海底捞服务营销分析

学校代码：11517

学号：201011208109

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

题目海底捞公司服务营销分析

学生姓名李文君

专业班级市场营销 1041 学号 201011208109 院（系）工商管理学院

指导教师(职称) 常英副教授

完成时间 2012 年11月 6日

海底捞公司服务营销分析

摘要：在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。而餐饮业作为一个服务行业正处于品质同质化时代，因此，如何通过有效的服务来获得顾客的满意度与忠诚度至为重要。本文主要通过五力分析模型以及7P服务营销组合分别对海底捞公司的服务营销战略以及服务营销策略进行了分析，发现其成功的原因以及存在的问题与挑战。本文认为，在海底捞今后的服务营销中，应在个性化服务战略基础上，注意其核心服务产品的兼顾，同时员工的培训模式也应尽早适应其未来规模发展的需要，并且营销传播应注意对顾客认知度与期望值的正确引导。

关键词:服务营销战略、服务营销策略、个性化服务、海底捞

一、企业简介

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于 1994 年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。

二、海底捞服务营销战略分析

本文将通过五力分析模型对海底捞的竞争环境进行分析，以此来研究其战略是否适应于其企业发展的需要。

1、供应商的讨价还价的能力

海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料生产基地，原材料实行后向一体化，公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需要大，提升了自己议价的能力，最近部分蔬菜（卷心菜等）供过于求，导致价格下降，对企业有利；双汇的瘦肉精问题需要企业针对食品安全作出相关规定要求，肉类供应受到冲击，也对企业有利。即供应商对企业的影响小。

2、购买者讨价还价的能力

海底捞的战略指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽力满足。在产品上，公司会经常推出新的产品，产品非常富有特色，味道独特，特色突出，且味美价廉。

3、潜在进入者的威胁

随着政府对房地产行业的调控，越来越多的资本脱离房市，如此资本市场中大部分资金空闲，另外国内通货严重，资金持有者有必要进行其他方面的投资来减少手中资本的缩水。中国餐饮市场前景广阔，就会吸引更多的资本进入该行业，抢占市场，加剧竞争激烈程度。火锅店的进入障碍相对较小，不需要投入太多生产设备。中国是一个餐饮大国，餐饮业众多，对新进入者，原有企业不会有太大反应，进入、退出障碍都比较低，竞争压力大。公司在这方面需做出自己的特色，占据有利地位。

4、替代品的威胁

餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐式类以及各类酒店、自助餐等，它们都有相似的服务，如肯德基、麦当劳的标准化生产流程，24 小时营业，顾客将根据自己的喜好、消费时间安排、方便性和价格等考虑消费场所，海底捞有自己的特色，也就相对的有一部分忠诚顾客，加之公司的服务差异化，也是很有吸引力的，所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。

5、行业内竞争

中国十大火锅品牌：小肥羊火锅、德庄火锅、秦妈火锅、东方肥牛王、小天鹅火锅、小尾羊火锅、谭鱼头火锅、刘一手火锅、巴将军火锅、孔亮火锅。海底捞公司作为一该行业中的个体，定位在中低消费阶层，价格合理，菜品丰富，口味独特，并实行服务差异化，让消费者真正感受到顾客就是上帝，有这些优势，公司在市场中面对的威胁还是较小的，与其他公司相比，具有相当的竞争力。

小结：综上，本文认为，海底捞在服务营销方面采取的服务差异化战略在餐饮业非常具有竞争优势。

三、海底捞服务营销策略分析

（一）产品

海底捞始终高扬“绿色、健康、营养、特色”的大旗，致力于火锅技术的开

发与研究，在继承川渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色饿基础上，不断创新，一独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。海底捞采取多元化经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时，保证菜品的新鲜度及口味的独特性，使消费者可以享受多种不同品种的产品，使简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。海底捞的食单很是简单，罗列了十几种特制的锅底与各种涮料，涮料都可以点半份。餐前提供免费果盘、熟黄豆、，细心之处还在于这时的水果和等餐时的绝不雷同，也没有提供瓜子之类的赠盘，可以保证店内的卫生。如果顾客有要求，果盘之类仍然是可以续盘的。

小结：根据格罗鲁斯的服务包模型，基本的服务包可分为三个层次，核心服务，便利性服务和支持性服务，本文认为好的服务需要按这个顺序来实现。餐饮业是有形产品和无形服务的综合服务性行业，在中国火锅行业这样菜肴口味无法体现很大差别的情况下，海底捞服务员超热情的服务可能就成为其竞争优势。但顾客对其口碑皆停留在后两者，却很少听说海底捞核心服务的的口碑，这应该是海底捞需要思考与努力的。

（二）价格

一般企业的定价原则是：对于大众比较熟悉的、敏感类商品，采取低毛利定价；二对于大多数不熟悉的、非敏感类商品，采取高毛利定价。把顾客对熟悉商品的低价好感，转移到企业的大多数商品的放心采购上。在海底捞的菜单中，排位在前、单独列出的蔬菜滑（26 元/ 份）、荆沙鱼糕（26 元/ 份）就属于大众不熟悉的非敏感商品。非敏感商品一般采用高毛利定价方法。这两个品种，应该是海底捞提高销售额和毛利率的急先锋。

再看顾客在海底捞的人均消费水平。按照火锅店最常见的每桌四位成人顾客来估算一下在海底捞的一餐费用。四位顾客消费这样一桌火锅菜品，合计支付 507 元，每人平均要达到 126.75 元。以此为中间值，设定上下浮动20%为消费区间，那么每人消费额度应该在 100～150 元。

小结：海底捞走的是厚利经营的路子。因为拥有大批高获利的菜品，海底捞才能在大方赠送的同时，获取丰厚的利润。所以，海底捞对单体店的考核，才可