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和路雪口号

篇一：联合利华企业文化

企业文化理念系统策划—联合利华

一、企业文化的概念及其作用

1、企业文化的概念企业文化是一种观念形态的价值观，是企业长期形成的稳

定文化观念和历史传统以及特有的经营精神和风格，包括一个企业独特的指导

思想、发展战略、经营哲学、价值观念、道德规范、风俗习惯等。

2、企业文化的作用

（1）凝聚力：企业文化可以把员工紧紧地团结在一起，形成强大的向心力，使员工万众一心、步调一致，为实现目标而努力奋斗。事实上，企业员工的凝聚

力的基础是企业的明确的目标。企业文化的凝聚力来自于企业根本目标的正确

选择。如果企业的目标既符合企业的利益，又符合绝大多数员工个人的利益，

即是一个集体与个人双赢的目标，那么说明这个企业凝聚力产生的利益基础就

具备了。否则，无论采取哪种策略，企业凝聚力的形成都只能是一种幻想。

(2)引力：优秀的企业文化，不仅仅对员工具有很强大引力，对于合作伙伴如客户、供应商、消费者以及社会大众都有很大引力;优秀的企业文化对稳定人才和吸引人才方面起着很大的作用。同样的道理合作伙伴也是如此，如果同样条件，没有人不愿意去一个更好的企业去工作;也没有哪一个客户不愿意和更好的企业合作。这就是企业文化的引力作用。

（3）导向：企业文化就像一个无形的指挥棒，让员工自觉的按照企业要求去

做事，这就是企业文化的导向作用。企业核心价值观与企业精神，发挥着无形

的导向功能，能够为企业和员工提供方向和方法，让员工自发的去遵从，从而

把企业与个人的意愿和远景统一起来，促使企业发展壮大。

（4）激励：优秀的企业文化无形中是对员工起着激励和作用，良好的工作氛围，自然就会让员工享受工作的愉悦，如果在一个相互扯皮、勾心斗角的企业里工作，员工自然就享受不到和谐和快乐，反而会产生消极的心理。企业文化所形

成的文化氛围和价值导向是一种精神激励，能够调动与激发职工的积极性、主

动性和创造性，把人们的潜在智慧诱发出来，使员工的能力得到全面发展，增

强企业的整体执行力。

（5）约束：企业文化本身就具有规范作用，企业文化规范包括道德规范、行

为规范和一是规范。当企业文化上升一定高度的时候这种规范就成生无形的约

束力。它让员工明白自己行为中哪些不该做、不能做，正是企业文化所发挥的"软"约束作用的结果。通过这些软约束从而提高员工的自觉性、积极性、主动性和自我约束，使员工明确工作意义和工作方法，从而提高员工的责任感和使命感。

（6）竞争力：一个好的企业文化，可以带动企业的健康发展，员工的积极性能调动，工作起来更有热情，同时提高了生产效率，对企业的效益的提高，注入

了新的力量，企业文化的建设对企业的好处不言而喻，企业的竞争力不光是表

现在技术上，还体现在企业文化上。

二、企业文化理念系统策划——联合利华

1、宗旨：安全、高效、优质与环保联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味

品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有

1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的

信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。我们的产品使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更具活力。联合利华201X年在前沿研发领域投资近

8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正

在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50

亿欧元。我们在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共

同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企

业社会责任。201X年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。

2、价值观：领导才能，主人翁精神，诚实正直，积极求胜。

3、发展战略：集中化战略（企业集中化、产品集中化、品牌集中化、厂址集中化）有利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。

联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司----尤尼

森营销咨询(上海)有限公司。他们计划首先在北京和石家庄进行如下试点：主

要由第三方公司负责零售促销计划的实施、样品陈列、现场销售、订单处理等，而自己将集中精力制定战略计划、管理主要客户及分销商。

一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控

股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；

二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮

料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；

三是品牌集中化，虽然拥有201X多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一

线品牌；

四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节

约了30%的运行费用。这次将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化。实现营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而专心

制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。向第三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重

大创新。

4、口号：有家，就有联合利华

篇二：哈根达斯广告策划文案

哈根达斯哈根达斯广告策划方案目录一.市场分析二.产品分析三.营销战略四.产品战

略五.促销策略六.广告媒介策七.广告策划一.市场分析

1.冰淇淋行业分析（1）.背景（2）.冰淇淋特点

2.竞争对手分析背景唐朝末期，人们开

始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，给皇家使用。13世纪，马可.波

罗将制造冰淇

淋的方法带到意大利，至此，冰淇淋的种类越来越多，成为大家所喜欢的一种

食品。东方的

传统冰冻食品经马可??波罗传入西方，并得到进一步发展，实现了产业化从而诞生了

今天的冰淇淋。冰淇淋特点冰淇淋，又称雪糕，奶糕，豆糕和炒冰块等等，

种类繁多，花

样百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味剂、香味剂、稳定剂及食

用色素作原料，经冷冻加工而成，是夏令冷饮品的重要组成部分，对人体有一

定的保健作用，

是夏天清凉去暑的好食品。由于冰激凌味道宜人，细腻滑润，凉甜可口，色泽多样，不仅

可帮助人体降温解暑，提供水分，还可为人体补充一些营养，因此在炎热季节

里备受青睐。

夏天没有胃口时，尝些冰淇淋，是一个迅速补充体力降低体温的好方法，尤其

对小朋友来讲

更是抵挡不住诱惑。竞争对手分析二. 产品分析产品背景产品的特点 SWOT 分析产品

背景哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰淇淋品牌，1921年由鲁本??马特斯Reuben Mattus

研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世

界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率

上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯采

用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更

将美味与健康

绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。产品的特点哈

根达斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、牛奶太妃、夏威夷

果仁、芒果、

咖啡、葡萄兰姆酒、提拉米苏等。甜品包括浪漫奇缘分、浓情蜜意、宠爱一生、给我的爱、

心醉浪漫、爱琴海之舟梦、伊甸园等。哈根达斯营造着一种生活方式。对于都市“小资”

而言，吃哈根达斯并非一般意义上的一饱口福，它意味着一种生活品位。其昂

贵的价格与高

雅的环境，表达了同一种生活理念：高消费和高品位。哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”

的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达

斯非常注重营

造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验，这也就是“哈根达

斯一刻”。

SWOT分析 S（优势）：该产品属于高段产品，在质量以及产品忠诚度来说有固

定的消费群

体。同时哈根达斯属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代

名词。 W（劣

势）：在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的其价格也是偏高的，一

般顾客不会经

常消费。其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴，尊贵，亲和与对高

品质生活的坚

持，这样的经营方式不太大众化。 O（机会）：中所周知的品牌知名度，能够

使我们的产品

很好的立足于这一行，哈根达斯走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部

分有较高消费

能力的群体来说无疑是最佳选择。 T（威协）:主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类

竞争者有较多的大众化顾客群体，在某些程度上流失了削夺顾客群。四.营销

战略策略营

销目标产品定位产品销售对象营销目标

巩固市场，扩大市场占有率，提高销量通过有效的营销管理，产品管理，企业形象管理、

策划以及相应广告策划，强化自身品牌，巩固和提高品牌的知名度，成为全球

知名品牌产

品定位

哈根达斯走的是高价位路线，哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”，

一份“梦幻天

使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根

达斯的高价位

依然引来大批信徒趋之若鹜，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。产品销

售对象它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是

家庭富足、衣食无忧的年轻人。第二类是高薪的企业白领一族将产品与爱情

紧密相连。

哈根达斯抓住了年轻人的致命伤――爱情――作为杀手。五.产品战略产品策略分销策

略价格策略主要走中高档价格策略，为顾客提供优质的服务产品策略建

立品牌

店，提高知名度和企业形象。店内的装潢设计，应竭力营造一种轻松，休闲，

舒适，具有浓

厚资情调的氛围，在五星级就酒店，购物广场，高档咖啡店，

影院等地设立零售点。分销策略在高档咖啡店，五星级酒

店，购物中心，影院，高档餐馆，设立零售点。针对一部分学生群体，制作一些无论在空

位还是在价格上都比较适合学生群体消费的产品，价格不宜过高。争取在繁华的地带，开

设一些活动，改变消费者对哈根达斯一直以来“贵族才能品尝”的消费观念。

六促销策略促

销时机与状况分析促销的目的促销对象与目标市场促销时机与状况分析冰

淇淋的销售

旺季是夏季，但是现在，年轻人为了追求时尚，冰淇淋已经不再只局限于夏季，她同样成了

冬季的宠儿。促销的目的短期促销：抢占市场先机，与竞争对手争夺市场。

长期目标：

巩固“哈根达斯”的品牌地位，加强消费者对“哈根达斯”擦痕奶品口味的认知与品

牌忠诚度。促销对象与目标市场 18-45岁，此年龄段的情侣正处于恋爱或者

婚姻阶段，注

重浪漫，具备一定的购买力。年轻的女性，女性喜欢冰淇淋。冰淇凌是她们相当重要的年

轻女性购买冰淇淋的倾向性相当明显，她们是终端消费者。七.广告媒介策略 1.

媒体策略以电视、杂志、报纸为主。户外，海报，网络，宣传册为辅。 2. 媒体选择策

略户外广告牌，商场销售点广告宣传牌，电视广告、杂志，海报，网络，报纸，宣传册、

广播等。 3.媒体经费预算（略）六.广告策划广告目标策划主题广告设计

与创意平

面广告电视广告广告目标广告对象：处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时

尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等，体现品牌个性，品牌的个性好比人的言行举止。

哈根达斯的品牌个性定位是体贴，矜贵，时尚策划主题

广告主题（口号）哈根达斯，爱情的见证者哈根达斯，相伴一生电视广告----情景一

圣诞节的晚上，街头热闹非凡，圣诞老人忙着派发礼品，一对对情侣牵手散步，小孩子四

处玩耍追赶，一对白发苍苍的老夫妻，相互搀扶着走在路上。（音乐十铃儿

响叮当）情景二.

帅气的男生单膝跪在地上，手里拿着一束哈根达斯制成的玫瑰花，花束的中心

是一枚戒指，

女生惊讶，感动得看着他。男生：亲爱的，嫁给我吧！女生（感动中）：我

愿意。男生给

女生带上戒指，然后两人深情相拥。周围爆发热烈的掌声，那

对老夫妻也相视而笑。情景二时光倒回到70年代的美国，在哈根达斯零售店

的

门口。“您好，给我来一个冰淇淋”男、女生异口同声说出，两人同时看向对方。男生穿

着深色的上衣，女生扎着一对麻花辫。服务员（略带歉意，微笑着）说：不好意思，冰淇

淋只剩下一个了，您可以选择其他的口味。男生对女生说：这个给你吧。女

生（腼腆的说）：

谢谢！男生选了另一品种的冰淇淋，两人一起往回走。情景三. 圣诞节的夜

晚（音乐铃儿

响叮当）男生单膝跪在女生面前，手里捧着冰淇淋（腼腆）：小云，嫁给我吧！女生（羞

涩,脸颊泛起红晕）:我愿意！男生牵起女生的手，为她戴上戒指。情景四

老爷爷假

装很随意的往老奶奶的手里塞了一盒哈根达斯，奶奶抬头看着他。老爷爷（抬头望向别处）：

买给孙子吃的老奶奶（笑着）：我知道。老奶奶，老爷爷相互搀扶着离开。

画面出现标语：

哈根达斯，爱情的见证者

哈根达斯，爱情的见证者

平面广告：哈根达斯，相伴一生谢谢观看！哈根达斯爱情的见证者 * 雀巢：优

势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色

与和路雪区分，

在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪

一样直

接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式

很像是专卖店。

专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。

和路雪：优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品

种结构，

新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难

以抵挡其价格

昂贵的诱惑劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质

的优劣。

消费者一味追求价廉，产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于

一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。伊利：优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮

企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取

同样手段。劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益

的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没

找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。

篇三：DQ冰淇淋广告案例分析

《广告理论与策划》小组案例分析

广告案例：DQ冰淇淋“情侣

偷吃”广告

DQ冰淇淋“情侣偷吃广告”分析

一、广告描述

伴随着温馨愉悦的背景音乐，画面上出现的是一对年轻情侣坐在一间甜品店里

吃冰淇淋。从桌子上标着”DQ”logo的杯子和店外印着“DQ”logo的遮阳伞可以看出，这是一间DQ冰淇淋门店。男士用勺子舀起冰淇淋喂到女士嘴里，品赏到这独特的美味，女士不禁闭上了双眼，嘴里发出满足的“嗯嗯”音，完如痴

如醉的表情让人相信她已完全陶醉在冰淇淋的美味中。男士也给自己自己舀了

一口，同样被DQ的美味所倾倒，表情与女士一般无二。接着男士继续喂女士，趁着女士陶醉的瞬间，男士抵不住冰淇淋的美味的诱惑，完全不顾绅士风度，

飞快的把冰淇淋舀到自己嘴里。等到女士睁开眼时男士一抹嘴巴，装做一本正

经的样子。女士好笑的看着自己的男友，却没有去责怪他。这样一个让人忍俊

不禁而又温馨的画面，不但充分的表达了DQ“分享欢乐”的理念，而且生动的

诠释了DQ的独特口味。接着画面转到DQ的产品——布朗尼地震圣代冰淇淋。画面给了冰淇淋一个特写，可以清楚地看到冰淇淋上面的奶油，曲奇还有巧克

力等。诱人的画面挑动着观众的视觉和味蕾。同时画外一个浑厚的南音响起：“诱人的布朗尼地震圣代冰淇淋，加入奥利奥布朗尼和奥利奥曲奇。试试吧！DQ，口味独特。”画面适时的跳到DQ的logo和广告语“something different”上，巧妙的表达了广告主题：以独特的口味分享快乐。

二、消费市场以及目标人群分析

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者和市场日益成熟。人们爱吃冰

淇淋，吃冰淇淋已经成了一种休闲和享受，这代表了一种生活方式，代表了一

颗年轻的心。因此冰淇淋虽然只是小产品，但却拥有一个大市场。然而因其利

润丰厚。潜力惊人引得无数资本竞折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，冰

淇淋市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、哈根达斯、蒙牛等分割把持。DQ作为

一个比较高端的冰淇淋品牌，虽然在市场上占有一定份额，然而以哈根达斯为

代表的走高端路线的冰淇淋产品是DQ的主要竞争对手。DQ要在这激烈的环境

中立于不败之地，就需要不断的创新和推广，找到营销的切入点，确立适合的

市场定位，吸引目标顾客，带动消费。冰淇淋并非必需品，所以做冰淇淋不能

根据消费者的需要多少来做。DQ应考虑如何贴近消费者的情感和消费心里，利

用为消费者增加附加值这一途径来做好市场。

这则广告所描述的布朗尼地震圣代冰淇淋产品定位属于中高档。因此它的目标

人群主要是经济条件比较好的年轻人。这一类年轻人年龄一般在18到25岁之间，职业主要为都市白领，在校大学生等。这类消费者要么有稳定的且较好的

收入，如都市白领；要么有较好的家庭经济，如在校大学生。他们追求一切时

尚的产品。因其冰淇淋这种集美味与时尚一身的产品很受年轻人追捧。又因为

自身的独特观念和消费特点，年轻人对于冰淇淋产品一般会有这样的要求：第一，必须健康营养，无“副作用”。当今社会，各种食品问题层出不穷，作为

有知识的新一代年轻人尤其注重食品是否健康，是否能够补充人体所需的营养。“副作用”这里指的不是我们通常意义上的副作用，而是指吃了冰淇淋会发胖。很多年轻人担忧吃多了冰淇淋会发胖，其中女性消费者尤其注重这一点。第二，味道独特，能彰显个性。任何食品，消费者最关注的始终是味道，味道不好一

切都是空。年轻人注重个性，同一款冰淇淋，他们会希望有各种口味和款式可

以选择，最好是能根据自己的喜好进行DIY。第三，年轻人在消费冰淇淋这种

甜品时，对环境会有较高的要求。环境优雅，气氛温馨愉悦的门店一般更受年

轻人喜爱。

三、广告创意分析

广告一开始的的画面是一对年轻情侣吃冰淇淋，画面通过对主人公表情的特写，还有声音的捕捉，表现了这对情侣完全陶醉于冰淇淋的美味当中。让消费者禁

不住猜想：到底是什么冰淇淋如此诱人呢？

接下来的发展更是让人忍俊不禁，广告中的男士完全不顾绅士风度，趁着女士

陶醉瞬间疯狂的偷吃。这个片段的贴近人们的生活，容易被人们所接受。这一

片段在引人发笑的同时进一步凸显的产品的特点，牢牢的吸引了消费者眼球。

画面接下来揭晓了这一款诱人的产品的名字——布朗尼地震圣代冰淇淋，让人

恍然大悟之际一下子记住了产品，并产生强烈的购买欲望。

画面最后转到DQ的logo和广告口号，巧妙的表达了广告主题：以独特的口味

分享快乐。这则广告相较于哈根达斯传递浪漫的广告模式，以“分享快乐”的

情感诉求点来俘获广大消费者。广告片中优雅

的环境，轻松愉悦的气氛都是消费者所追求的，广告选取的片段幽默诙谐，贴

近人们的生活，更容易被消费者理解和接受。整个广告告别了唯美动人的画面，舍弃了缠绵悱恻的浪漫情调，也并未对产品做过多的诠释，而是以一个啼笑皆

非的片段来衬托产品的独特口味，让人在笑声中领略到了广告主题。

四、广告表现手法分析

这则广告主要运用了三种广告表现手法：突出特征法、富于幽默法以及选择偶

像法。

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这款DQ布朗尼地震圣代冰淇淋的最突出特征就是口味独特。整个广告也把这特征放在广告画面最主要的地方，通过捕捉男士偷吃冰淇淋的一幕和最后打出的广告口号，使观众在看到广告的瞬间立即就感受到DQ的独特口味。

广告中着力刻画了男士趁着女士不注意的瞬间偷吃这样一个诙谐片段，把这一款产品的特点无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的情景。观众在看这则广告时犹如在看一部喜剧，在会心一笑之中感受到了广告中所表达的主题。观众或许会觉得这情节略有夸张，但仔细一想，DQ有如此独特口味，男主角有这样的举动也是情理之中。

在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或者效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他们靠近的心理诉求，从而获得心理上的满足。这种现象在年轻人身上尤其表现的明显，很多人本身可能并不喜欢产品，却会因为喜欢代言产品的偶像而选择这一产品。这则广告聘