国际营销案例分析

案例一

1、海底捞为什么会在美国受挫？

（1）没有充分考虑目标市场的市场规模。海底捞只关注了华人市场，没意识到中餐市场规模巨大，其他美国人也是中餐的重要市场组成部分，产品和服务都

欠缺对美国其他消费者的关注。

（2）没有充分调查目标市场的竞争结构。美国普遍餐饮定价低，消费者习惯于低定价的中餐，海底捞的定价高出同类餐饮太多，且没有体现出其竞争优势。

（3）产品服务性优势没有凸显。海底捞没有考虑到本地员工身份的特殊性，美国餐馆员工多是外来移民，没有长期工作发展的打算，海底捞没有因地制宜地

制定员工培训方法，导致消费者感到服务不周，没能凸显其服务的差异化优

势。

（4）没有体现出产品的价值与技术含量。海底捞食材新鲜在美国不具备优势，且其产品不合当地饮食习惯，没有去迎合美国人不习惯吃放有太多调味料的

东西和咸味的饭后甜点这些饮食习惯。

（5）不主动了解当地文化和消费习惯，没做好营销基础设施建设。海底捞菜品的定价包含服务费用，而美国文化中服务应付的费用包含在小费之中，海底捞

没有考虑到美国的小费文化。另外没有英文菜单和英文电话预订服务，也没

有表现出对当地文化的尊重。

（6）没有考虑到目标国家的生产因素。海底捞没有了解美国相关法律法规，雇佣非工会的工人。

2、海底捞能够通过哪些方式改善其在美国的状况？

（1）调整对目标市场的定位，做好营销基础设施建设。海底捞应注重华人市场的同时兼顾英文母语者，设施和服务注重英文化。

（2）提高产品的适应性，海底捞应深入研究美国饮食文化和消费习惯，推出符合当地消费者口味和习惯的产品。

（3）重新评估产品的价值和技术含量，海底捞应降低定价或者提高产品技术含量和服务水平。

（4）深入调查目标市场的竞争结构，海底捞应分析同类竞争者的战略，进行差异化战略。

（5）海底捞应积极了解目标国家的生产要素和相关法律法规。

（6）注重发挥产品服务性优势。海底捞应制定适合短期工的一套培训和激励制度，从而提高员工服务积极性和服务水平。

3、结合案例，谈谈开拓海外市场时需要注意哪些问题。

企业开拓海外市场要注意以下问题：

1)目标市场的市场规模：海底捞只考虑华人市场就导致没能得到美国消费者的

接纳。

2)目标市场的竞争结构：海底捞没有调查同类竞争者的战略，导致缺少对行业

在美国发展现状的认知。

3)目标市场的营销基础设施：海底捞没有做好英文菜单和英文预订服务这些营

销基础设施，导致对美国消费者的营销难以开展。

4)目标国家的环境因素：海底捞没有考虑到美国食品安全、居民食品支出等外

在因素，导致产品高定价，引起消费者不满。

5)产品的价值与技术含量：海底捞产品价值与技术含量低，却采取高定价策略，

就导致经营不善

6)产品的服务性：海底捞服务人员没有培训好，产品服务性降低，导致品牌特

色没能体现出来。

7)产品的适应性：海底捞没有考虑到美国消费者的饮食和消费习惯，没能做好

产品本土化，就导致产品不被消费者接纳。

案例二

1、中国手机如何融入“一带一路”战略走向海外市场？

（1）中国各品牌手机进行了国际市场细分，根据不同国家的市场，制定不同的战略。国产手机厂商进军全球，目标集中在三大市场：以欧美为代表的成

熟高端市场，以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场，以非洲为代表

的初级市场，不同品牌根据自身特点选择了不同的细分市场。

（2）中国手机明确自己的国际市场定位，发挥品牌效应，成功完成产品差异化。

华为明确自己目标市场是国际中高端市场，其P9、P9 Plus、Mate9、Mate9

保时捷版等机型品牌特色显著，因此在全球市场上的品牌形象和市场占有

率提升迅速。

（3）产品定价符合产品价值和技术含量。印度市场注重性价比，因此高性价比的中国手机，比如小米的高配千元机有指纹解锁、快充、金属机身等各种

旗舰配置，就在印度受到热烈追捧。

（4）注重与当地品牌的合作。Vivo冠名IPL这一著名印度体育赛事，中兴与美国所有所有电信运营商都建立合作伙伴关系，以此进入国际市场，都获得

了巨大成功

（5）深入调研并迎合当地消费者需求。传音手机贴近本地市场，传音专门成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果

的分析。

（6）注重开拓新兴市场，制定营销策略。大部分中国手机意识到新兴市场依然保持着高速增长，前景广阔，因此大量进军印度、俄罗斯、中东等新兴市

场。

（7）线上线下渠道相结合，实现市场全覆盖。在电商相对发达的国家，中国手机厂商一般会单独成立分公司，有专门的团队去经营电商渠道。在一些互

联网不太发达的国家和城市，则主要依靠将线下渠道下沉到三四线城市和

乡镇来创新性地进行市场开发或市场渗透。

2、中国手机在海外市场竞争成功的关键要素有哪些？

1)国际市场细分。国际市场细分有利于发现国际市场机会，有利于深入认识国际

细分市场，有利于制定有效的市场营销组合策略，有利于提升企业的竞争能力。

2)产品差异化。传音专门成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、

曝光补偿、成像效果的分析，制作出了贴合非洲消费者的专属手机。

3)服务差异化。体验本地化是中国手机厂商在海外市场成功的另一要素。

4)形象差异化。国产手机将中国元素”融入生产和营销。

5)渠道差异化。中国手机厂商善用线下渠道。在电商相对发达的国家，中国手机

厂商一般会单独成立分公司，有专门的团队去经营电商渠道。在一些互联网不

太发达的国家和城市，则主要依靠将线下渠道下沉到三四线城市和乡镇来创新

性地进行市场开发或市场渗透

3、中国手机如何正确实施在全球市场上的竞争战略？

（1）做好国际市场分析

（2）进行国际市场细分

（3）明确国际目标市场。

（4）确立产品或服务特色，进行差异化

（5）注重与目标市场运行商和其它品牌的合作

（6）关注新兴市场

（7）定价策略要根据当地消费者特点去制定

（8）贴近目标市场消费者需求