大客户销售技巧基础
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学员提问：
什么样的 销售是 成功的 销售?( 不仅仅 是将 设备卖给 客户， 还应有 其它的 辅助行 为， 这些行为 是什么 ）
第1页/共76页
学员提问：
销售员应 具备的 素质， 按什么 样 的销售步 骤去做 ？
第2页/共76页
销售会谈的四个阶段
• 从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下程序：
举例2（续）
• S：当客户谈论行动时。比如： • S：是的，你不知道只依赖问
“明年我们将彻底检查网络
题，你必须有更有力的武器。
数据”或“我们正在寻找具
这就是为什么我认为在销售
有这三个特征的系统：，诸
中的高招并不只是让客户同Hale Waihona Puke Baidu
如此类的话。
意问题的存在，几乎每一个
我拜访的人都有问题，但那
并不意味着他们会购买你的
最有效的销售切入口在那？
第10页/共76页
问题点
有些不便 不满，抱怨
明显、强烈的需求 对解决方案的关注
第11页/共76页
需求不明确 隐藏性需求 明显性需求
需求分类
• 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述 • 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述
第12页/共76页
举例1
第21页/共76页
确认问题
• 客户的潜在和明显的问题在那？
第22页/共76页
分析问题的大小和范围
• 平衡因素：
解决问题 的迫切程
度
第23页/共76页
解决问题 的成本
建立优先顺序
• 重点问题和非重点问题
第24页/共76页
学员提问：
使用什么 技术让 客户提 供更多 的信息 ？ 如何知道 客户选 择的倾 向性？
怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？
第34页/共76页
在竞争中你必须掌握……..
SPIN
第35页/共76页
S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF
第36页/共76页
状况询问 问题询问 暗示询问 需求--满足询问
第37页/共76页
状况询问
第25页/共76页
开放型/封闭型问题
• 开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。 • 封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。 • 开放型询问在大生意中起重要作用。
第26页/共76页
著名品牌与一般品牌的营销比较
• 优先顺序对比：
品牌
品牌
第27页/共76页
学员提问：
如何让用 惯了竞 争对手 的消耗 品客户 对我们 的产品 感兴趣 ？
初步接触
调查研究
承认接受
证实能力
第3页/共76页
请思考
• 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？
请列出十个你 常用的销售 问题
第4页/共76页
问题列表
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
问题
第5页/共76页
与进展或订单的关系
（请单独一张纸发给学员）
学员提问：
当客户的 NO.1\ NO2倾 向于竞 争对手 的产品 怎么办 ？
• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性 需求是成交信号。
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
第17页/共76页
隐藏性转化为明显性需求的过程
• 客户对问题点有了新的认识 • 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 • 客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系 • 客户从解决方案中知道了解决问题后的利益
• T：你知道隐藏性需求与明显
产品。真正的技巧是你怎样
性需求的不同，听起来似乎
可以使这些问题更大化，大
你在说明显性需求比隐藏性
到足以让客户不能忍受以至
需求更好些，是吗？
于最后付诸行动去购买。当
客户开始谈论行动时，也就
是“购买信号”了。
第16页/共76页
总结
• 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。
第18页/共76页
学员提问：
如何揣摩客户 的购买心理？
第19页/共76页
客户购 买行为模式
确认问题
分析问题的大小和范围
决策3： 是否成交
选择解决方案
评估方案
第20页/共76页
决策2： 选择卖方
决策1： 解决/不解决
建立优先顺序
评估卖方
学员提问：
收到寻价 后，如 何了解 客户最 后购买 的可能 性？
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：是的，我是这样认为的。
• T：还有其他的吗？
• S：他对数据传输的质量也不 满意。
• T：是不是客户说了些什 么？——例如，有购买信号， 所以让你觉得成功？
第13页/共76页
• S：是的，他认同在早上使用
• T：在这些“信号”的基础上， 你认为这是一次成功的会谈吗？
第6页/共76页
我们的大客户有什么与众不同的地方 ？
第7页/共76页
影响决策周期的因素
• 客户心理的变化周期 • 多层决策周期 • 平息所有顾客异议周期 • 顾客关系管理周期
第8页/共76页
大客户订单的特征
• 时间长 • 干扰因素多 • 客户理性化 • 决策结果影响大 • 竞争激烈
第9页/共76页
• S：是的，毕竟这二个问题我 们都可以帮助他们解决。这是
问题
• 你认为他会成交吗，为什么？ • 如果你是销售员，你有什么建议？
第14页/共76页
举例2
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：很难说，我的确发现了几 个我们能解决的问题，但除非 我们有机会与他们再接触并了 解更多的情况，否则我不愿去 评判我们是否成功。
• 收集有关客户现状的…...的问题。
背景
问题
事实
第38页/共76页
状况询问
• 你的意见如何？ • 你从事什么行业？ • 你的年销售额是多少？ • 你们公司有多少员工？ • 你用它多长时间了？ • 那些部门在用它？
第39页/共76页
状况询问的目的
第28页/共76页
评估卖方
• 主动性和被动性的关系
第29页/共76页
学员提问：
如果客户 担心我 们的质 量问题 怎么办 ？
第30页/共76页
选择解决方案
• 方案是如何产生的？
第31页/共76页
学员提问：
如何与客 户讨 价还价？
第32页/共76页
评估解决方案
• 最明显的需求行动是什么？
第33页/共76页
第15页/共76页
• T：这是否意味着你不认为刚
• S:我想至少它不是很直接的 “购买信号”。毕竟，除非你 发现一些你能处理的问题，否 则你就没有什么进展。因此没 有问题就意味着没有销售—— 这是一种消极信号——这些就 是比较糟的会谈。但我并不是 说有问题就是积极的购买信号。
• T：总体来说，什么样的信号 可以让你认为会谈是成功的。
什么样的 销售是 成功的 销售?( 不仅仅 是将 设备卖给 客户， 还应有 其它的 辅助行 为， 这些行为 是什么 ）
第1页/共76页
学员提问：
销售员应 具备的 素质， 按什么 样 的销售步 骤去做 ？
第2页/共76页
销售会谈的四个阶段
• 从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下程序：
举例2（续）
• S：当客户谈论行动时。比如： • S：是的，你不知道只依赖问
“明年我们将彻底检查网络
题，你必须有更有力的武器。
数据”或“我们正在寻找具
这就是为什么我认为在销售
有这三个特征的系统：，诸
中的高招并不只是让客户同Hale Waihona Puke Baidu
如此类的话。
意问题的存在，几乎每一个
我拜访的人都有问题，但那
并不意味着他们会购买你的
最有效的销售切入口在那？
第10页/共76页
问题点
有些不便 不满，抱怨
明显、强烈的需求 对解决方案的关注
第11页/共76页
需求不明确 隐藏性需求 明显性需求
需求分类
• 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述 • 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述
第12页/共76页
举例1
第21页/共76页
确认问题
• 客户的潜在和明显的问题在那？
第22页/共76页
分析问题的大小和范围
• 平衡因素：
解决问题 的迫切程
度
第23页/共76页
解决问题 的成本
建立优先顺序
• 重点问题和非重点问题
第24页/共76页
学员提问：
使用什么 技术让 客户提 供更多 的信息 ？ 如何知道 客户选 择的倾 向性？
怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？
第34页/共76页
在竞争中你必须掌握……..
SPIN
第35页/共76页
S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF
第36页/共76页
状况询问 问题询问 暗示询问 需求--满足询问
第37页/共76页
状况询问
第25页/共76页
开放型/封闭型问题
• 开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。 • 封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。 • 开放型询问在大生意中起重要作用。
第26页/共76页
著名品牌与一般品牌的营销比较
• 优先顺序对比：
品牌
品牌
第27页/共76页
学员提问：
如何让用 惯了竞 争对手 的消耗 品客户 对我们 的产品 感兴趣 ？
初步接触
调查研究
承认接受
证实能力
第3页/共76页
请思考
• 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？
请列出十个你 常用的销售 问题
第4页/共76页
问题列表
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
问题
第5页/共76页
与进展或订单的关系
（请单独一张纸发给学员）
学员提问：
当客户的 NO.1\ NO2倾 向于竞 争对手 的产品 怎么办 ？
• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性 需求是成交信号。
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
第17页/共76页
隐藏性转化为明显性需求的过程
• 客户对问题点有了新的认识 • 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 • 客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系 • 客户从解决方案中知道了解决问题后的利益
• T：你知道隐藏性需求与明显
产品。真正的技巧是你怎样
性需求的不同，听起来似乎
可以使这些问题更大化，大
你在说明显性需求比隐藏性
到足以让客户不能忍受以至
需求更好些，是吗？
于最后付诸行动去购买。当
客户开始谈论行动时，也就
是“购买信号”了。
第16页/共76页
总结
• 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。
第18页/共76页
学员提问：
如何揣摩客户 的购买心理？
第19页/共76页
客户购 买行为模式
确认问题
分析问题的大小和范围
决策3： 是否成交
选择解决方案
评估方案
第20页/共76页
决策2： 选择卖方
决策1： 解决/不解决
建立优先顺序
评估卖方
学员提问：
收到寻价 后，如 何了解 客户最 后购买 的可能 性？
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：是的，我是这样认为的。
• T：还有其他的吗？
• S：他对数据传输的质量也不 满意。
• T：是不是客户说了些什 么？——例如，有购买信号， 所以让你觉得成功？
第13页/共76页
• S：是的，他认同在早上使用
• T：在这些“信号”的基础上， 你认为这是一次成功的会谈吗？
第6页/共76页
我们的大客户有什么与众不同的地方 ？
第7页/共76页
影响决策周期的因素
• 客户心理的变化周期 • 多层决策周期 • 平息所有顾客异议周期 • 顾客关系管理周期
第8页/共76页
大客户订单的特征
• 时间长 • 干扰因素多 • 客户理性化 • 决策结果影响大 • 竞争激烈
第9页/共76页
• S：是的，毕竟这二个问题我 们都可以帮助他们解决。这是
问题
• 你认为他会成交吗，为什么？ • 如果你是销售员，你有什么建议？
第14页/共76页
举例2
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：很难说，我的确发现了几 个我们能解决的问题，但除非 我们有机会与他们再接触并了 解更多的情况，否则我不愿去 评判我们是否成功。
• 收集有关客户现状的…...的问题。
背景
问题
事实
第38页/共76页
状况询问
• 你的意见如何？ • 你从事什么行业？ • 你的年销售额是多少？ • 你们公司有多少员工？ • 你用它多长时间了？ • 那些部门在用它？
第39页/共76页
状况询问的目的
第28页/共76页
评估卖方
• 主动性和被动性的关系
第29页/共76页
学员提问：
如果客户 担心我 们的质 量问题 怎么办 ？
第30页/共76页
选择解决方案
• 方案是如何产生的？
第31页/共76页
学员提问：
如何与客 户讨 价还价？
第32页/共76页
评估解决方案
• 最明显的需求行动是什么？
第33页/共76页
第15页/共76页
• T：这是否意味着你不认为刚
• S:我想至少它不是很直接的 “购买信号”。毕竟，除非你 发现一些你能处理的问题，否 则你就没有什么进展。因此没 有问题就意味着没有销售—— 这是一种消极信号——这些就 是比较糟的会谈。但我并不是 说有问题就是积极的购买信号。
• T：总体来说，什么样的信号 可以让你认为会谈是成功的。