《广告学》2-3：世界现代广告的发展

《广告学》2-3：世界现代广告的发展
第三节 世界现代广告的发展
一、以美国为中心的现代广告
现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意
大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332
亿美元 、216亿美元，、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美
元、53亿美元。 。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告
公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告
公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。
世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨•罗比肯广告公司是美国最大的一家广告
公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街
集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。
美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波
斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量
的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国的广
告在报纸上迈出了第一步。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明•富兰克林创办了《宾
夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版
面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用艺
术手法的先例。1864年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，是富兰克林创立现代广
告系统。”1833年9月3日，本•戴（B•Day）在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被
称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的最主要收入
来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。
南北战争后，美国的重大政治制度问题得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业的
各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照
相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。 报
刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告 ，企业对广告宣传也日
益重视。1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。
这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的
例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年，可口可乐刚试
产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售
额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸
张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特，总是
出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说;“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满
温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎
成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，口
号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是：“广
告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被
人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。 ”
19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。1900－1903年世界性的资本主义经
济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题，企业的经营观念从生产导向型转向销售导
向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此形势下日益兴盛起来。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业，使广
告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。1926
年，出现了全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时。1941年美国创建了电视台，二战后，
电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的广告手段，
从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算
机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告公司的广
告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一
些大型广告公司不断产生。1923年，美国最大的广告公司——杨•罗比肯广告公司创办。该
公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。20世纪最初
的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的指
责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐
部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改革运动。1911
年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂
志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经
过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。
30年代经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对工商业的不法买卖
行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真实
性和准确性起到了积极的作用。
在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和
经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代兴起市场调查研究
热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；40——50年代，则在广告主题上大做文章，USP
策略被广泛推广；到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；
80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略
的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。
二、日本现代广告的发展
日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。
1862年，日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》。1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最
早的报纸广告。该报的半木版半纸版的纸装月刊，发行量约200册，发行人是英国牧师贝利。
日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼干、酒瓶；无论您需要多少，本店竭诚
恭候。1870年，日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊，《读卖新闻》、《朝日新闻》分别创
刊于1874年和1879年。这些初创的报纸都刊载有广告。1884年，日本最早的广告代理店“弘
报堂”成立，直属于《时事新报》。到1895年前后，日本的广告代理公司共有150家。这些广
告公司开业之初，都曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于1895年10月，它最先是从杂
志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史，是日本著名的广告公
司。另一个著名的广告公司——电通广告公司是在1901年7月1日开业的，后来发展为日本乃
至世界最著名的广告公司。
到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战之后，广告随经济
开始复苏。在1955年，日本国民总产值为9.6兆日元，广告费为609亿日元，广告费与国民总
产值的比例 为0.63%，到了1972年，国民总产值为90兆日元，成为GDP世界第二大国，而广
告费为8782亿日元，比例上升为0.975%。以后的比例总维持在1%左右，可见广告作为一个产
业，在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。
日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广播
电台创立之初全赖广告费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在1953
年8月，作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民众
的注意力，成为重要的广告媒体。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时的彩
电普及率为90%。
20世纪50年代，日本广告经历的是“商品信息期”；60年代则是“生活信息期”；70
年代则是“人性的复归”，广告的特点是起用众多的明星；80年代广告界的特点是广告撰稿
人大放异彩，并出现了动物形象与卡通形象。
1960年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格逐步公布于众。
日本广告费市场份额（电通，％）
年份 1955 1965 1975 1985 1997
报纸 55.3 35.8 33.1 25.4 21.1
电视 1.4 32.3 34.0 30.3 33.5
据日本广告主协会做的调查显示，在日本，报纸是最值的信赖的广告媒体。另据日本电
视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱乐机构。据1997年10月的一项调查，报纸系
统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。可见广告在日本国民生活
中起到了重要的信息作用。
东京列于世界十大广告城市，排名于美国纽约之后，英国伦敦之前，据第二位。著名的
广告公司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大广
告公司首位。