伊利纯牛奶

-----具体方法是：
①从城市、城市人群与内蒙古大草原、伊利牛奶之间找出一一对 应的关系点。
②把大草原的奶牛引入城市——与深圳城中的朋友聊聊；把深圳 城中的人们引向内蒙古大草原——激发他们的对自然的向往。
形象升华工程思路示意
人们为什么喝伊利牛奶，需求、感觉是什么？ 补充营养，融入自然自在的境界，心情也快乐起来。 让大草原上的奶牛来到都市评头论足 把都市人对大自然的向往引入大草原 牛说人话：幽默风趣的说出城市问题 人想牛事：奶牛在大草原上自由放纵的一面
现在广州及至大广东区域，伊利 牛奶的印象是什么呢？
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自然、自在、快乐的牛奶
产品的： ①本身既是大地的恩赐——大 草原的奶汁 ②奶牛的特点是自由放养的 ③只有快乐的奶牛，才有安全 的好奶，区别于本地奶产品。
企业的/文化的： ①内蒙古著名企业 ②在想象中内蒙古自古就是一 片自由、广袤、绿色的世界。
目标人群的： ①囿于都市围城之中的人无时不刻不向往
人们对内蒙古大草原的牛奶为什么好并不知道许多理由。
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解决之道——促销活动的规划：
—— 上市话题： 今日牛市/我来自内蒙古大草原深圳的朋友，从今天开始我 们就可以在深圳各大商场、超市见面了。
—— 找电话号码： 7777666，找到了，牛奶不纯不喝，想喝请拔 我家电话吧——以找电话号码为记忆点，推动专卖店送货服 务。订购送货还赠送礼品或牛奶，如订奶一箱，送1箱；订 奶即送牛公仔、汽球娃娃等等。
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特点： ①女性稍多于男性。 ②喜欢时尚，新潮，愿意尝试新品牌。 ③身处都市，心里十分崇尚自然的景
物。 ④工作紧张，需要放松。
生活习惯： ①喜欢简单、高质量的生活方式。 ②早晨一般较少吃早餐就去上班。 ③交通工具以市区公交车为主。 ④睡得晚，起得早，健康下降。
广告机会： ①早餐的方便饮品——买得到。 ②自然活力的营养食品。 ③幽默、轻松、快乐让我放松。
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在促销活动之余，另一个更需要加强的是终端售点建设
我们建议：
—— 统一促销人员的服饰，以生动的印象，甚至特定的动作， 给人快乐，加深伊利牛奶亲切、自在的印象。
—— 促销物件：送奶车、礼品、单张均可设定统一形 象。 —— 售点立牌、海报配合媒体广告，在商场、超市门外尽量
多的布置。 —— 售点单张，强化送货电话、字尽量大，奶牛形象化。
伊利纯牛奶
深圳上市推广整合提案纲要
2002年3月6日
今天我们要向各位展示的主要内容是：
• 市场描述 • 竞争取向 • 关键问题 • 概念思路 • 品牌形象升华 • 促销推广 • 媒介支持
市场描述
从广州牛奶市场上可以得出一个结论： 牛奶（UHT）竞争基本上已形成了三大 阵营的直接竞争；进口品牌、本地品牌、 国产外地品牌。三类品牌同样在深圳从 价格到通路都有自己的特色。
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总 结：
• 创意概念的可延续性、可扩展性、不仅限于深圳的。 • 媒体在与创意的结合时，我们既创新，更希望做到彻底。 • 无论促销、还是形象推广，都力使广告话题化，让广告费变大。 • 直接解决伊利牛奶与人们的接触、购买问题。
促销推广
伊利牛奶的促销活动主要为了克服自身网络不是，笼络目标 消费者，制造消费需求，以刺激经销商场、超市等终端的进 货热情，同时又得以与消费目标直接沟通。因此我们应注意 如下原则：
参与性、趣味性、相关性
相关性即要解决问题，伊利牛奶的市场问题在哪里呢？ ——在网络，
商场、超市不易买到，订货电话又鲜为人知。 ——在产品，
对比其他牛奶，伊利牛奶有较强说服力， 在于伊利牛奶的品质及品牌吸引力是：
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品质的： ①口感香、滑、纯、腥，给人正宗的感觉。 ②纯牛奶，保质期长。 ③包装特色好。
利益的： ①内蒙古大草原的牛奶——来自大地的。 ②奶牛放养的，是运动的不同于本地奶牛。 ③价格宜中。
品牌的： 自然的新鲜的
竞争取向
借助价格优势及品质优势全力冲击，先本地品牌，再 进口品牌，建树伊利牛奶，就是最好牛奶的形象。 短期内直接竞争对手是晨光。
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——现场赠饮活动：快到阿尔玛走进蒙古包，亲手挤一挤牛奶， 看着草原人的快乐生活。
活动选择上班白领一族汇集的商场、广场户外举行，建议 同时打出“每天一盒牛奶，强壮一个民族”等口号，加之 蒙古式的民俗表演及现场环境营造，以强化伊利牛奶—— 内蒙古大草原的牛奶之印象，此活动可在各城市中巡回举 行。赠饮以让伊利牛奶的优势口感更好的说服目标人群， 各种趣味活动如辨别好奶，认蒙古奶牛等以吸引人们关注， 成为广场热点。
媒介支持
媒体选择
伊利牛奶——自然、自在、快乐的牛奶ห้องสมุดไป่ตู้
电台广告
报纸广告
户外广告
DM直邮
深圳特区报
路牌、立牌、车尾、灯箱等
投放建议
——在一系列生动幽默的形象广告支持下，媒体投入并不是要大， 而是需巧。具体方法建议如下：
——报纸广告：如上市广告针对深圳是中国三大股市之一，可借 股市做话题文章：今日牛市，伊利牛奶上市了。又如在形象 广告少频次投放一段后，促销报纸广告，一样保持形象广告 形式，同样也可以收到双倍的功效。
自由自在、返朴归真的生活真趣。 ②现代都市中有太多的烦恼，如工作、生
活、人际等问题，压力大，渴望得到放 松。
在深圳如何真正将伊利品牌融入城市，将原品牌进一步升华？
-----在这里首先必须解释“升华”的含意，是在原伊利牛奶提出的品 牌概念——自然纯净的基础上上升为一种精神、一种态度、一 理想，以求在城市目标人群中获得共鸣的笑声。
----- 广告投入、推广促销频率与经销商的信心，产品销量大致成正 比。
----- 品牌概念缺乏，都仅处在单张促销上，伊利明显也走在了其他 品牌之前。
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在调查分析过程中，我们发现：利乐包纯奶的购 买人群多集中在16—35岁之间的年青人。就深圳 而言，380万人口中，近2/3的是外来打工一族， 目标人群较其他城市更集中。
——电台广告：可以利用“牛说人话”的手法制作系列城市话题 电台，相信会吸引大部分轻人的注意。
——路牌：我们在创意时已充分考虑这一媒体之优势：可变换， 可与城市话题紧密结合，可与我们的目标人群——上班. 一族 多频次接触。
有关说明
—— 报纸广告采取1/3、1/4小版面少频率投放，且集中在4、5 月份前后。
方法：牛总是告诉都市人想拥有而做不到的事情 形象：人与牛的角色互换 激发社会话题
有关形象升华话题举例：
—— 我的家，在内蒙古大草原，我每天上班30分钟，不用打卡的。
—— 我从内蒙古大草原来，我的奶鼓鼓的都快溢出来了，快拔电 话 7777666吧。 —— 我们家乡，从来不塞牛。牛均3公里，够宽敞吧，在内蒙古大 草原。 —— 炒鱿鱼？没听说过。我的玩耍会受到尊重，我的牛奶广受欢 迎，在内蒙古大草原。
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关键问题
伊利牛奶的优势很多，但人们为什么买我， 伊利的品牌形象如何走进深圳人的生活。
伊利的销售通路相对较窄，如何克服销售网 络不足的缺点。
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概念思路
品牌形象升华
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互动促销活动
在这里，理由是共同的：把品牌、产品的利益点直接 与城市人（目标人群）的关注点联系起来，以全方位 推动购买。
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品牌形象升华
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伊利、均瑶 光明、蒙牛
澳牛 皇冠、澳怡
荷兰乳牛
晨光、香满楼 燕塘、风行
----- 进口品牌均在4元/盒左右，主打品质牌，主要通道在大商场、 超市。本地品牌多在2.5元/盒左右，主打价格牌，通路上占绝 对优势。而国产外地品牌则多在3元/盒左右，广告诉求上多诉 求品质，但通路面较窄，只是超市、商场可以零星看到。
—— DM选用夹报形式，大致每2-3月个月变换主题不断送达家 庭。内容主要是详细介绍伊利牛奶的大草原之自然、自在、快乐 奶牛本质；或告诉人们一些客观鉴别好牛奶的方法；或直接客观 分析草原牛奶与城市牛奶的本质区别：或直接深入的向人们讲解 伊利牛奶——先进的奶场、先进的加工设备及现代工艺等。配合 促销活动，把订奶电话、专卖店地址以及各种服务详尽展现，以 丰满充实伊利牛奶的整体形象，又直接推动销售。
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——草原夏令营（旅游团）
快拔7777666吧，这个假期我家的Paty，将在内蒙古大草上 狂欢。
在6、7月份，假期开始多起来，如果能针对学生组织草原夏 令营，或针对上班一族组团内蒙古草原游，相信深圳炙热的 太阳，会让人更加激发对内蒙古清爽自然大草原的向往。具 体办法：“可采取买利乐包，撕开上角可见中奖标志”或配 合DM单张中的家庭趣味性节目抽奖。