

错2. 消费者的需要与动机成止比，即需要越强烈，动机也越强烈。

对3. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

错4. 市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

对5.交换是一个过程.在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

对6.一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以捉高顾客的让渡价值。

对三、名词解释1.成本领先战略答:指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。

2.市场答：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

市场营销考试复习资料

简答题1.如何赢得他人的信任？如何长期赢得他人的信任？（教材第一讲第三节）解析：赢得他人的信任可以通过基于特征的信任、基于制度的信任、基于信誉的信任；长期赢得他人的信任可通过感情机制、法律机制、信誉机制。

但这三种机制又不是完全可信的。

2. 分析宏观营销环境时，我们需要考虑哪些因素？（教材第四讲第一节）解析：宏观营销环境是指那些能给企业造成市场机会和环境威胁的社会力量，包括人口环境；经济环境；政治环境；文化环境；技术环境；自然环境。

3. 营销的内容包括哪些？（教材第七讲第一节）解析：营销的主要内容包括（1）确定目标市场，即确定你为谁服务；（2）明白目标顾客的需求；（3）设计整合营销方案；（4）盈利4.营销与推销有哪些区别和联系？（教材第七讲第二节）解析：联系：都是通过销售完成交换，实现盈利；区别：营销是制造能够销售出去的产品，是发现需求，满足需求；推销是销售已经制造出来的产品，是先凭主观想象制造产品，然后再设法销售。

5. 如何防范上帝（顾客）犯错误？（教材第八讲第三节）解析：（1）提高顾客犯错误的交易成本；（2）提高顾客犯错误的执行成本。

6. 什么是现实需求？什么是潜在需求？两者有何区别？（教材第十讲第一节）解析：现实需求：现实生活中已经存在的产品的需求；潜在需求：现实生活中尚不存在，但将来会出现的需求；区别：满足现实需求只能挣得一般利润，而满足潜在需求可获得高额垄断利润。

7. 消费者购物决策过程包括哪些环节？（教材第十四讲第三节）解析：消费者购物决策过程分为五个阶段：确认需要—>搜集信息—>评估选择—>决定购买—>售后服务。

8. 什么是顾客让渡价值？（教材第十六讲第一节）解析：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分；顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值；顾客总成本=产品成本+时间成本+体力成本+心理成本。

论述题9. 人的本能有哪些？（教材第一讲第一节）解析：1) 得意就忘形，失意就沮丧；2) 爱屋及乌，恨屋及乌；3) 不撞南墙不回头；4) 追求富贵，讨厌贫贱；5) 人对利益最大化追求的表达方式是：预期收益与预期成本的比较；6) 人认识事物都是由近及远，由浅及深；7) 人贪小利；8) 人是介于神与兽之间的一种高级动物。

市场营销总复习资料(四)

市场营销总复习资料（四）第六章、市场购买行为学习要点1。

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

2。

影响消费者购买行为的主要因素。

1）文化因素。

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

2）社会因素。

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。

参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

③ 参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

3）个人因素。

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

4）心理因素。

消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3。

市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：1）参与购买的角色。

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

2）购买行为类型。

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种： ① 习惯性购买行为； ② 寻求多样化购买行为； ③ 化解不协调购买行为； ④ 复杂购买行为。

3）购买决策过程。

在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。

购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。

市场营销培训讲义资料共85页文档

料
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们就不再配享受自由了。—— 毕达哥拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的利益，而是为了公共的利益；一部分靠有害的强制，一部分靠榜样的效力。 ——格老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话，那么法律作为一件无用之物自己就会消灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞罗
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特

《市场营销》综合复习资料汇总

《市场营销》综合复习资料一、单选题1．市场营销的核心是（ C）A．生产 B．分配 C．交换 D．促销2．通过满足顾客需求达到（ B ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买3．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者4．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是（ B ）A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深5．市场定位是（ B ）在细分市场的位置．A．塑造一家企业 B．塑造一种产品C．确定目标市场 D．分析竞争对手6．对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属（ D ）A．从容型竞争者 B．选择型竞争者C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者7．企业发展新业务时，如果存在尚未完全开发或潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取（ A ）的战略。

A．密集增长 B．一体化增长 C．高速增长 D．多元化增长8．不规则需求状况下，营销管理的任务是（ B ）市场营销。

A．改变 B．协调 C．刺激 D．开发二、判断题1．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

错2．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。

对3．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

错4．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

对5．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

对6．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。

对三、名词解释1．成本领先战略答：指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。

2．市场答：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

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精品文档精品文档 2009─2010学年第一学期《市场营销学》课程考试试卷( A卷) 专业：管理类年级：08级考试方式：闭卷学分：考试时间：120分钟题号一二三四五六总分阅卷人得分

一、单项选择题 (每小题 1分，共 18分) 1. 市场营销的核心是（） A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 2. 以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于（） A.生产导向型 B. 推销导向型 C. 市场营销导向型 D.产品导向型 3. 在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（） A.确认 B.收集信息 C.备选产品评估 D.决定购买 4. 较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力（） A减少 B.增加 C.维持不变 D.为零 5. 大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决定 A.智慧 B.经验 C.感觉 D.能力 6．市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。这种防御是（）。 A、阵地防御 B、侧翼防御 C、先发防御 D、反攻防御 7. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（） A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 8. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（） A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 9.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 10. 促销方式中的________能体现买卖双方的双向信息沟通.（） A. 公共关系 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 广告 11．统一品牌策略是指企业对所生产的所有产品都采用一个品牌，它又称为（） A．个别品牌策略 B．家族品牌策略 C．分类品牌策略 D．多个品牌策略 12. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权（）精品文档精品文档 A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 13. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣 14. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（） A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 15. 手表与钢笔采用一个包装合并出售,称为( ). A.类似包装 B.豪华包装 C.等级包装 D.配套包装 16. 食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线,目前又增加了蔬菜罐头的生产线.我们称该厂增加了产品组合的( ). A.广度 B.长度和深度 C.深度 D.关联度 17. 企业邀请记者参观考察企业,记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上,这种活动叫做( ). A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广 18. 企业生产的产品只有通过一定的，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，进而实现企业的市场营销目标。 ( ) A. 中间商 B. 市场营销渠道 C. 分销渠道 D. 供产销过程中的所有相关企业

二、多项选择题 (本大题共3小题，每小题2分，共6分) 在每小题列出的选项中有二个以上的选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

1. 市场营销观念的四个主要支柱是：（） A、目标市场 B、关系营销 C、整体营销 D、品牌知名 E、顾客满意 F、盈利率 G、社会利益 H、渠道开发

2．企业应运用各种评价和分析方法对各种可行的战略方案或战略类型进行比较和评价，然后确定企业所选择的战略类型。可用来进行战略分析与评价的战略分析方法有（） A、波士顿咨询集团矩阵（Boston Consulting Group, BCG矩阵） B、通用电气公司矩阵（General Electric matrix，GE矩阵） C、内部-外部矩阵（internal-external matrix，IE矩阵） D、优势-劣势-机会-威胁矩阵（strengths-weaknesses -opportunities-threats, SWOT矩阵）

3．影响定价因素中最主要的三个因素是( ). A定价目标 B产品成本 C市场需求 D法律政策 E市场竞争精品文档精品文档长江大学试卷院（系、部）班级姓名学号序号 …………

….…………………………….密………………………………………封………………..…………………..线…………………………………….. 三．案例选择题 (单选,每题2分,共16分) 案例：山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的,但是,他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中,把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现,豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时,了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国,日本,中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争.山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式.1995年11月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐,以"白云"商标把产品投入市场,为了使产品在超级市场的货架上醒目,采用颜色鲜艳的,密封透明塑料盒包装.与此同时,聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用,并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上,山水公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率,在加州,它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司,拥有从业人员64人,月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线,正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务.

1. 山水豆腐公司充分认识到,一个产品要想在国际市场上站稳脚跟,最大的和最深远的影响因素来自于: A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标 2. 山水公司在产品设计上作了哪些调整: A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述 3. 1998年,该公司又建了一条生产豆浆的生产线,这说明公司增加了产品的: A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B 4. 公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑 A. 美国人的生活习惯 B. 与竞争者抗衡 C. 顾客群的需求 D. 所有上述 5. 欲把产品打入国际市场,首先要明确投向何国何地市场,这里关键是要做好: A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道 6. 公司就地设厂生产的目的是: A. 绕开贸易壁垒 B. 迅速进入市场 C. 学习国外技术 D. 所有上述 7. 广告中聘请医生的主要目的是: A. 增加知名度 B. 增加企业形象 C. 增加信任度 D. 所有上述 8. 公司利用大型批发商主要是处于以下考虑: 精品文档精品文档长江大学试卷院（系、部）班级姓名学号序号 ……………

…………………………….密………………………………………封………………..…………………..线…………………………………….. A. 产品易损性 B. 直接得到大量信息 C. 对当地销售渠道不熟悉 D. 当地习惯四、名词解释 (本大题共5小题，每小题3分，共15分)

五、简答题 (本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

2. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？

3. 某集团派两名营销人员A和B到一个小岛上进行市场调查。一到岛上A就发现岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发。于是回去。B也发现岛上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。请从市场营销角度对A，B两个营销人的行为进行分析？

六、案例分析题 (请仔细阅读下列案例,然后根据题后所附问题进行分析)(本题含2个案例,每题15分,共30分) 1.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四