价格战与产品差异化――以麦当劳、肯德基为例

[论文关键词] 价格竞争 伯川德悖论 豪泰林模型 产品差异化 [论文摘要] 价格竞争作为企业竞争的重要手段，可以加快产品创新，使资源配置和产业结构更加合理，给消费者带来更多利益，但是一旦演变为价格战，却会给企业带来灾难性的后果。然而，在 中国，仍然有许多产业在进行着价格战，这是为什么呢?企业之间有无更好的、多赢的竞争策略呢?文章从 多方面分析价格战的成 因，并从产品差异化的角度给出解决方法。 一、 引 言 在自由竞争市场经济条件下，企业之间有多种竞争方式 ，如：价格、质量、技术、服务等 ，其中价格竞争作为经营者之间进行市场竞争的一种手段是最为常见和有效的。而且从短期来看，在产品的性质已经确定的情况下，企业只能以价格为竞争手段。但是不管是在理论上还是在实践中，如果价格竞争发展成为恶性的价格战，最终会给企业带来严重的甚至毁灭性的后果。在中国，最典型的例子就是彩电行业的价格战。四川长虹曾多次以大幅降价的方式进行促销，虽然开始时收到了良好的效果，其市场占有率逐年提高并在 1998年达到全盛；但是在这之后，多年价格战的弊病也逐惭显现了出来，尤其是在 2o00年彩电业“限价”峰会破产后，长虹的净利润逐年下降，2004年年报显示四川长虹净亏损 36．81亿元[11。从这个例子我们可以看出价格战虽然能够优胜劣汰，减少重复建设，提高行业质量，使消费者获利，但是过度竞争也会减少行业利润 ，恶化产业竞争环境，甚至降低产品质量，损害消费者利益。但是为什么还有很多行业如家电、汽车、医药、电信、旅游等仍然在爆发着价格战呢?本文拟对这一问题进行分析，并以麦当劳和肯德基的竞争案例说明如何通过产品差异化策略避免价格战，建立起企业的核心竞争力。 二、文献回顾与综述 价格竞争作为产业组织理论的一个重要方面，一直为学术界所关注和研究。早期研究不完全竞争市场上企业进行价格竞争的经典模型是伯川德模型。在伯川德框架下，基于产品同质和边际成本不变且对称的假设 ，双寡头垄断的价格战会使价格降到边际成本的水平上 ，这样伯川德竞争可以达到完全竞争的效果 ，这又被称为 “伯川德悖论”，它意味着生产同质产品的厂商可能会陷入恶性的价格竞争。 豪泰林首先研究了在产品存在差异的条件下企业的价格竞争问题。在其线形城市价格竞争模型中，豪泰林假设两家企业销售的产品是同质的但是分布于线形城市不同位置的消费者在购买产品时需要花费与距离相关的旅行成本，因此尽管产品同质 ，但是对不同位置的消费者而言，产品还是有差异的。在此模型中，豪泰林证明两个寡头企业对于产品的均衡定价可以超过边际成本，并且获得正的利润，从而解开“德悖论”。 对在位者之间价格竞争的研究还存在着另外一种解释，这个解释就是掠夺性定价理论。所谓掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失[4XP238}。 国内对于价格竞争较正式的研究最早见于张维迎、马捷，他们从产权这一可能更为根本的角度对价格竞争进行了研究 ，认为在企业为国家所有的情况下，价格竞争更有可能发生[5J。张人骥、江岚讨论了政府应对价格竞争采取何种态度是有利于经济效率的。在将价格竞争分成三大类的基础上，他们认为政府对价格竞争应持谨慎的态度，只有确定某种价格竞争是有损于社会福利时政府才应加以管制，这样最有益于整个社会的福利[甸。安同良、杨羽云通过建立模型从实证的角度对价格竞争产生的机理做出了分析。他们认为，价格竞争是竞争对手行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发起者动机与行动、竞争对手反击的可能性等市场结构与市场行为互动的因素，并以此讨论易发生价格竞争的产业特征17]。 三、价格战产生的原因 首先 ，企业之所以能采取低价竞争策略，丰厚的利润是基本前提。综观我国市场频繁发动价格战的行业 ，从原来的家电到现在的电脑 、手机 、通信 、汽车等，降价初期无不保持“贵族”身份和“奢侈品”形象，采用撇脂定价策略。撇脂定价策略是用于新产品导人期和成长期 的一种高位定价策略，它仅是一种短期价格策略，不能长期采用。长期采用高价策略将会损害消费者利益，不利于产品市场规模的扩大。随着技术的进步和规模效应引发的成本降低，易爆发价格战的行业会有很大的降价空间。而且我们知道，当消费者的需求价格弹性大于 1时，降价反而会增加厂商的收入，发动或参与价格战的企业 ，大多以“薄利多销”这一手段来扩大市场份额，增加销售收入。 其次，企业试图通过价格战达到提高市场占有率、驱逐竞争对手的目的。一个企业的市场占有率是其在该行业市场销售中所占的比例，代表了企业在行业中的地位。在价格透明、统一的市场上，更高的市场占有率意味着更多的销量，也就意味着更多的销售额。追求利润最大化的厂商都有提高市场占有率的倾向。市场占有率的提高取决于多种因素，如技术水平、品牌形象、服务质量、销售渠道、价格水平等。这些因素中除价格因素以外的其他因素，其作用的发挥需要较长时问，而价格竞争则是以规模、管理因素为内在依据的成本竞争，具有见效快、作用明显 、简便易行的特点，是企业提高市场占有率的重要手段。迅速扩大市场份额是那些率先降价发动价格大战企业最直接的动机。另一方面，实力强大的企业可以通过其规模优势和成本优势，通过降价行为实现市场的领导地位，排挤那些实力弱、效益差、生产成本较高而不足以承受长期低价的企业 ，通过优胜劣汰重新洗牌来达到行业集中，缓和供求矛盾 ，从而使存留下来的那些竞争力强的企业更能实现规模效应，也有利于资源的有效配置。 再次，众多生产厂商的存在使得合谋的成本高，难以实现价格卡特尔。一个多寡头垄断的市场，如果通过串通和合谋，是可以得到较高的利润的；但是由于国家法律禁止集体限价的行为，所以各寡头厂家不能通过公开的协议实现价格卡特尔，而只能通过一种默契和谅解来达成暗地里的串谋。但是众多生产厂商的存在使得这种博弈结果非常脆弱 ，如果有一个经营者不能满足这串谋带来的稍高的利润 ，而是宁愿进行攻击性竞争，试图夺取大部分市场 ，这种串谋就会失败同时由于多家厂商在成本和市场地位存在着很的差别 ，有些厂商不愿意参加这种合谋，如在彩行业 2000年价格联盟的时候 ，长虹一直采用总本领先策略，其平均生产成本在很长的一个阶内低于其他厂家，而且其市场占有率在 20％左右因此并未参加价格联盟，这就注定其时的价格盟必然是失败的。另一方面，一个协议如果不构成纳什均衡 ，它就不可能 自动实施，多厂商的存在使得合谋的成本较高，不存在信任的基础 ，只要一厂商被它的竞争者看出正在通过改变价格或做多的广告破坏稳定，商战就会爆发。在现实生中，就彩电业来说，各厂家进行的是一种重复弈 ，其最优策略为“以牙还牙”，唯一的理性结果每个月都定低价。 四、避免价格战的方法 ：产品差异化――以麦当劳、肯德基为例 在如何避免价格战上，洋快餐行业的两大巨麦当劳和肯德基给我们提供了很好的经验。在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，根据豪泰林选址模型，两家企业应该选择相伴选址在事实上麦当劳和肯德基的大部分店址也确实是毗邻竞争经营。既然是相伴选址，应该会更易引发价格竞争 ，但是事实上是这种现象并没有出现，如2003年 5月底，SARS冲击波一过 ，麦当劳就不同程度地提高其汉堡类产品和奶制品的价格，而肯德基并没有做出任何回应。从 2004年 12月 27开始，肯德基对全国范围的 1200家店进行调价，包括外带全家桶等产品在内的多个品种价格分别上调 0．5元至 1元 ，其中汤类和沙拉类涨幅最大，达125％，作为竞争对手的麦当劳对肯德基的这次涨价也没有任何表示。两大巨头的竞争虽然激烈，但它们却有效地防止了走进价格战的恶圈，不但没有降价，反而进行了涨价策略，这是为什么呢? 笔者认为根源在于两家企业都实行了产品差异化的经营策略。虽然在进人中国市场之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在圆筒冰激凌辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们并没有陷入同质化的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用产品差异化这一工具来进行竞争，如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已经越来越明显。麦当劳的新战略是扩大目标客户，主动地将目标客户群由传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力的年轻一族身上延伸，这一行为的直接战略意图就是重新强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。而肯德基则在加速本土化的步伐，把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，中国化的趋势更加明显，通过这种国际化与本土化结合的方式来扩大它们的吸引力和利润。同时两家企业都非常注重品牌建设。在这一点上，中式快餐企业就做得非常差 ，我们很难叫得出一个全国知名的中式快餐店的名称。品牌作为在竞争激烈的市场上取得持续竞争优势的重要手段，它能缩短消费者的识别过程和购买过程，同时还能创造一种进入壁垒。虽然在洋快餐进入中国后，也有一些小的快餐店(像麦香基、肯香基之类)经营炸鸡、薯条等同类产品，而且价格非常低 ，但是并没有分流客户群，打破麦当劳和肯德基的双寡头垄断市场结构 ，原因就在于消费者的品牌忠诚度很高。这样两家企业不打价格战甚至小幅提高价格也能赢得足够的市场份额，达到利润最大化的目标。 五、结 论 从上述的分析中，我们可以看出，我国企业热衷于价格战的原因主要在于产品的同质化程度高，企业的短视行为严重，忽视企业的品牌、技术、研发等差异化策略，导致企业没有核心竞争力。而要解决这一问题 ，就一定要转变战略思想，把战略重点从价格竞争转移到企业的核心竞争力建设上 来 ，充分利用差异竞争策略提高企业的竞争能力企业应以核心技术开发为支撑，不断推出新产品 或高档产品，以产品的更新换代来转移消费者对 价格的注意力。企业可加大对核心关键技术的研发 ，在技术能力高度化的基础上 ，以水平差别化垂直差别化等复合型差别化为手段，不断通过推 出高档次的新产品，在消费者心中形成档次高低 不同的产品序列，刺激消费者对更高质量产品的 追求。通过产品差异化、服务差异化、品牌差异化等竞争战略，以质量、服务、创新赢得顾客，赢得竞争，这才是企业获得持久的竞争优势的正确道路。 [参考文献] [1]上海证券交易所．四川长虹 2004年年报[EB／oL]．htsse．corn ．cn／cs／zhs／scfw ／gg／ssgs／2005―04―16／600839 2004