伊利金典牛奶广告计划书

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

伊利金典牛奶广告计划书

一前言

伊利集团本次广告计划意在推广伊利金典牛奶,随着伊利“关爱精英健康计划”的启动,使得伊利金典牛奶的高品质得到市场认可,并且提高在国内市场的销售量。而蒙牛“特仑苏”、光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列,使市场竞争日趋激烈。但打造真正的高端奶品牌不但要具有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等基础,还要为其赋予强烈深刻的品牌涵义。因此“金典”的广告需要进一步的加强,并应作为企业整体营销策略中重点部分。通过本次伊利金典产品的推广带动伊利其他产品的知名度,使伊利产品得以推广。

二情况分析

(一)伊利集团简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,是中国有史以来唯一一家

为北京2008年奥运会提供乳制品的企业,是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业130多个,生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。2007年,“伊利金典有机奶”面世,标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳品企业。成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业。

(二)金典纯牛奶,高品质牛奶的典范

伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上,而金典纯牛奶更是从中精选了2%的顶级奶源,通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。丰富的天然优质乳蛋白,含量高达

3.5g/100g,超出国家标准18.6%,较普通牛奶可提供更为丰富的营养。这使金典纯牛奶在增强身体抵抗力,提供身体所需的能量等方面更具优势,并且拥有百分百香滑醇厚的口感。金典纯牛奶全方位的出色品质,使它成为牛奶中的VIP。它代表着对完美品质和品位的追求,也是对更健康生活方式的倡导。

(三) 消费者分析

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。“金典”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭。此外,作为高品质营养品“金典”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者,建立“金典”品牌与“进取、沉稳、高贵的享受”等理念间的联系

使金典成为高品质和高品味生活的象征元素。

(四)竞争者分析

随着消费水平的提高,消费者的乳品消费的观念也在发生着改变,对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段,“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场,在双重需求下,高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品,高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外,区域性的强势品牌也在高端市场上发力,寻求实现市场和品牌的突围途径,首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”,很快伊利便推出了高端奶“金典”光明乳业上端品牌“优倍”也随即走向市场市。如表一:

三广告预算

主要在电视台、报纸和杂志上做广告。广告费用在5000万左右。

四广告建议事项

(一)商品的问题点、机会点:伊利金典牛奶含丰富的天然优质乳蛋白,含量高达

3.5g/100g,超出国家标准18.6%,较普通牛奶可提供更为丰富的营养。但金典有机奶价格偏高。

(二)广告目标:树立品牌形象,提高品牌知名度,提高市场占有率,保证企业的长远发展

(三)广告定位:本次广告只要是采用以理服人和以数据说话的方式,让消费者能够清晰的认识到金典的与众不同和卓越品质。只要看到金典的广告就能让消费者联想到英国的贵族,和他们每日所必须和的牛奶,从而产生购买欲望。

(四)广告诉求内容:

①电视广告脚本:金碧辉煌的大厅,装潢豪华高贵,具有皇宫般优雅风格,大厅一位穿着高贵的白领(男青年)气质高贵,坐在办公椅上手拿伊利金典牛奶慢慢品尝,一脸的享受。

字幕:天生尊贵,金典品质。

②报纸广告脚本

在报纸印有整版彩页的广告,由深色为底色,大尺寸的金典图片,下方配有广告语和产品卖点介绍。还要将OFDC的有机认证放在下面。

③广告语:

但凡珍品,

源自于自然的恩赐,

更融合了人类的智慧。

金典牛奶,

正是这样的结晶。

源自珍选牧场,

出自优质荷斯坦奶牛,

选取奶源精华,

经过严苛的工艺。

每一滴金典牛奶,

都经过57道层层珍选。

纯粹如金的品质,

只给你最爱的人。

④杂志广告脚本:杂志的封一封二上进行联版的高品质彩页广告,有金典的介绍产品和卖点,和OFDC有机认证。

广告语:

芸芸众生里,你追寻不同

事业耕耘中,你渴望成功

生活享受时,你期待更好

金典,为你的高品质生活量身打造

牛奶中的VIP,带你体验顶级健康

(五)广告的诉求对象:本次推广的广告受众,诉求对象和消费者定位在中高层收入的人群,单身白领,这部分人群收入高,追求高品质生活。

广告媒体策略:

①全国性媒体

电视广告:重大节假日时期加大广告力度

中央一套: 19:00前、19:30后(《新闻联播》前后);20:10前(《晚间剧场》前)中央二套: 13:00前(《家有儿女》前);21:35前(《经济半小时》前)

报纸广告:

《大众健康报》:《大众健康报》,周刊,每周进行整版彩页广告宣传,为期一年。

《中国科技财富》:每周都以整版彩页广告的方式进行宣传,以突出“金典”品牌的地位和形象,广告投放时期为一年。

杂志广告:

《消费》:《消费》,月刊,每月利用封一和封二彩页进行整版广告宣传,广告投放时期为一年。

②重点销售区域

经分析,确定的重点销售区域有:北京区(北京、天津、河北)、上海区(上海、江苏、浙江)、广东地区(广东、广西、湖南)在这些重点销售区主要利用省级卫视媒体和报纸媒体

相关文档
最新文档