国际营销案例分析
市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
市场营销学期末考试案例分析题(含答案)国际市场营销学1.京美食品的困境XXX是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。
它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理XXX就是这么想的，他已经在XXX干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。
”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
最近，XXX又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是XXX仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。
问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2)你感觉应该如何来扭转这种局面?1、京美食品的窘境答：低利润的原因：1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不斟酌利润，盲目引入能增长公司销量的新产品；（2分）2)公司为了增长产销能力，不断吞并企业，施行横向扩张，使得公司牢固成本太高，灵活性降低；（2分）3)公司请求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。
它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小范围的商店就力所不及。
这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
生产能力的扩张与销售没有人举行全盘谋划。
（2分）如何扭转这种局面：1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）2)对现有产品组合进行优化。
进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。
施华洛世奇营销案例
价格策略
1、施华洛世奇的定价方法是采用需求导向 定价法中的认知价值定价法。在消费者心 里，施华洛世奇一直是以切割工艺和设计 而出名 ，其工艺与款式一直被大众认可， 故采用认知价值定价法。
2、在大中华消费者心中，水晶是吉祥纯净 的象征，施华洛世奇在此区域主要销售高 级首饰、家饰等一类产品，主要采用声望 定价策略。
国际市场进入模式
1、出口进入方式的直接代理商或者 经销商：施华洛世奇采取出口进入 模式中的直接出口，施华洛世奇保 证在奥地利对其产品进行生产制作 的基础上，采取当地人管理当地业 务，利用出口国的销售团队，制定 适合当地的销售网络的措施都符合 当地市场的实际状况。 2、出口进入方式的直接分支机构： 如在北京、上海、广州三大经济文 化水平高、人口密集的城市开设直 营店，由施华洛世奇公司直接管理。
首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切
割水晶石。同时施华洛世奇也是以优质、 璀璨夺目和高度精确的水晶和相关产品
闻名于世的水晶工艺品品牌。时至今日，
施华洛世奇集团在世界各地有超过四百 间施华洛世奇水晶轩，其中上海便有近
三十间，业绩为全球同业之冠。
一、企业简介
品牌特色：施华洛世奇的仿水晶石
已经在世界各地被认定为优质、璀 璨夺目和高度精确的化身，闪耀光 芒之所以闻名于世，完全是由于他 们的纯净、独特切割以及刻面的编 排和数目。施华洛世奇本身就是人 工水晶，不是纯天然的，属于高级 玻璃的范畴，以切割工艺和设计而 出名。不过如今，这家古老而神秘 的公司仍保持着家族经营方式，把 水晶制作工艺作为商业秘密代代相 传，独揽与水晶切割有关的专利和 奖项。
七、施华洛世奇国际营销战略的利弊
（一）产品种类多元化的营销战略的利弊
利：有利于降低风险，由于能够实现品牌的市场共享，因为已经 有其中一种产品在市场上有了一定的知名度，对接下来的其他种类 的产品宣传有了基础，并且消费者如果对施华洛世奇其中一种种类 的产品满意的话，选择此品牌其他种类的产品的几率也增大很多。 弊：导致施华洛世奇核心业务的投入减少，削弱施华洛世奇核心 业务的实力，如施华洛世奇到底是集中发展奢侈品牌还是普通家饰 这一观点，其集团内部至今仍存在分歧。
沃尔玛市场营销案例分析
沃尔玛市场营销案例分析一、营销战略（STP、4PS）沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。
经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。
目前，沃尔玛在全球开设了超过7,800家商场，员工总数200多万人，分布在全球16个国家。
每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。
沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。
始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。
在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。
沃尔玛取得那么大的成功，必定有其秘诀。
首先对沃尔玛进行SWOT战略分析优势S－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。
劣势W－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。
机会O－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
威胁T－所有竞争对手的赶超目标SO:实施横向一体化和后向一体化战略，实施跨国发展战略WO：对企业内部进行改革、优化，加强管理，实施横向一体化，加强物流管理，ST：实施稳定型战略，巩固已有成果，实施纵向一体化战略，加强营销力和物流管理，实施横向一体化，吞并竞争者WT：采取“与巨人同行”战略，与比较有实力的供应商合作，增强自己的竞争能力；采取破产清算通过对沃尔玛进行SWOT分析后，得出几个备选方案，但不是每个方案都适合沃尔玛现在的发展需要。
这些方案再根据沃尔玛的企业文化和企业内部的组织结构等的情况，才能最终得出最佳的战略。
我们都知道“天天平价”和“保证满意”，是沃尔玛全部的经营理念。
“天天平价”这句话背后隐藏的深层含义其实质就是成本领先。
海外10大旅游目的地营销成功案例分享_海外旅游目的地营销成功案例分析
海外10大旅游目的地营销成功案例分享_海外旅游目的地营销成功案例分析海外有很多旅游目的地发展地很好，他们的营销成功案例很值得我们拿来借鉴。
以下是店铺为你整理的海外10大旅游目的地营销成功案例分享，欢迎大家阅读。
海外10大旅游目的地营销成功案例分享篇一：香港品牌联动营销整体营销方式：城市、旅游景区、旅游关联产业实现了品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立体化地塑造香港旅游品牌形象。
第一，分层次塑造香港旅游品牌。
第一层次，全面包装城市，塑造城市品牌。
无论是之前的“魅力之都”还是现在的“动感之都”、“购物天堂”，香港旅游局的宣传口号都恰如其分的道出了时尚、动感和繁华的香港品牌形象。
第二层次，加大宣传力度，创建名牌旅游景区。
香港旅发局每年的推广费用预算高达数亿元，旅游局70%以上是市场推广人员，和内地旅游部门的不到10%形成鲜明对比，香港旅游局对品牌推广的重视可见一斑。
旅游景区和城市品牌的无缝对接，直接带动了香港旅游的繁荣。
第三层次，突出饮食购物文化，树立旅游关联产业品牌形象。
对很多游客来说，香港最大的魅力不是景点，由购物、饮食和文化等旅游关联产业构成的大都会旅游才是香港游的真正的精髓。
第二，整合推广，品牌营销的利器。
通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广来进行整合营销，同时结合大型综合推广活动来达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的，并取得了极佳的效果。
第三，品牌危机，危机营销度难关。
1998年的金融危机期间，香港旅游通过一系列优惠政策和推介活动开发内地市场等方式来弥补东南亚游客流失的损失。
2003年初SARS袭来的时候，香港旅游局方面沉着应对，同其他政府部门配合，首先做好游客的安置工作，保证游客安全离港;其次对酒店、餐饮、交通等旅游相关产业给予政策上的支持。
之后非典疫情减轻，港旅局更是马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消疑虑。
长白山国际旅游度假区营销案例
项目目标概述
01
提高长白山国际旅游度 假区的知名度和美誉度 ，吸引更多游客前来旅 游度假。
02
打造独特的品牌形象， 增强游客对度假区的认 知和信任。
03
提升度假区的整体服务 水平和质量，提高游客 满意度。
04
实现度假区的可持续发 展，保障当地居民的经 济利益。
竞争加剧
随着国内外同类度假区的不断增加，长白山国际旅游度假区将面临 更加激烈的竞争。
环保与可持续发展
随着人们对环保意识的提高，长白山国际旅游度假区需要更加注重 可持续发展和环保措施。
对长白山国际旅游度假区的未来发展建议
加强品牌推广
通过加强品牌推广，提高品牌知名度 和美誉度，从而吸引更多的游客。
拓展客源市场
与合作伙伴探讨合作模式，如独家代理、联营合作等，以实现资源 共享和互利共赢。
合作关系维护
与合作伙伴保持良好的沟通与联系，定期评估合作关系的效果，及时 解决问题和调整策略。
06
结论与展望
项目结论总结
01
成功的市场定位
长白山国际旅游度假区在市场中成功地占据了一席之地，通过提供高品
质的旅游体验和独特的自然资源，吸引了大量的游客。
好者等。
竞品分析
分析同类型旅游度假区的优势 和劣势，以找出长白山的差异 化点。
营销渠道选择
选择合适的线上平台和社交媒 体，如微博、微信、抖音等， 进行营销推广。
营销策略制定
制定针对不同目标客户群体的 营销策略，如推出特定季节的 优惠活动、组织线上互动活动
等。
案例二：线下活动策划与执行
活动策划
根据度假区的特点和目标客户群体的需求，策划各种线下活动， 如长白山文化节、冰雪节、户外运动比赛等。
经典案例营销分析：第67讲 金莎没法挡(一)
经营佐料之六十七金莎没法挡（一）案例背景1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，经过精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。
经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％，在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌和世界营销史上的经典之作。
成功策略金莎的成功，其独特的产品策略居功至伟。
原创性的产品使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，并使得仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质，保证了细分市场的独占性。
金莎产品策略的独特更体现在它非凡的包装技巧上：一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。
①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。
②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。
其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。
在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。
③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。
④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。
主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。
⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。
五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。
以之相适应的是：金莎的定价方式也别具匠心，价位比市面上同等重量的产品高出30—50％，这提升了金莎精品形象，高价位与其高贵形象及高品质保持一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同；不同包装规格品种间价格差距没有规律，颗数愈多，包装愈大，则按颗计价格愈高，这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。
十大经典市场营销案例
十大经典市场营销案例市场营销案例1：钻石恒久远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司De Beers向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。
1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”A diamond is forever的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。
如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!突破：广告运动诞生了流行金句。
美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪Michael Cody表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。
”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。
贡献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”Just Do It，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”Priceless。
市场营销案例2：万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。
该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。
突破：品牌形象广告。
科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔Marlboro Man塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。
“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。
”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。
贡献：开启了年轻人的品牌意识市场营销案例3：是她，不是她?背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”Clairol girl这个形象。
一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她?”Does she … or doesn't she?“只有她的美发师知道”。
国外航空公司4p营销案例分析
国外航空公司4p营销案例分析
基于4P理论基础，美洲中转营销强化产品重点，首先是对航空产品的重点推出，
对航空的运营能力以及营销行为都形成了完善的构建体系。
并对整体产品进行了综合整理，形成产品营销过程中的核心策略，营销过程中的主要诉求是针对
航空产品层面，包括航空产品的功能、类型以及公司。
突出体现不同方向的产
品营销模式，并通过构建营销过程中的附加产业链，从而促使航空产品在保持
自身经济收益的同时，不断扩大营销范围，附加产品也更加丰富。
在综合产品
营销，竞争考量方面不断增强实力。
这种突出产品自身特征的营销方案，在附
属产品开发中更符合市场的需求，产品定位也能快速增强营销能力，根据市场
的主要诉求，将产品开发重点放在航空产品自身及其附加产业链中，形成具有整合能力的产品营销体系。
二、突出产品营销重点
（一）突出南航中转优势
在产品营销推广过程中，将重点放在航空中转优势体现层面上。
营销过程中也将航空中转的优势作为推广方案，不仅对中转优势进行强化突出，同时也在营销过程中对其进行精准定位。
充分整合南航中转航空线路的原有优势，在保持
原有顾客基础的前提下，对潜在客户进行大力挖掘，通过中转优势来吸引更多
航空用户选择南航中转途径。
在激烈的航空中断市场竞争环境中，采用一种突出优势，多元化组合的市场营销模式，快速提升中转路线在航空路径中的知名度，从而吸引大量具有航空中转需求的消费者群体选择这一路线。
对于发展过程中营销策略的构建，还重点突出文化影响，包括文化之间的融合以及差异化发展，成为吸引客户的文化品牌资源。
4P营销理论案例分析--海尔
海尔集团的国际市场营销策略公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司全球员工超过6万人。
2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，2010年品牌价值已达207.65亿元。
海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。
名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略阶段（2005年—）特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。
国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。
企业文化海尔文化的核心是创新。
它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。
海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。
员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。
当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。
国内外互动营销十大案例分析
国内外互动营销十大案例分析案例一：可口可乐的火炬在线传递品牌：可口可乐类型：病毒式营销活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就拉拢了4千万人参与其中。
平均起来，每秒钟就有12万多人参与。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，病毒式的链式反应一发不可收拾，犹如滔滔江水，绵延不绝。
案例二：大众汽车只有20，只有在线的互动营销活动品牌：大众汽车平台：minisite类型：体验式营销2022年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。
这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。
网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。
将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。
用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。
每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。
并最终成功生成了25份在线订单。
案例三：汉堡王BERGERKING的听话的小鸡视频互动游戏品牌：汉堡王BERGERKING平台：minisite类型：病毒式营销BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2022年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏听话的小鸡，来推广新的鸡块快餐。
听话的小鸡这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。
据，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。
案例四：电影《婚礼傲客》的剧照DIY品牌：《婚礼傲客》平台：minisite类型：体验式营销《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。
制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。
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案例一
1、海底捞为什么会在美国受挫？
（1）没有充分考虑目标市场的市场规模。
海底捞只关注了华人市场，没意识到中餐市场规模巨大，其他美国人也是中餐的重要市场组成部分，产品和服务都
欠缺对美国其他消费者的关注。
（2）没有充分调查目标市场的竞争结构。
美国普遍餐饮定价低，消费者习惯于低定价的中餐，海底捞的定价高出同类餐饮太多，且没有体现出其竞争优势。
（3）产品服务性优势没有凸显。
海底捞没有考虑到本地员工身份的特殊性，美国餐馆员工多是外来移民，没有长期工作发展的打算，海底捞没有因地制宜地
制定员工培训方法，导致消费者感到服务不周，没能凸显其服务的差异化优
势。
（4）没有体现出产品的价值与技术含量。
海底捞食材新鲜在美国不具备优势，且其产品不合当地饮食习惯，没有去迎合美国人不习惯吃放有太多调味料的
东西和咸味的饭后甜点这些饮食习惯。
（5）不主动了解当地文化和消费习惯，没做好营销基础设施建设。
海底捞菜品的定价包含服务费用，而美国文化中服务应付的费用包含在小费之中，海底捞
没有考虑到美国的小费文化。
另外没有英文菜单和英文电话预订服务，也没
有表现出对当地文化的尊重。
（6）没有考虑到目标国家的生产因素。
海底捞没有了解美国相关法律法规，雇佣非工会的工人。
2、海底捞能够通过哪些方式改善其在美国的状况？
（1）调整对目标市场的定位，做好营销基础设施建设。
海底捞应注重华人市场的同时兼顾英文母语者，设施和服务注重英文化。
（2）提高产品的适应性，海底捞应深入研究美国饮食文化和消费习惯，推出符合当地消费者口味和习惯的产品。
（3）重新评估产品的价值和技术含量，海底捞应降低定价或者提高产品技术含量和服务水平。
（4）深入调查目标市场的竞争结构，海底捞应分析同类竞争者的战略，进行差异化战略。
（5）海底捞应积极了解目标国家的生产要素和相关法律法规。
（6）注重发挥产品服务性优势。
海底捞应制定适合短期工的一套培训和激励制度，从而提高员工服务积极性和服务水平。
3、结合案例，谈谈开拓海外市场时需要注意哪些问题。
企业开拓海外市场要注意以下问题：
1)目标市场的市场规模：海底捞只考虑华人市场就导致没能得到美国消费者的
接纳。
2)目标市场的竞争结构：海底捞没有调查同类竞争者的战略，导致缺少对行业
在美国发展现状的认知。
3)目标市场的营销基础设施：海底捞没有做好英文菜单和英文预订服务这些营
销基础设施，导致对美国消费者的营销难以开展。
4)目标国家的环境因素：海底捞没有考虑到美国食品安全、居民食品支出等外
在因素，导致产品高定价，引起消费者不满。
5)产品的价值与技术含量：海底捞产品价值与技术含量低，却采取高定价策略，
就导致经营不善
6)产品的服务性：海底捞服务人员没有培训好，产品服务性降低，导致品牌特
色没能体现出来。
7)产品的适应性：海底捞没有考虑到美国消费者的饮食和消费习惯，没能做好
产品本土化，就导致产品不被消费者接纳。
案例二
1、中国手机如何融入“一带一路”战略走向海外市场？
（1）中国各品牌手机进行了国际市场细分，根据不同国家的市场，制定不同的战略。
国产手机厂商进军全球，目标集中在三大市场：以欧美为代表的成
熟高端市场，以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场，以非洲为代表
的初级市场，不同品牌根据自身特点选择了不同的细分市场。
（2）中国手机明确自己的国际市场定位，发挥品牌效应，成功完成产品差异化。
华为明确自己目标市场是国际中高端市场，其P9、P9 Plus、Mate9、Mate9
保时捷版等机型品牌特色显著，因此在全球市场上的品牌形象和市场占有
率提升迅速。
（3）产品定价符合产品价值和技术含量。
印度市场注重性价比，因此高性价比的中国手机，比如小米的高配千元机有指纹解锁、快充、金属机身等各种
旗舰配置，就在印度受到热烈追捧。
（4）注重与当地品牌的合作。
Vivo冠名IPL这一著名印度体育赛事，中兴与美国所有所有电信运营商都建立合作伙伴关系，以此进入国际市场，都获得
了巨大成功
（5）深入调研并迎合当地消费者需求。
传音手机贴近本地市场，传音专门成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果
的分析。
（6）注重开拓新兴市场，制定营销策略。
大部分中国手机意识到新兴市场依然保持着高速增长，前景广阔，因此大量进军印度、俄罗斯、中东等新兴市
场。
（7）线上线下渠道相结合，实现市场全覆盖。
在电商相对发达的国家，中国手机厂商一般会单独成立分公司，有专门的团队去经营电商渠道。
在一些互
联网不太发达的国家和城市，则主要依靠将线下渠道下沉到三四线城市和
乡镇来创新性地进行市场开发或市场渗透。
2、中国手机在海外市场竞争成功的关键要素有哪些？
1)国际市场细分。
国际市场细分有利于发现国际市场机会，有利于深入认识国际
细分市场，有利于制定有效的市场营销组合策略，有利于提升企业的竞争能力。
2)产品差异化。
传音专门成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、
曝光补偿、成像效果的分析，制作出了贴合非洲消费者的专属手机。
3)服务差异化。
体验本地化是中国手机厂商在海外市场成功的另一要素。
4)形象差异化。
国产手机将中国元素”融入生产和营销。
5)渠道差异化。
中国手机厂商善用线下渠道。
在电商相对发达的国家，中国手机
厂商一般会单独成立分公司，有专门的团队去经营电商渠道。
在一些互联网不
太发达的国家和城市，则主要依靠将线下渠道下沉到三四线城市和乡镇来创新
性地进行市场开发或市场渗透
3、中国手机如何正确实施在全球市场上的竞争战略？
（1）做好国际市场分析
（2）进行国际市场细分
（3）明确国际目标市场。
（4）确立产品或服务特色，进行差异化
（5）注重与目标市场运行商和其它品牌的合作
（6）关注新兴市场
（7）定价策略要根据当地消费者特点去制定
（8）贴近目标市场消费者需求。