龙泉青瓷营销分析修改资料

专科生毕业设计(论文)

题目龙泉青瓷营销分析

专业市场营销

班级营专131

姓名李甜

指导教师高孟立（副教授）

所在学院管理学院

结题时间2016年5月

龙泉青瓷营销分析

李甜

（浙江树人大学市场营销专131班，浙江杭州310015）

摘要：本调研陈述以浙江龙泉青瓷市场的发展趋势为案例，剖析了解整个龙泉青瓷消费生产现状及发展趋势预测。主要对龙泉青瓷的历史沿袭、制瓷工艺、政府政策、经济文化意义、市场营销发展展开，分析龙泉青瓷发展状况，针对其市场营销提出可行性建议。

关键词：龙泉青瓷；市场营销；传统工艺；策略

一、引言

（一）龙泉青瓷的产生和历史沿袭

龙泉青瓷，因其窑口始创于我国浙江省龙泉而得名，是我国制瓷史上烧制时间最长、外销范围最大、窑址分布最广、影响最大的一个窑系。但随着朝代的更迭，政治经济形势的转变，主流文化的变迁，不断冲击和影响着龙泉青瓷的发展，其开创于三国两晋，在经历了南宋的鼎盛后，元代开始走向衰落。它以瓷质细腻，色泽青翠晶莹，造型端庄秀丽著称于世，其巧夺天工的艺术创造和科学合理的精心设计，使其具有物质和精神的双重文化特征，不仅成为古代皇室之间的贡品，还是现今对外经济贸易、文化交流的重要媒介，有着“质如玉、亮如镜、声如磬”的佳誉，对于增进中外人民的友谊，起着积极的作用。陈桥驿撰写的《龙泉县地名志序》中曾道从东南沿海到印度洋、东非沿岸无处没有龙泉青瓷的踪迹。

16世纪晚期，风趣的巴黎人就曾将龙泉青瓷以当时风靡欧洲的名剧《牧羊女亚斯泰来》中主角雪拉同美丽的服饰和风韵来形容，称为“雪拉同”，甚至将这一雅称沿袭至今。这都表明当时国外人士对青瓷的崇尚和珍爱，青瓷就是中国的生态文明一潜意思在他们的脑海中，这为龙泉青瓷的外销提供了广阔的市场。

（二）国内外青瓷概况

龙泉青瓷无论是在国内的技术交流平台还是国际市场上，都有着极其重要的文化价值与研究意义。尽管龙泉青瓷曾有过一段黯淡时期，但随着改革开放，周恩来总理恢复青瓷生产的指示下达，龙泉青瓷重新运营起来并且在政府及相关部门的提携资助下，经过五十年的恢复发展，龙泉青瓷步入了一个全新的繁荣期并且很快延展到了国内外。

随着“世界非物质文化遗产”的申报成功，不仅极大的提高了龙泉青瓷和

龙泉在国内外的知名度和影响力，还增强了青瓷从业者的信心，甚至在我国经济发展迅速的今天，越来越多的渠道与途径为国内外青瓷爱好者搭建了沟通交流的平台，使得更多的青瓷爱好者可以从形、色、纹、声、意、韵等多种感官效果品味到中国文化的美感与神韵，让世界读懂中国，让世界感悟青瓷。

目前，世界各著名历史博物馆大都有龙泉青瓷陈列专柜，许多收藏家、鉴赏家更是对龙泉青瓷情有独钟、爱不释手。如今国际上的龙泉青瓷不仅在艺术瓷上打响了品牌，还在当今绿色环保潮流中有了更大的市场，其日用瓷、包装用瓷和工业瓷都在不断加大开发力度。

二、龙泉青瓷产业市场发展现状

（一）近年来龙泉青瓷产业概况

龙泉青瓷作为作为一种具有独特传统烧制技艺的工艺美术品，拥有着深厚的人文内涵和文化底蕴，上百年来几经沉浮，改革开放后经过五十年的恢复发展，才逐渐步入一个全新的繁荣期，但是青瓷产业到了2013年所缴纳的税收开始呈现负增长趋势。其中增值税一项2013年缴纳相比2012年的1953万元，减少了247万元；2014年上半年只缴纳509万元相比上年同期减少526万元，降幅高达50.82%。

根据调查显示，税收政策与征管力度都没有发生变化，但青瓷产业的销售市场发生了巨大的变化。随着国家政策以及反腐倡廉工作的落实与深入，企业单位滥用公款置办工艺礼品瓷的现象几乎绝迹，导致不少工艺礼品瓷生产企业以及一些生产酒瓶的包装瓷生产商销售不畅，订单急剧下降。其产业的销售市场，忽然发生如此重大的变化，致使不少企业、厂家措无所适从，消费群体大量消失，整个产业生产消费大幅减少，税收急剧下降。

（二）龙泉青瓷产业销售途径

龙泉青瓷产业市场拓展能力偏低，过去大多数企业都是靠参加政府统一组织的青瓷文化节、展销会、一些小型活动宣传，或在自家楼上设立展厅，打开门市来接待消费者。很少有企业主动出资策划广告方案进行宣传推广。总之，目前龙泉青瓷产业的销售途径以消费者主动上门订购为主。

近年来龙泉青瓷推出与电商融合，开辟青瓷销售新路径，但总体来说龙泉青瓷产业还未形成一支遍布世界各地的产业营销队伍，其发展后劲不强。（三）龙泉青瓷国内其它陶瓷产区市场竞争比较与分析

目前龙泉青瓷与国内其它陶瓷产区相比较，其市场份额较小，竞争力不大，最为重要的是其创新能力不足。从其总产值和总效益来看，甚至不及其他一些陶瓷主产区一项产品的生产总值，从而可见龙泉青瓷的产业价值没有得到更好好的挖掘。单就发展趋势来看，龙泉青瓷产业规模必将继续扩展，但就发展的

状态而言，龙泉青瓷产业的发展水平仍然与其他陶瓷产区有着不小的差距。总之，龙泉青瓷文化产业的总量、规模、发展状态都与其他各大陶瓷主产区有着较大的差距。

表2—1 2010—2014年龙泉、景德镇、醴陵陶瓷产业总产值（单位：亿元）

年份（单位：年）龙泉江西景德镇湖南醴陵2010 6.3 160 210

2011 9.4 192.6 300

2012 11 200 400

2013 12 249.3 424.4

2014 14 291.6 490

资料来源：/

究其原因，龙泉青瓷企业基本上都是以传统生产方式为主规模较小且分散，大部分的企业都分属于家庭式作坊，前店后厂，规模小人数少。因此大多数中小型龙泉青瓷生产企业在接单时都不敢承接大批量的货品订单，那么其总体产值自然就会受到影响。

另外，龙泉青瓷企业的青瓷作品结构较为单一。现今，以包装瓷的生产比重为主，其订单多为陶瓷酒瓶，且销售模式也多是制酒企业主动上门进行样品加工，龙泉青瓷企业本身并没有独属自己的品牌与设计。另外龙泉青瓷企业竞争对手强大，竞争产品多，利润空间小，且日用瓷产品的研发与生产较少，从而导致龙泉青瓷的市场开拓能力较弱。最重要的是龙泉青瓷虽有产区品牌但却缺乏企业品牌。人们或许都知道龙泉青瓷，但并不清楚龙泉青瓷产区内各家企业的特色。龙泉青瓷企业同质化现象严重，大多数店面内展示的青瓷产品无论是从品种、造型还是在釉色上均无太大的差异，顶多在产品的装饰细节部分或者釉色的一些微妙之处稍有变化。

三、龙泉青瓷营销发展SWOT分析

（一）优势分析

1.龙泉青瓷产品优势

龙泉青瓷在我国陶瓷史上的重要地位是不容置疑和难以动摇的，特有的历史地位和艺术魅力无可替代吸引着众多的收藏者。龙泉哥窑更是有着“金丝铁线”之佳誉被列为五大名窑之一；龙泉弟窑则以莹澈润泽的青釉荣获“青瓷之花”的美称。其作为古老的瓷艺，根据钦此釉色莹澈具有厚釉施透之感从而产