公共关系学 考试重点

公共关系学
考试重点

一、名词解释
1.公共关系：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，组织与公众之间的双向传播、
沟通手段来影响公众的科学与艺术。

2.组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目
中的反映。

3.公众：是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有
相当影响力的个人和团体。

4.传播：指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情
的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。是人类赖以生存及发
展过程中所特有的一种社会现象。

5.认识度：一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认识的深度、
被知晓的广度两个方面。

6.美誉度：一个社会组织活动公众赞美、称誉的程度，受公众给予美丑、好坏评价
的舆论倾向性指标。

7.公共关系意识：属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是公共关系实践在人
们思维中的反映，且由感性认识上升为理性认识。

8.消费管理：对消费者进行消费教育、消费引导，组织消费者的系列化。
9.内部公共关系：是一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公众关系的总称。
10.广告性公共关系活动：公共关系广告是通过购买专业传播媒介的使用权，为社会
组织自身树立良好形象，提高认知度、美誉度、和谐度的
广告。

11.人际沟通性公共关系活动：人际沟通性公共关系专题活动，是指在确定专题内容
后，直接通过人际交往、沟通、协调来进行组织与公
众的关系协调。（以公共关系协调为本质、人际交往
为形式）
12.新闻策划：是在服务于组织的公共关系总目标的原则下，对以事实为根据、以最
新为特点的信息的制造、选择、加工、编辑、传播、反馈等一系列活
动的运筹谋划过程。

13.新闻制造：指谋划、制造具有新闻价值的活动或事件。
14、公共关系策划：是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条
件，谋划、设计最佳行动方案的过程。
15、公共关系评估：根据公共关系认知度、美誉度、和谐度所构成的特定标准，对
公共关系的计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。
16、净影响效果：指排除了其他因素所起的任何作用后，完全是由于公共关系活动
本身产生的影响效果。
17、公共关系新闻是指有利于一个社会组织建立、维持、发展和完善其形象的，并
受到新闻媒介重视报道的新近发生的事实。
18、创造性公共关系新闻:以创新思维指导，筹划、组织、举办具有新闻价值的活
动或事件，以吸引新闻传播媒介与公众的关注和兴趣，使组织成为新闻报道的
主角，以提高组织认知度、美誉度、和谐度。

二、填空、简答
1.公共关系的构成要素，及每个要素含义

 社会组织（主体）：是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕 一
定的目标聚合而成的社会团体。
 公众（客体）：是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的
目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

 传播（中介）：指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事
实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。是人
类赖以生存及发展过程中所特有的一种社会现象。

2.公共关系的组织机构
 组织内部的公共关系部
 社会上的公共关系公司
 各种公共关系社团
3.公众的特征
整体性、共同性、多样性、变化性、相关性
4.传播的基本要素

 基本要素（硬件）
（1）信源和信宿
信源：信息的发布者，即传者。（社会组织）
信宿：信息的接受和利用者，即受者。（公众）
（2）信息（新内容、新知识的消息—观点、态度、情感）
（3）媒介（记录、保存、重现信息的载体）
（4）信道（信息传递的途经、渠道）
其性质和特点决定对媒介的选择。
（5）反馈（受者对传者发出信息的反应）
 隐含要素
（1）时空环境
* 时间（守时、单位时间内的有效信息量、 传播时机）
* 空间（传播活动的物理环境）
（2）心理因素（主指受者的情感心理状态）
（3）文化背景
传播是一种文化现象。文化差异影响传播效果。
（4）信誉意识
① 传播内容的可信度；
② 传播者被受众所信赖的程度。
* 权威效应、名人效应、首因效应
人际沟通性公共关系活动类型：1.社交活动2.营销活动3.谈判活动

5.如何进行公共关系活动的策划 P277
6.公共关系沟通原则和具体实施方法
 双向沟通原则
实施：1）沟通双方具有共同的经验范围（共识域）。
2）沟通双方必须具备反馈意识。反馈要主动、及时、适路和适量
3）沟通双方应根据反馈来作自我调节

 平衡理论原则
实施：1）提倡平行沟通，沟通双方是平等关系
2）注重情感沟通 在沟通中诉诸情感，增进情感互动和思想交流，产
生亲密感和认同感，达到关系平衡。

 整分合原则
实施：1）综合多种沟通方式
垂直沟通（信息在上下级之间的传递）
横向沟通（平行沟通，在同级不同部门间的沟通）
非正式沟通（小道消息传播，非组织职能路线内的沟通）
2）综合多种信息载体：语言、人体动作
 有效原则
实施：1）知晓阶段 高信息量的方式沟通，能产生一定的心理效应，强化
所传信息的渗透力、刺激度，以唤起注意。

2）兴趣阶段 需要诱导，主动发话，直到能基本控制导向。
3）评价阶段 站在消费者的立场上陈述好处，满足受者反复权衡利
弊的心理需要。

4）行动阶段 在“促”字上下功夫，促使其尽快达成交易
7.公共关系工作职业道德
1）恪尽职守，真诚老实 2）努力学习，有效工作
3）廉洁奉公，不谋私利 4）公道正派，谦虚团结
8.现代公共关系发展的基本趋势
 职业化程度日益提高
 国际化趋势的日益增强
 技术手段日益现代化
 社会管理功能多元化
 理论的科学化和系统化
 民族化和公共关系意识的普及化
 规模日趋扩大，影响进一步加深
9.公共关系对组织和社会的重要意义
对组织的功能：监测环境、帮助决策、宣传引导、沟通协调、全员教育
对社会的作用：1）社会互动环境的优化2）社会心理环境的优化3）社会经济环境
的优化4）社会政治环境的优化

10.如何处理好内部公共关系
一、员工关系的沟通与协调
(一)物质利益—维持劳动热情的基本保证
(二)精神鼓励—激发工作潜能的有效手段
1、让员工分享足够的组织信息，借助企业刊物促进上下左右间的交流与合作
2、倡导民主管理，鼓励每一位员工参与经营决策，在组织内部修建“玻璃屋”
二、部门关系的沟通与协调
正式团体的沟通与协调：1、强化成员的“团体意识”2、编印内部刊物3、积极开展各
种团体文化活动

非正式团体的沟通与协调：1、认知沟通与协调2、人际沟通与协调3、组织沟通与
协调

三、 股东关系的沟通与协调：1.配合股票发行开展宣传活动。2.尊重股东权益，
定期向股东通报经营状况3.编制股东年度报告，监督企业、公司的经营活动

四、 内部公共关系的障碍及消除对策：
 1.创造最佳的组织沟通气氛
 2.做出主动沟通的姿态
 3.遵循内部公共关系“沟通十戒”
沟通前做好准备，预备可能发生的事件及其应变措施；
认真考虑本次沟通的真正目的，选择适当的沟通语言和沟通方式；
全面审查沟通的环境和氛围因素；
沟通的信息内容准确客观；
善于利用最有利的沟通时间；
重视沟通中的“体态语言”
信息沟通发送者的言行一致，讲究信用；
克服不良的聆听习惯，学会做一个“好听众”；
重视沟通中信息接收者的反馈；
在正确运用语言文字时，酌情使用图表、数据和实物资料以说服对方。