武夷岩茶营销现状调查与分析

武夷岩茶营销现状调查与分析

摘要

通过实地调查及网络查阅文献资料等方式采集信息, 针对武夷岩茶营销现状, 具体分析其产品包装、价格、促销宣传等要素, 并讨论相关问题。

关键词：武夷岩茶：营销：调查分析

武夷岩茶是我国传统的历史名茶, 早在南北朝时(公元479 年), 武夷茶就以“晚甘侯”著称于世, 唐代成为士大夫上层贵族馈赠佳品, 宋元两代入贡朝廷, 盛极一时。元大德六年(公元1302年), 就于九曲溪畔设置御茶园。明代罢造龙团, 改蒸青团茶为炒青散茶, 随后又改制乌龙茶, 即现在所称之岩茶。十七世纪远销西欧, 蜚声四海。因而武夷岩茶在世界茶叶史上具有极高的地位和深远影响。如今, 武夷岩茶也是武夷山重要农业产品之一, 拥有“中国十大名茶”、“国家原产地域保护产品”等美誉。然而, 就目前国内茶叶市场中武夷岩茶的销售来看, 并不走俏, 没有达到应有的热度, 茶中极品武夷岩茶为何声名不小却销售不热? 而就这一问题国内尚无相关的市场研究分析报道。为此,笔者作了相关市场调查, 现试图从营销要素及消费者等角度来分析问题。

1 武夷岩茶概况

1.1 武夷岩茶生产概况

武夷山北纬27o 15' , 东经118o 01' , 平均海拔650 米, 气候温和, 冬暖夏凉, 年平均温度18~18.5℃, 雨量充沛, 年雨量2000 毫米左右, 年平均相对湿度80%左右, 日照较短。武夷山茶树品种资源十分丰富, 主要品种有水仙、肉桂、武夷菜茶、矮脚乌龙等。名枞有大红袍、铁罗汉、白鸡冠、水金龟、半天腰、北斗等。目前, 生产武夷岩茶的厂家多为中小规模的企业。

1.2 武夷岩茶销售概况

武夷岩茶因采摘叶较成熟, 做青发酵程度重、不经包揉且焙火足, 形成外形条索粗壮紧实、色泽乌润蜜黄, 花果香浓郁, 滋味浓醇, 汤色橙黄或橙红, 叶底肥厚、绿蒂黄底红镶边的品质特征。主要消费地理区域集中在福建、广东及东南亚等地区, 较固定的消费群体年龄阶段集中在中老年。近几年来看, 市面上标有

武夷岩茶的产品销售并未获得销售期望值, 或者说并不顺畅, 导致产地出现部分产品积压, 知名度和销售量远远不如其他名茶。拥有众多美誉的武夷岩茶, 为何没有在市场上走俏?值得探究。

2 武夷岩茶营销要素调查分析

武夷岩茶目前在市面上销售不热, 其影响因素很多, 现试从产品、价格、经销、促销宣传等几方面结合调查情况做如下阐述和分析。

2.1 武夷岩茶产品

2.1.1 武夷岩茶产品品牌形象

武夷岩茶是个统称, 在这个大家族中久负盛名的当数大红袍, 其次有铁罗汉、白鸡冠、水金龟、半天夭等名枞及肉桂、水仙这两大当家品种。然而, 就在武夷山对外窗口———三菇一带的茶店所做的调查来看, 茶叶花名琳琅满目, 如: 醉贵妃、金柳条、瓜子金、石乳香、武夷流香、天女散花等,对业内人士知晓这些名称的来历, 属于花名系列, 但对于一般消费者而言, 就这不一而足的茶名就能让人不知所措。我们知道对于形象鲜明、有独特个性的商品, 其品牌效应是强大的, 而面对如此众多的茶名, 消费者难以建立鲜明的岩茶形象, 其销售不畅也就在所难免。

2.1.2 武夷岩茶产品小包装情况

在现代市场营销中, 包装作为产品实体的一部分发挥着越来越重要的作用, 商品不只是通过推销员介绍, 更重要是靠实体自身吸引消费者注意, 同时随着人们消费水平的提高, 消费者也愿意多付出一些以求得良好的包装所带来的方便、美观、可靠性强以及声望价值。现从武夷岩茶包装色彩、图案、材质及造型几方面综观武夷岩茶小包装情况。

图- 1 武夷岩茶包装色彩情况

图- 2 武夷岩茶包装图案情况

图- 3 武夷岩茶包装造型情况

图- 4 武夷岩茶包装材质情况

从以上可以看出武夷岩茶的包装色彩以红棕色占多数;以武夷风景为图案主要内容,让人们联想到自然环境条件优越的武夷山产地; 以纸质为主要包装材料;以圆柱造型占多数。在调查过程中发现武夷岩茶的包装良莠不齐, 在一些店铺中有的包装十分粗陋, 毫无现代商品包装的气息,显得沉重和古板, 这主要表现在色彩图案单一、包装材料简单; 而另一方面在较大的茶叶公司也看到了富有时代感的包装, 但总体而言武夷岩茶的包装在一定时期仍需要一定程度的改进和提高, 才能适应当今市场经济的发展。

在礼品茶包装问题上也存在包装过度的问题, 对于在调查中发现的整个商品近90%的包装过重是否包装过度值得深思。过度包装必定给市场造成混乱, 使消费者难以正确对待不同级别的茶叶, 势必给武夷岩茶整体茶叶销售带来消极影响。

另一方面, 武夷岩茶在外形上是条索状, 加工工艺无包揉工序, 不能以真

空压缩包装。因而同样是5g 茶叶, 铁观音等闽南包揉茶压缩包装后跟一块糖粒一般大小, 在保证茶叶的色香味品质时又携带方便, 现为众多好茶人士所喜爱, 而武夷岩茶就需大三四倍的包装容器进行包装, 故如何让武夷岩茶在小包装携带上显示优势还需研究。

2.2 武夷岩茶定价情况

在对市面上武夷岩茶的零售价格情况调查后, 将调查商品的价格以每500g 换算统计如下。

图5 武夷岩茶定价情况表

可见, 武夷岩茶零售价格在101—300 元/500g价位的居多, 同时51—100 元/500g 的也占多数, 武夷岩茶价位处中低档水平, 与近年来一些名优绿茶和名优乌龙茶价格浮涨相比显得较为沉闷。

在调查中发现武夷岩茶价格依茶叶产地及厂家不同而相差悬殊。就如大红袍, 有的仅售七八十元, 有的售两三百元, 也有50g大红袍出售8888元的高价, 当然茶叶品质是主导因素, 但存在的问题是消费者面对如此众多“面孔”不一的大红袍应该作何选择, 低价位的大红袍令人置疑, 而高达近万元的又难以置信, 或者令众多消费者望而生畏。

2.3 武夷岩茶的经销

目前, 武夷岩茶的流通渠道在国内主要是:生产场(厂)商———茶叶门市店———茶馆、食品商场、酒楼、餐厅、家庭用户。近几年乌龙茶市场以轻发酵乌龙茶的清花香、汤色清绿、叶底软亮绿为消费热点, 尤以安溪铁观音为代表的闽南乌龙茶在质量和价格透明度不高的情况下加之市场的炒作, 经销商极为热衷, 在不断炒作过程中寻求利润最大化。而武夷岩茶似乎没有如此幸运,在近几年来看未见成为市场的宠儿。经销商在经销武夷岩茶时显得力不从心, 很多原专营武夷岩茶的都纷纷改做或兼营铁观音, 福州的两个主要茶叶市场五里亭和西营里市场, 有挂牌经营武夷岩茶的店家为数不多, 仅分别为4 家和2 家, 所占比例分别为2%和6%, 且在这些店铺中仍然也售卖铁观音及绿茶、花茶等其他茶。