论如何提升卷烟销售结构—XX分公司卷烟上水平论文

如何优化卷烟销售结构 ---论卷烟上水平

引言：目前，烟草行业面临着税价改革、发展转型等新的形势和挑战。国家局领导审时度势，科学决策，适时提出“卷烟上水平”这一重要举措，为烟草行业的跨越式发展指明了方向。XX烟草作为县级商业企业，在行业“卷烟上水平”的进程中，如何才能发挥最大作用呢？笔者结合工作实际，针对XX烟草卷烟销售现状，提出XX烟草只有通过不断深入地优化卷烟销售结构，才是“卷烟上水平”这一重要思想在XX卷烟市场上的具体体现。关键词：卷烟上水平 销售结构 一、二卷烟 正文：“卷烟上水平”具有丰富的内涵，就行业而言，“卷烟上水平”的根本目的是全面提升中国烟草整体竞争实力，核心是品牌发展上水平，重点是培育和发展“532”、“461”知名品牌。就烟草商业企业而言，核心应是打造“名牌市场”，促进“532”、“461”知名品牌的形成，优化销售结构，增强盈利能力。1 XX烟草发展现状1.1一二类烟销售比重过低，制约盈利能力的提升2010年，XX一、二卷烟销售占比只有XX%，显示出其市场份额与总量比仍然较小，一、二类卷烟中，除中华系列、芙蓉王系列外，其他品牌经过长期的培育，卷烟的品牌知名度也不低，但从市场表现目前来看还需继续努力，因此营销部门要站在战略和发展的高度，充分认识做好一、二类卷烟销售工作的重要性，采取有效措施，确保一、二类卷烟销售工作的顺利进行，进而不断提升卷烟销售的盈利能力和水平。1.2销售结构提升稳步提升，但是省外卷烟、骨干品牌占比仍然过低2010年，XX品牌总体销量稳定，品牌结构进一步优化，全国性重点骨干品牌及视同重点骨干品牌销量稳步上升，但是比例还是过低，2010年省外卷烟占比XX%，重点骨干品牌占比XX%，因此要深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略，积极了解营销品牌的文化、卖点、定位以及把握品牌的发展状态与密切关注知名品牌市场表现及销售走势、宣传促销效果及客户对品牌的意见反馈等情况，进一步加强上门拜访工作，不断提高品牌培育的能力和水平，扎实促进重点品牌的市场营销。2 优化卷烟销售结构的意义优化卷烟销售结构，对于XX烟草健康快速发展意义重大，主要体现在以下几点： 2.1 是实现跨越式发展目标的根本要求。优化销售结构是跨越式发展的集中体现，只有销售结构得到优化，才能推进企业跨越式发展。 2.2 是提升企业盈利能力的有效途径。企业盈利靠的是重点品牌的支撑，只有品牌组合得到优化，才能促进企业盈利的提升。 2.3 是增强核心竞争力的重要手段。作为烟草商业企业，竞争力主要体现在销售结构上，只有销售结构得到优化，才能增强企业盈利能力，增强企业核心竞争力。 2.4 是保持企业长期健康快速发展的必然选择。企业保持长期健康发展必须有一组扎根市场的重点品牌组合，增强抵抗风险的能力，支撑企业的经营持续发展。 3 优化卷烟销售结构的关键点优化卷烟销售结构要在以下几个关键点着力： 3.1 提升一、二类烟销售比重优化卷烟销售结构的重点是提升单箱销售收入，而有效途径便是提升前两类卷烟的销量，提高其销售比重。 目前影响一、二类烟销量的主要因素主要有：3.1.1消费者的消费能力卷烟尤其是一、二类烟作为一种奢侈品，直接受消费者购买能力与消费水平的影响。由于烟草商品的特殊性，其需求弹性很小，但收入需求弹性并不小。也就是说，当消费水平发生变化时，消费者一般并不会因为购买力的下降而不消费或者少消费卷烟，但他们会选择消费更低价位的卷烟，也不会因为消费能力的上升而多消费卷烟，而是选择消费更高价位的卷烟。因此，可以说消费者的消费能力是影响一、二类烟销量的关键因素。3.1.2卷烟消费市场环境这里的市场环境包含两个方面。一方面就是我们常说的规范、高效、有序的市场环境，这是保持行业持续健康发展，也是实现一、二类烟增销扩量的根本保障；另一方面则是市场对一、二类烟消费的容量环境。近些年来，随着工业企业品牌的整合和国家局“卷烟上水平”的要求，加上近年来XX县第三产业的发展，加强了招商引资，外来人口逐年增加，特别是高管人员的引进，使省外烟需求有所增加，尤其在高档次卷烟方面。同时，销售比例有所提升，中华、芙蓉王、黄鹤楼、白沙、云烟、等一、二类卷烟销量增加较快。3.2突出培育行业骨干品牌优化销售结构需要品牌的支撑，在品牌培育的选择方向上要与行业政策保持一致，大力培育行业的骨干品牌和行业政策扶持发展的潜力品牌，XX只有培育符合行业政策的品牌才能保证品牌培育的成功和品牌的稳定性，结构优化才能实现并得以持续发展。培育的品牌不符合政策要求，则难以培育成功，即使培育成功也随时有被取缔发风险，到时只有从头再来，优化结构也只能成为泡影。4 优化卷烟销售结构的对策4.1 要把销量稳定增长作为优化销售结构的前提在优化销售结构的过程中，要避免一味追求效益而忽视市场需求的做法，首先要确保卷烟总量稳定，其次才是提升卷烟结构，这是保持经济运行良好发展态势的要求。这里要处理好三个关系：4.1.1要处理好稳定销量与提升结构的关系要始终坚持销量是第一要务的工作中心不动摇，坚决防止出现以影响销量、损害市场资源为代价片面提升结构的错误行为。4.1.2要处理好满足市场和引导市场的关系要始终坚持将市场需求作为品牌培育的第一信号，在适应市场、满足需求的前提下，通过科学的营销策略和有效的品牌宣传实现品牌置换，坚决防止人为过度调控影响市场秩序。4.1.3要处理好提升盈利能力和促进品牌集中的关系要以有效的市场宣传来拓宽市场，以产品的内在质量来稳定市场，着重为优势品牌的竞争创造公平公正的市场环境，坚决克服片面追求高毛利、高效益的非市场因素。同时，要突出规范经营，不得以任何变通形式超范围进行促销活动，要切实将促销政策落实到零售客户，不得截留、私分，保证客户利益，提高客户的积极性。4.2要把提升一、二类卷烟销售比重作为工作中心卷烟上水平是当前和今后一个时期行业的基本方针与战略任务，是国家局着眼于行业未来发展和应对多种挑战而做出的科学决策。推进卷烟上水平是行业加快转变发展方式的根本要求，也是促进烟草行业产业结构调整的关键所在，是行业提高经济运行质量和效益的必然选择。一、二类卷烟的销售比重是衡量卷烟上水平是否实现的一个重要标志，直接反映卷烟的销售结构，促进一、二类卷烟的销售力度，提升一、二类卷烟在销售中的比重是实现卷烟上水平的基本要求。4.2.1加强品牌培育力度，积极推介一、二类卷烟在社会财富日益膨胀的今天，卷烟价格并未随着各种日常消费品价格的提升而提升，这也等于变相地说明人们对于卷烟的消费能力已经得到了提升，但受长期以来消费习惯的影响，人们消费行为的转变需要有外在因素的影响与引导。一是大幅度提高一、二类烟上架率，让消费者形成这样一种预期，即一、二类烟扩量消费已经成为一种普遍现象、成为卷烟消费的主流趋势；二是提升客户经理业务素质与水平，在拜访零售客户时，加大一、二类烟有关行业政策、营销策略、品牌知识等传宣力度，充分发挥广大零售客户积极宣传、引导消费的重要作用，使一、二类烟消费真正成为卷烟消费的普遍现象。4.2.2加强营销人员培训，提高营销质量作为县级公司，一是要加强宣传造势，积极引导社会消费。要抓住一切有利时机，认真做好一、二类烟广泛的市场宣传。如积极主动配合工业企业在新产品投放时，边宣传边投放，逐个摊点开展工作，努力使零售客户乐意接受；二是做好任务分解，细化工作进度。要将指标层层分解到各线路、各客户经理；时间进度方面，要将年度指标细化分解到月、周、天，让责任人员对每个阶段的目标任务清晰了解，并为此付出切实行动，以提高工作积极性和责任感。三是强化产品上架率，全面铺开销售。按照制定好阶段任务目标，有重点性地做好上架工作。做好产品的出样工作，把一、二类摆放在商店的显眼位置，以突出宣传效果，增强消费者购买欲望。四是督导工作进度，科学实施奖惩。由于一、二类烟销售的特殊性，不同于常规的销售总量的考核，因此在奖惩措施上力度要大，措施要新。充分发挥好奖惩考核的积极作用，避免因指标过大而产生的厌战心理。要坚持把提高客户经理的科学营销能力作为扩销一、二类烟的关键环节。4.3要把保持卷烟均衡供应作为优化销售结构的重点物以稀为贵，供求关系决定价格走向。我们知道，卷烟供应多了会影响其品牌的市场表现，零售价格得不到保障，客户获利会减少，品牌形象会受到影响；而供应少了则会失去市场机会，难以形成规模。保持合理供应，避免供大于求，就能维护产品市场价格，树立品牌形象。因此卷烟销售应严格控制投应总量，做到稍紧平衡，稳定卷烟价格，为品牌培育提供良好的环境。 那么怎样才能保持卷烟均衡销售呢？4.3.1严格控制客户供货标准卷烟货源供应更加注重不同业态、规模、档次零售户的需求，分X个市场类型和X个经营业态大类、X个规模档次设置品牌供应标准，做到货源投放更精确；“合理定量”是烟草公司综合零售客户的经营业态、历史销售数据及其他一些可参考因素后，为每个零售客户确定每次进购卷烟数量的上限——“合理定量”，并在以后的订购卷烟过程中严格遵守。其核心是通过“合理定量”的方式，实现卷烟销售市场的价量平衡，拉升卷烟零售价格，提高零售客户的盈利水平，提升零售客户对烟草公司的满意度和忠诚度。通过合理定量可以强化大户管理，直接削弱了“大户”的辐射力，使网络基础更加牢固。4.3.2做好客户宣传解释客户经理不再提醒客户元旦、春节期间要多存烟、存好烟，而是逐户上门：一方面宣传公司卷烟均衡销售的营销思路，解释货源供应营销策略，以及客户的月限量、单次供应量、单品牌供应量；另一方面提醒客户“两节”期间公司卷烟货源充足，完全可以满足市场需求，不需要大批量存储卷烟，只要做到合理库存即可。　4.3.3强化卷烟规范经营加强对市场的监督检查力度，狠抓过程化管理，规范客户经理工作流程，避免出现任何不规范经营行为，切实把销量增长建立在规范经营的基础上。4.4 要把精准营销作为优化销售结构的切入点精准营销（Precision marketing）从权威学术理论上讲，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”，概括为一句话就是“营销全程精细化管理”。4.4.1信息精确客户经理对零售客户开展新品牌培育，零售客户往往无法正确传达新品牌信息，或者无法实现营销推荐。因此，精准营销应构建面向消费者的服务营销体系，已实现终端营销的延伸，强化品牌培育效果。精准营销还必须借助零售客户终端信息采集系统，对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析，对市场卷烟价格行情进行监控，为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。4.4.2投放精准时间、品牌、市场、客户四要素的不确定性为货源投放带来了难度，在不断变化的市场环境下，要做到为品牌找市场、为市场找品牌、为品牌找客户、为客户找品牌，只有在掌握精确信息的基础上不断调整营销策略，才能确保货源投放的精准化。此外，企业还要根据覆盖率、动销率、满足率、断货率、成长率等，及时调整市场投放量，及时告知客户可供货源数量、品牌（规格）信息等，确保货源投放公开公平公正。