跨文化营销的思考

跨文化营销的思考

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中文摘要：跨文化营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，必然会造成文化冲突，在国际市场营销中，就需要满足不同文化背景消费者的需求。跨文化营销企业如果不能很好地采用适当的战略，就必定会在跨文化营销过程中受阻，影响对标的市场的良好进入。因此跨文化交流就成了国际营销成功的保证。如何让那些具有不同文化背景的消费者理解并接受？为什么中国企业的营销还不能进入有效的创新过程,给自己构建必要的生存空间?在国际营销这个领域里，如何克服因文化背景不同而带来的消费心理和行为上的差异是一个非常重要的课题。特别是要将带有浓厚民族文化色彩的产品实施跨文化营销，难度就更大。因此既要考虑到营销活动本身克服的文化差异，更要考虑到产品所具有的鲜明的民族文化色彩。

关键词：跨文化管理；市场营销；差异；思考；取长补短；

正文：

母国经营者与商品消费者之间常常无法良好地沟通和理解，造成文化冲突。文化冲突的存在使跨文化营销企业对异文化缺乏足够的理解，对进入与自身文化存在显著差异的市场抱有畏惧心理，它们倾向于选择与自身文化相近或相似的市场来推销它们的产品，从而影响了企业的战略方向。此外，文化冲突还是进入标的市场的一个天然屏障。全球的目标消费者所处的环境是不同的，包括语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同，经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。了解一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。

1.文化差异的来源

1）民族优越感；

2）沟通方式的差异；

3）价值观的差异；

4）宗教与信仰的差异；5）

民族思维模式不同。

2．跨文化消费者的特征体现在以下方面：

1）消费者的文化背景呈现多元化；

2）文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为；

3）传统文化深层次控制着消费意识

3. 国际营销人员必须对此种新的变化趋势引起足够的重视，并作出积极的反应。这要求企业做到：

（1）充分认识环境，树立正确的跨文化观念；掌握外语

（2）了解外国文化，努力减小文化差异造成的冲击；改变被动心态

（3）能动地适应和改造文化环境。

国际营销活动应适应时代形式，重视文化变迁。文化不是静止的、不变的，它在缓慢的变化着，随着时间的推移，人们的文化教育水平、价值观念、审

美观、生活习惯等等，一切都在变化，这就是文化变迁。随着科技、经济的飞速发展，国际间各种交流、信息的增加，文化的反思、借鉴和变化也在加快步伐。另外，“第三现象”也称“第三势力”，是指在现代营销发展过程中产生的、具有独立操作能力的框架系统。它们具备专业技能和较深远的市场影响力，专注于某一行业或渠道的营销现象(或状态) 。它是市场发展到一定阶段的产物。国际营销在跨文化背景下进行时，往往需要借助第三方的力量达到营销目标。

4.企业借助第三方营销有如下好处：

1）可以分担风险；

2）加速了解市场，达到营销目标；

3）提高营销效率，优化配置资源。

企业要进行跨文化营销，势必带来一个新型的管理任务，那就是跨文化管理，跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。前面就已经说过企业在进行全球发展时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必就会造成文化冲突。每种文化背后都有一组隐含的假设，生活与该文化下的人通常不会觉察这些假设的存在，因为这些信念几乎是与生俱来的根深蒂固埋藏于潜意识中。一旦这些信念受到挑战，人们便会感受到文化冲击，觉得是外来的侵犯，然而事实上真正让人感到震惊的是：他们将会发现不同的文化内涵通常只是一体两面，甚或是特定尺度的两种极端

承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解或者一味排斥造成文化管理的难以克服的阻碍。这就不难解释为什么当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。这恰恰反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

5.跨国公司跨文化冲突的特征有：

1）非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。

2）间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。

3）内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。

4）交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。

理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异具有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交