李宁市场营销策略分析

宁市场营销策略

宁体育用品，由体操王子宁先生于1990年在三水创办。经过十余年的发展，宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2015年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是宁公司成立的初衷。宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持亚运会中国体育代表团开始，宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。价格策略分析综合对服务对象以及对手的分析，宁的市场定位很明确,。耐克、阿迪达斯的老位短期肯定不可动摇，宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国品牌高50%。这就意味着，宁在定位上将自己置于中高端的位置。

宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期宁公司在服装上已加价2%，预期至2015年首季服装会加价10%，鞋类则加6%。

分销策略分析

宁为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营宁牌特许零售店铺。公司同时亦自行经营宁牌零售店及特许专卖。根据公告，宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时宁体育在、及13个省份拥有375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国运动服饰企业中最广的。

特许经营分销策略

产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“宁”品牌形象提升。

宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2c网上零售为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价;另一方面，通过授权给古星电

子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。

为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高宁的销售额。宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定的利益冲突，宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。

从2000年引入ERP系统的时候，宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低SkU数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间;建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从2001财年的亿人民币增长至2015财年的亿人民币，四年复合年增率为35%，另一方面毛利率仍维持在45%至47%的水准。这是零售业扩期公司难得的特质。

广告策略

坛巨星.是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应.

迅速扩大了服装品牌的影响力：其次.宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着第一”的天然优势.为品牌的迅速崛起提供了可能性。宁公司的形象代言人除了国当红的体育明星小鹏、亚男劲松铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔达蒙·琼斯等出任”宁“形象大使外.还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队.后来赞助了四支有潜力的运动队。宁公司为了“推动中国体育事业.让运动改变我们的生活”.十余年来花费了约亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍、等全国9大城市.转战120所高校共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动.回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。

对一个产品的成功推广.不是把广告容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作容。不仅每一个环节都至关重要.而且还要尽量从整体上做到连续性.节奏性和整合效应。

在公共关系中，宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。宁公司大打明星牌，由小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金

牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告。公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“宁”小气候。

在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，

宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的力和涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来，达到了宣传品牌的作用。

一.小组成员介绍：

宁logo宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主