第9章 网络营销理论基础与环境
第1章 概述网络营销
1.1.7 网络营销与传统营销
2.网络营销与传统营销的区别 (5)沟通方式的转变 单向沟通变为双向沟通 (6)营销策略的改变 由于网络营销具有双向互动性， 真正实现了全程营销，即必须由产品的设计阶段就 开始充分考虑消费者的需求与意愿 (7)时空界限发生变化 网络营销比传统营销更能满足 消费者对购物方便的需求，提供24小时购物服务。
1.1.4 网络营销的优势
1.有利于企业取得未来的竞争优势 2.有利于消费者的决策更具便利性和自主性 人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜好或需要 去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出 购买的决定。 3.有利于企业取得成本优势 网络营销可降低企业采购成本，降低库存费用。
1.1.4 网络营销的优势
6．顾客化网址的重要性将日益显著 7．小企业联盟的必要性日益突出 8．信息中心与互联网的结合 9．会员制营销日渐风行 10．导入客户关系管理(CRM)
1.3网络营销理论基础
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身 的特性和消费者需求的个性化。 1.3.1网络直复营销理论 1.3.2关系营销理论 1.3.3软营销理论 1.3.4整合营销理论 1.3.5数据库营销
1.1.6 网络营销的内容
10.顾客服务与顾客关系 互联网提供了更加方便的在线服务手段。通过网络营销的交 互性和良好的顾客服务手段，更容易促进顾客关系。 11.网络营销管理与控制 网络产品的质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息 的安全问题等，都是网络营销管理与控制面临的新的挑战
1.1.7 网络营销与传统营销
4.有利于企业和消费者的良好沟通 使消费者参与产品的设计成为可能，使个性化产品的生产、 订做变得可行。 5.有利于企业提供更优质的服务 使消费者咨询、购买产品和获得售后服务变得更加快捷。 6.有利于企业提高产品促销的多媒体效果 网络广告信息承载量大，图文并茂、声像俱全，传播速度快， 无需印刷、纸张等成本。
网络营销重点内容
网络营销第一章现代营销学原理一、需求的5种基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性。
二、消费者的购买决策过程流程图：（简答）确认需求——搜集信息——评估选择——购买决策——购买行为三、营销环境（填空）宏观环境：人口，自然环境，经济环境，政治法律环境，科技与教育水平，人文与社会环境微观环境：供应者，商业中介组织，顾客和用户，竞争者。
企业内部营销环境：市场部，销售部等四、市场细分的依据1、地域细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分五、企业定价的方（填空）成本定价需求定价竞争定价六、绿色营销：企业为了迎合消费者绿色消费的观念，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
合作营销：1，有利于控股现有的市场地位2、减少无益的市场对抗3、以便于进入新市场4、有利于多元化营销5、相对增强了企业的经营与竞争实力。
不同企业可以选择水平合作，垂直合作和交叉合作三种方式，在经营资源既定条件下实现营销能力的迅速扩张，形成竞争优势的互补。
第二章网络营销概述七、网络营销的特点：（简答）1、跨时空2、多媒体3、交互式4、人性化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性七、网络营销对传统营销的冲击1、网络营销对传统营销策略的冲击a)对标准化产品的冲击b)对品牌全球化管理的冲击c)对定价策略的冲击：互联网导致国际间价格水平标准化至少缩小国别间的价格差别。
d)对营销渠道的冲击：生产商可以通过互联网和最终用户进行直接联系，中间商的重要性将会有所降低。
e)对传统广告障碍的消除2、对传统营销方式的冲击a)重新营造顾客关系b)对营销战略的营销：互联网使得企业之间的竞争更加透明，给中小企业提供了一个与大企业进行公平竞争的平台。
c)对跨国经营的影响d)企业组织的重整八、网络营销当前的主要问题和对策1、网络诚信缺失与网络欺诈对策：政府和电子商务行业尽快健全电子商务法律法规，从根本上清除和斩断网络欺诈钓鱼网站生成的土壤和环境。
网络营销·随堂练习2020秋华南理工大学网络教育答案
网络营销，随堂练习第1章网络营销概述1.(单选题) 网络营销广告（）年发源于美国。
A) 1989 B)1994 C)1997 D)2000答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：2.(单选题) 网络营销产生的现实基础是（）竞争的日益激烈化。
A)商业 B)人才 C)国家 D)实力答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：3.(单选题) 网络营销概念的提出是在（）A) 20世纪60年代 B) 20世纪70年代 C) 20世纪80年代 D) 20世纪90年代答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：D问题解析：4.(单选题) 网络营销对传统营销策略带来的巨大冲击，下列表述错误的是（）A) 对非标准化产品的冲击 B) 对品牌全球化管理的冲击C) 对定价策略的冲击 D) 对传统广告障碍的消除答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：5.(单选题) 下列选项中对网络营销的发展趋势表述错误的是（）A) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 B) 营销决策趋于非理性化C) 网上的电子商场和网店将兴旺发达 D) 网络广告将大有作为答题： A. B. C. D. （已提交）A. B. C.A. B. C. ..A. B. C.问题解析：2.(单选题) 一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。
A.技术方面措施、管理措施和社会的法律政策与保障B.技术方面措施、管理措施和身份认证C.交易安全的实施监控措施、客户认证和社会的法律政策与保障D.技术方面措施、交易安全的实施监控措施和社会的法律政策与保障答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：3.(单选题) 以下（）不是网络营销的宏观环境。
A.政治环境B.经济环境C.技术环境D.供货商答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：D问题解析：4.(单选题) 关于网络营销和传统营销的说法准确的是（）。
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2.4.2 E-mail营销
1．什么叫E-mail营销
E-mail营销是指在一定的营销环境中获取必要的资源，并通过这些资源将适宜的信息通 过E-mail的方式传递给目标用户。E-mail营销是一个广义的概念，泛指所有符合许可营 销原理的电子邮件营销方式，有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式。它强调 三个基本因素：获得用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
〔2〕具有很强的市场开拓能力。〔3〕极强的实践性。〔4〕跨时空 性。〔5〕可以传输多种媒体。〔6〕交互性。互联网络是产品设计、 商品信息提供以及服务的最正确工具。〔7〕拟人化。〔8〕成长性。 〔9〕整合性。〔10〕超前性。〔11〕高效性。〔12〕经济性。〔13 〕技术性。
2.1.3 网络营销与传统营销的比较
2．开展数据库营销的基本战略 〔1〕开发出企业与客户接触沟通的主要方式。〔2〕建立一个完整的客户服
务体系。〔3〕识别哪些是优质客户，花精力去提高他们的忠诚度。〔4〕计 算客户终身价值以决定营销活动的经济效果。〔5〕分析和找出客户特征群貌 ，用来复制优质客户。〔6〕不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增强 对客户了解的时机。〔7〕改变企业的认知、人员角色与绩效系统，使之适应 企业与客户关系的新架构。〔8〕组建能有效管理数据库的专业团队，不断充 实、升级营销数据库。
2.4.1 搜索引擎营销
1．什么叫搜索引擎营销 搜索引擎营销〔Search Engine Marketing，SEM〕就是指根据用户使用搜索息传递给目标用户。 SEM是网络营销的一种新形式。
2．搜索引擎营销方法的内容 〔1〕搜索引擎优化〔搜索引擎自然排名〕。〔2〕分类目录登录。〔3〕搜索
了技术基础支持。 〔2〕剧烈的市场竞争推动了网络营销的开
网络营销与策划练习题答案
网络营销与策划练习题答案[分享]第一章网络营销的特点与发展练习题一、谈谈对网络营销的理解？答：根据网络营销的定义，可从以下几个方面来理解网络营销：1、网络营销不的网上销售。
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。
2、网络营销不仅仅限于网上。
3、网络营建立在传统营销理论基础之上。
二、网络营销的优势包括哪几个方面？答：1、吸引上网用户访问本企业的网站。
2、具有交互性和多层次营销的优势。
3、具有强大的集成功能。
4、有利于满足客户的个性化需求。
5、低成本优势。
三、互联网可以分为哪三个部分？答：互联网络包括国际互联网或者称为因特网、企业内部网以及企业业务外部网三个部分。
四、网络营销的重要意义表现在哪几个方面？答：1、网络营销是应对网络化挑战的需要；2、网络营销是经营创新的需要；3、网络营销是进行现代管理的需要；4、网络营销是自我学习的需要。
五、谈谈网络营销与电子商务之间的关系？答：网络营销是电子商务的基础，而电子商务是网络营销发展的高级阶段。
网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，其核心是商品交易的实现。
因此，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。
而这些问题在许多国家已经称为电子商务发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销基础本存在障碍。
六、试述网络营销与传统营销之间的不同点和相同点？答：1、网络营销与传统营销的相同点。
两者都是企业的一种经营活动；两者都需要采用多种手段实现既定的目标；两者都把满足消费者需要作为一切活动的出发点；两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
2、不同点。
产品：在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，但在传统营销领域则难以做到。
第一章网络营销概述
第一章第一章网络营销概述本章导读➢网络营销的产生与进展➢网络营销的概念、特点和内容➢网路营销的支持环境与实施条件➢网络营销的常用工具➢网络营销方法➢网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。
”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生与进展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及以及上网人数的不断增长，网络营销差不多成为企业重要的营销方式之一，同时与人们的日常工作和生活息息相关。
从企业的角度看，企业利用internet收集、公布和处理信息，网站差不多成为企业网上运营的基地和象征。
企业在自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系治理，Internet差不多成为一个企业经营治理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。
网络营销是随着互联网进入商业应用而逐步产生的，在互联网商业应用之前，网络营销的价值并没有得到明显的表达。
网络营销产生至今，只有十年左右的时刻，而其获得广泛应用并发挥重要作用更是近几年的情况。
让我们简单回忆一下与网络营销有关的里程碑事件，了解网络营销的产生和进展的历程。
1971年，电子邮件产生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域1994年10月，网络广告产生。
网络广告发源于1994年的美国。
当年10月14日，美国闻名的Wired杂志推出了网络版Hotwired。
其主页上开始有AT&T 等14个客户的Banner广告。
这是广告史上里程碑式的一个标志。
1997年3月，中国第一个商业性的网络广告显现了，传播网站是天极网（chinabyte .cn）。
1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos 等产生，从此人们能够搜索互联网。
1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。
从以上事件能够看出，真正的网络营销产生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉进展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的进展。
网络营销作业答案
《网络营销》作业答案第一章营销学基础理论名词解释1. 亦称决策研究法（Decision Approach）,即从管理决策的角度来研究市场营销。
这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。
2。
是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
3. 是指企业从事营销活动的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
4. 这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需求。
5。
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者利益和社会福利。
6. 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
7。
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和.8. 也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司.9. 是企业营销职能外部的可控和不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
10。
是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
11。
是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。
12。
指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
13. 定义为:由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
14. 就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
网络营销有哪些方法及技巧
《网络营销有哪些方法和技巧》现在很多人都在想网络营销的办法，想把自己的品牌推出去，但是营销是一种手段并不是一个目的，想要做好网络营销就要了解网络营销的特点和网络营销的形式。
对网络营销（有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等）的理解，每个人可能会有不同的方式，比如，有些人认为网络营销就是在网上卖东西，也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子就是网络营销。
根据网络营销的定义，也可以得出下列认识：第一、网络营销是手段而不是目的。
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
第二、网络营销不是孤立的。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的容。
第三、网络营销不是网上销售。
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。
第四、网络营销不等于电子商务。
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。
网络营销与新媒体营销讲义课件(ppt136张)
（一）成本定价策略
所谓成本定价，即成本加一定利润，有的甚至是零利 润或负利润。因为网站也是媒体，顾客踊跃就有广 告价值，从供应商付的广告费中可以弥补负差价。
（二）价格折扣策略
指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量 购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格 调低，给购买者一定比例的价格优惠。 具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节 性折扣等。
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四、促销策略
网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关 商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买 欲望和购买行为的各种活动。
（一）促销的形式
传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、 宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应也有四 种形式，分别是网络广告、销售促进、站点推广和 关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促 销的主要形式。 4-31
路漫漫其悠远考虑到网上销售对象的不同网上销售主要有两种模式b2b和b2cb2b这种模式每次交易量很大交易次数较少且购买方比较集中网上销售渠道建设的关键是建设好订货系统b2c这种模式每次交易量小交易次数多且购买者非常分散因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统目前在这两方面国内的发展都非常健康
章网络营销与新媒体营销
第二节 网络营销策略
网络营销和传统营销虽然在产品的销售上有很大 的不同，但二者都必须注意产品的营销策略。 这些策略包括品牌策略、定价策略、渠道策略 和促销策略。
一、品牌策略
所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
4-11
根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方的角 度出发，不是从消费者的角度出发来制定营销策略 的。 如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4 C”， 即 产品 Product--Customer Solution 顾客问题的解决 价格 Price-- Customer Cost 顾客的成本 渠道 Place– Convenient 便利 促销 Promotion– Communication 沟通
微博营销的理论基础和传播策略
一、微博营销概述微博是指一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。
用户通过手机、即时通讯软件(如MSN、QQ、雅虎通等)、电子邮件、网页等方式将140个字以内的信息发给自己的订阅者。
微博集中了手机短信、即时通讯软件、社交网站和博客的一些核心功能。
微博在我国现在主要有纯微博阵营、门户阵营、媒体阵营、行业阵营等形式。
所谓微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。
调查显示，微博用户中有近九成是博客用户、八成是社交网站用户，与博客、社交网站具有很高的用户的重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性。
但是微博对用户的粘性更强，用户访问频率明显高于用户对社交网站和博客的访问频率，并且在用户使用微博后，减少了登录博客、社交网站的次数。
因此，微博营销正在成为超越博客营销和社交网站营销，具有巨大潜力的营销策略。
二、微博营销的理论基础1.社会学中的六度空间理论社会学中的六度空间理论指出，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即通过六个人就能与任何一个陌生人建立关系。
六度空间理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。
通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。
微博的存在使人与人之间的沟通和联系更加紧密，人际关系学的研究表明，网络时代每个人平均认识250个人，其六度远远超过地球总的人口。
2.经济学中的长尾理论经济学中的长尾理论指出，与80/20法则不同，企业不能只注重头部的作用，“尾巴”的作用是不能忽视的，众多小市场汇聚起来具备与主流大市场相匹敌的市场能量。
在网络营销中，虽然暂时传统主流媒体占据主导地位，微博只是补充。
但微博的多级传播影响力会随着技术和传播环境的发展不断蓄积，最终会构成蕴含巨大的传播影响能量的尾部。
从内容上看，微博虽然只有短短的140字，但是每条微博后面的评论，回复和转发都是一条具有每个微博用户独特特征的尾部，当被不同用户赋以价值的各种内容聚合在一起组成长尾，就会产生强大的效应和无穷的价值。