旅游市场营销学 复习要点
《旅游市场营销》复习提纲(二)
09旅游《旅游市场营销》复习大纲（二）第一章现代市场营销学的特点？（1）消费者需求为核心（2）突破传统流通领域（3）从企业长远战略目标出发，市场经营2．什么是旅游市场？由哪四个基本要素组成的？旅游市场的形成随旅游业（旅游产品、旅游企业）的发展而出现的。
旅游市场:旅游产品商业化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者与消费者的中介。
四个基本要素：经济关系供求关系旅游产品旅游者3．什么是旅游市场营销？其内涵和特征？旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。
旅游市场营销的三层内涵：1)以交换为中心，旅游消费者为导向。
2)旅游市场营销是一个动态过程。
3)旅游市场营销适用范围广。
旅游市场营销的特征：营销导向、管理导向、信息导向、战略导向4. 旅游网络营销有哪些特征及其主要形式？旅游网络营销特征：（1）双向互动性（2）突破时空性（3）产品展示性（4）成本低廉性（5）游客便利性3 旅游网络营销的形式（1）旅游目的地网络营销目的地管理系统DMS:用于整合目的地资源，其战略管理和营销功能表现在协调目的地利益团体的利益，是目的地以较低的成本更有效地出现在全球市场上。
3种形式：以国家为中心的组织结构以地区为中心的组织结构地区性的网络结构●景区电子导游:包括公共通信网、全球电子导游服务系统；●旅游网络广告:在点击率高的门户网或者是专业的旅游网站，阶段性、连续性地播放宣传图片，并通过鼠标点击，就可以进入相应网页进一步的宣传和直接预订，可以达到很好的营（2）旅行社的网络营销互联网为旅行社提供了前所未有的了解目的地和在线开发产品的机会，可以了解当地产品信息、设计报价、并为旅行社员工提供更多的信息。
另外，可以针对不同市场需求进行经营，丰富自己的产品，为游客提供更多的附加价值的服务。
（3）饭店的网络营销互联网改变了饭店的宣传和预订方式，在线分销和预订能使消费者和旅行代理商更为便利。
旅游市场营销期末考试重点整理版
旅游市场营销期末考试重点整理版旅游市场指一切具有旅游需求并且愿意与可能旅游以使该需求得到满足的现实和潜在的游客所构成的群体。
即旅游市场=客源市场（人口+购买力+购买愿望）旅游市场营销它是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施和控制，以满足市场需求，并获得利润的过程旅游市场营销战略在微观层次上是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下，在准确把握环境变化趋势的基础上，为实现企业的营销发展目标，而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。
旅游市场营销环境指影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场微观营销环境共同构成。
旅游市场调研是运用科学的方法和手段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究旅游市场预测是在旅游市场调查获取的各种一手资料和二手资料与信息的基础上，运用科学方法，根据旅游企业的需求，对旅游市场的未来一段时间的发展趋势做出分析和判断旅游市场细分指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的子市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以使旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。
细分市场指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者旅游目标市场是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者的集合旅游市场定位指旅游企业或旅游区在全面了解，分析竞争对手在目标市场的位置后确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游旅游消费者群体的一种营销活动旅游新产品从旅游企业经营角度来认识和规定的，既包括旅游从业人员初次开发设计的旅游产品，也包括旅游市场上已经出现，但在功能和服务方式等方面有重大改进的相对新产品旅游产品的销售渠道（分销渠道）是指旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通结构。
形象的说，旅游销售渠道就是将旅游产品转移给最终消费者的途径旅游广告旅游目的地国家或地区，旅游组织和旅游企业以付费的方式通过媒介和公开宣传达到营销消费者行为，促进销售相关产品为目的的非人员促销方式旅游中间商指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游商品流通业务，促使旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人公共关系指政府企业社团或个人，为取得社会、公众的信赖和了解、而进行的各种活动营业推广指短期或临时的一种限于某些地区所进行的特殊的销售方式。
旅游市场营销重点
单选（10*2’）多选（5*3’）名词解释（4*2’）简答（4*5’）计算（6’+7’）案例分析（2*12’）第一章一、市场：一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望二、旅游市场：就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者，即指旅游需求市场或旅游客源市场。
三、旅游市场的发展趋势：①旅游市场越来越细化；②旅游方式多样性与体验性；③从观光型向度假型转变；④银发市场不断扩大。
四、旅游市场营销：以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
五、市场营销观念的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费（需求）导向。
①生产观念生产观念是一种古老的经营哲学。
这种观念产生于20世纪20年代前。
是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
历史原因：西方国家的工业革命完成。
②产品观念一种较早的企业经营哲学。
该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。
企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。
③推销观念推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。
我卖什么，顾客就买什么。
其实质仍然是以生产为中心。
历史原因：生产过剩导致④营销观念营销观点阶段：产生于20世纪50年代以后。
这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。
“顾客需要什么，就生产什么”。
市场营销观念的产生，是一次革命。
⑤社会营销观念产生于20世纪70年代。
这种观念认为，一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲望和需求，并能比竞争者更有效的提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。
六、旅游市场营销理论新进展：①顾客让渡价值（顾客总价值—顾客总成本）：顾客在购买过程中获得的利益②顾客总价值：旅游产品价值、旅游服务价值、旅游人员价值、旅游形象价值③顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本七、旅游市场营销组合：麦卡锡4P：产品、价格、渠道、促销；劳特朋4C：顾客、成本、方便、沟通；舒尔茨4R：关联、反应速度、关系营销、回报；吴金明4V：差异化、功能化、附加价值、共鸣。
旅游市场营销期末考试复习1
考试复习题名词解释：1、旅游市场：指在一定时期内某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实或潜在的购买者。
2、旅游市场环境：影响和推动旅游企业营销活动的各种内外部因素所构成的多主体多层次发展变化的结构系统。
3、营销信息系统：指由人、设备和程序组成的连续的互相组成的结构，用以挑选、搜集、分析、评估和分配恰当的、适时的、准确的信息。
供营销决策者用于营销计划的改进、执行和控制。
4、旅游市场调研：指运用科学的方法，有目的、计划，系统的搜集、整理、分析和研究也旅游市场有关的信息，从而了解旅游市场的现状与发展趋势，为旅游市场的预测和科学决策提供科学依据的过程。
5、旅游市场需求：指在一定时期内在一定价格下旅游者愿意并能够购买旅游产品数量。
6、旅游市场预测：根据即成的市场事实，利用已有的知识，预测技术和经验对影响旅游市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计；以掌握市场发展变化的趋势和规律。
7、旅游市场细分：指旅游企业把需求者按照一种或几种加以分类，使分类后的子市场在一个或几个方面具有相似的特征，以便旅游企业可以用相应的营销组合尽可能的满足消费者需要。
8、旅游目标市场：指旅游企业在市场细分的基础上，决定要进入参与竞争的那部分市场。
9、旅游市场定位：指旅游企业通过识别目标顾客的需要开发并向顾客传递与竞争对手不同的产品，使目标顾客对本企业的产品有比竞争对手产品更好的认识。
10、旅游市场营销：指一个企业在现有市场营销观念的指导下，为谋求企业长期的生存与发展，根据内外环境条件的变化，对旅游市场营销所做的长期的全局的计划和谋略。
11、旅游市场营销组合：指旅游企业为了完成经营目标，针对目标市场，将旅游企业自己能够控制的各种营销策略进行优化组合，形成完整，形实有效的综合营销方案。
12、旅游产品：指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和劳动提供的各种服务的总和。
13、旅游新产品类型：指产品的构成、原料、设施、服务和功能效果与老产品有本质区别或显著差异的产品。
旅游市场营销期末重点复习提纲
以产量、价格为核心 以品质为核心 以推销为核心 以满足消费者需求为核心 社会营销观点阶段：以兼顾各方(消费者、企业、社会)利益为核心 社会营销观点基本原则： (1)基本目的：帮助生产者更好的销售产品、消费者更好的购买产品、政府部门更好的 履行管理职能，使市场机制日益健全，保证市场运行畅通(2) 企业外部各类经济与非经济团体都应参与购买方的决策过程(3) 生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的 长期利益服务(4) 生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品， 而应根据消费者的基本需求 类型进行产品生产旅游市场营销 内涵：是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行 过程，以实现经济个体目标的交换三层含义：(1) 以交换为中心、旅游者为导向，协调各种旅游经济活动，满意游客需求，实现企业 经济、社会目标(2) 旅游市场营销是一个动态过程，包括计划、执行、反馈和控制，体现旅游经济个体 的管理功能(3) 旅游市场营销适用范围广 旅游市场营销的特征 营销导向： 管理导向： 信息导向： 战略导向： 旅游市场营销学的内容体系( 4P ) 产品策略、 内容 产品策略： 价格策略： 促销策略： 企业的公关销售、旅游企业的售后服务 渠道策略：旅游产品销售渠道的选择、产品营销中介的建立、产品营销渠道计划的制 定 旅游市场营销宏观环境分析 宏观环境 :旅游企业或旅游业运行的外部大环境宏观环境因素：人文因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治—法律因素、社会 —文化因素等人文因素：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素 人口因素： 人口数量与旅游市场构成的关系、人口城市化与旅游市场的关系、世界人口年龄结构 变化与旅游市场的关系 人口的地理迁移因素： 世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系、旅游者的旅游动机与地理环境的 关系社会因素： 家庭、地位阶层、相关群体 经济因素：国民生产总值、个人收入、外贸收支状况 自然因素：自然资源的短缺与保护、环境的恶化、疾病的影响 环境的恶化：原材料减少和能源成本的增加、污染程度增加 技术因素：运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响 旅游市场营销微观环境分析 旅游市场营销微观环境：存在于旅游企业周围并影市场营销的发展生产观点阶段：产品观点阶段：推销观点阶段： 营销观点阶段： 以市场需求为出发点和归宿 环境的复杂性要求企业适应动态环境，运用有效资源做出相应变化 信息的传导有利于满足游客需求 旅游市场营销对旅游企业发展有重要影响，要求企业对市场有长期适应性价格策略、促销策略、渠道策略(旅游市场营销学的四大支柱) 新产品的开发策略、旅游产品的商标策略、旅游产品的实际内容 价格制定策略、价格管理策略 旅游产品营销计划的制定、促销人员的培训、旅游产品的广告促销、旅游响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等供应者对旅游企业营销活动的影响：有助于保证资源，有助于降低成本，有助于实现共赢购买者对旅游企业营销活动的影响旅游消费者（个人和家庭）特征：人多面广、希求差异大、多属小型购买、购买频率高、多属非专家购买、购买流动性较大公司购买者（开展业务的各种企业、机关团体组织）特征：公司购买者数量较少，但购买规模较大、公司购买属于派生需求、公司购买需求弹性较小中间商对旅游企业营销活动的影响中间商特征：购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润由专家购买购买次数较少，但每次购买数量较大竞争者对旅游企业营销活动的影响竞争者及其数量和规模、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率= 一定时间内接待的旅游者人次/ 同期所处旅游市场的旅游者人次X 100%旅游市场相对占有率= 某一旅游企业的市场绝对占有率/ 同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率X 100%公众对旅游企业营销活动的影响公众环境主要表现在以下方面：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、旅游企业内部公众、一般群众企业自身对旅游企业营销活动的影响现代营销组织机构一般包括：决策机构（最高权力机构）、指挥机构（指令中心）、开发机构、执行与反馈机构、监 督与保证机构、参谋机构（智囊团）旅游市场营销SWOT 分析SWOT 机会一风险分析法SW 企业内部优势、劣势OT ：企业外部机会、风险SWOT 旅游企业在选择战略时，对企业进行综合分析，对备选方案做出系统评价，达 到适宜战略的目的 市场机会的识别 方法：产品/市场拓展矩阵现有市场新市场风险的衡量风险衡量需要考虑两方面信息：风险损失发生的频率与这些损失的严重程度 评估风险损失严重性的注意事项：风险损失的相对性风险损失的综合性风险损失的时间性风险的控制：方法：损失回避、损失控制、风险隔离、风险结合、风险转移*第三章旅游者购买行为分析旅游者购买行为定义：旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次心理需要而 选择购买旅游产品的活动旅游购买行为是旅游者个人特点、社会影响因素及环境因素的函数（科特•莱文）旅游者个人特点：个人特性（年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性） 、 心理特性（动机、感觉、学习过程、信念、态度等）社会及环境影响因素：参考团体、家庭、社会阶层、组织及文化因素等旅游者购买行为的特点（一） 旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程（二） 旅游消费是一种非日常性的高层次消费旅游者购买行为类型（一） 性格特点划分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型（感情型） 、不定型、疑虑型（二） 购买目标的确定程度与决策行为划分： 全确定型（例行反应行为型）、半确定型（有限度解决问题行为型）、不确定型（广泛问题行为型）（三） 购买目的划分：观光型、娱乐消遣型、文化知识型、公务型、医疗保健型新产品现有产品(四) 购买兴趣划分：情调型、节日型、时尚型、娱乐型 旅游者购买行为的模式刺激—反应模式 该模式的组成要素：刺激因素、沟通渠道、购买者特征和决策过程、购买者反应、购 后体验旅游者购买决策心理分析基本需要理论 :马斯洛需要层次理论： 生理需要、安全需要、社交需要、 受尊重需要、自我实现需要、 求知需要(增加)、审美需要(增加)旅游需要的内容1、 变换生活环境以调节身心节律的需要2、 探索求知的需要 旅游者需要在旅游购买中的表现(1) 习俗心理需要(2) 时尚心理需要(3) 炫耀心理需要(4) 求美心理需要(5) 方便心理需要(6) 选价心理需要(7) 新奇心理需要(8) 偏好心理需要(9) 求名心理需要旅游者购买动机基本内容：身心方面的动机文化方面的动机社会方面的动机 地位和声望方面的动机经济方面的动机 转移性内隐性模糊性冲突性 购买过程中的感觉 三种过程：(一) 选择性过程( 1) 与人们目前需要有关的( 2) 预期将出现的( 3) 差异度较大或较为特殊的(二) 选择性曲解(三) 选择性记忆 学习过程基本模式：强化-驱使力-刺激物T 提示物-反应-强化 旅游者信念和态度 信念:一个人对某些事物所持有的看法 态度：一个人对某些事物或看法所具有的评价、知觉和倾向 旅游者购买决策过程分析旅游者参与购买的角色 五种角色：发起者、影响者、决策者、购买者、消费者 旅游者购买决策的类型和特性1、 2、 3、 4、5、 旅游者购买动机的特点 1、2、3、4、（一）旅游者购买决策类型复杂型购买和谐型购买多变型购买习惯型购买（二）旅游者购买决策的特性旅游产品的购买决策多属于复杂型和和谐型花销不大、距离近的旅游产品，大多属于和谐型购买旅游小商品或旅游饮食购买大多属于多变型购买旅游者购买决策过程五个阶段：需要和问题的识别-信息收集T评估与选择-决定购买-购后印证旅游者的信息来源：个人来源：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会公共来源：大众传媒、旅游者组织等经验来源：试验性使用等评估与选择：评估与选择时旅游者的五种心理现象: 产品性能是旅游者考虑的首要问题旅游者对各种性能的重视程度不同旅游者心目中的品牌形象即其品牌信念与品牌实际形象常有差距旅游者对产品有各种效用期望旅游者在选择旅游产品时大多以个人理想作为比较标准决定购买受因素影响：他人态度、突变因素购后印证:是否满意，直接关系口碑扩散旅游市场营销系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统*目标市场营销定义：销售者识别各个细分市场，从中选择一个或几个小的细分市场，针对该目标市场拟定产品及营销策略*目标市场营销过程1、确定进行市场细分的依据（市场细分）2、对各个细分市场进行全面的描述（市场细分）3、确定能衡量各细分市场吸引力的尺寸（目标市场选择）4、选择目标市场（目标市场选择）5、为每个细分市场进行定位（市场定位）6、为每个目标市场制定营销组合策略（市场定位）*市场细分（市场分割）概念：按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程市场需求格局三种基本偏好模式：同质偏好型：偏好一致居中分散偏好型：偏好各不相同集群偏好型：不同群体不同相同旅游市场细分作用：有利于旅游企业寻找市场机会有利于旅游企业制定营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略旅游市场细分原则（一）可衡量原则（可区别原则）（二）可盈利原则（三）可进入原则（四）稳定性原则旅游市场细分依据与方法依据（一）地理变量1、地理区域变量2、气候变量3、空间位置变量（二）人口统计变量1、年龄、性别与家庭生命周期2、收入、职业、受教育程度与社会阶层（三）心理变量1、生活方式2、性格3、社会阶层（四）行为变量1、购买动机2、购买数量3、偏好程度4、购买时间5、购买次数6、购买行为特征方法：（一）单变量细分法（二）多变量细分法（三）顾客盈利能力细分法旅游目标市场选择目标市场：旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求评估细分市场(一 ) 细分市场规模和增长率(二) 细分市场结构吸引力(三) 旅游企业经营目标与资源 选择目标市场 原则：1、 目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合2、 目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配3、 目标市场必须具备结构性吸引力 旅游目标市场范围选择策略无差异营销：产品同质，不细分市场 具备条件：大规模单一生产线；广泛销售渠道；影响广泛，质量好，有生产诀窍； 满足人们的基本需求，需求差异小 差异性营销：细分市场，并提供不同产品，实施不同营销组合策略 具备条件：一定规模，人力、物力、财力较雄厚； 技术水平与开发能力与之相呼应； 营销能力较好，形象鲜明；需求差异大，而吸引力均衡 集中性营销：集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产或销售 两极营销 目标市场选择因素： 旅游市场营销资源、产品特色、市场特征、产品生命周期 市场定位 定义：通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该 产品有比竞争产品更好的认知过程市场定位过程： 确定定位的层次 明确产品和服务的特征 确定定位位置 定位选择 1)2)3)4)定位选择应考虑的因素：(1) 哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区别开来(2) 竞争对手已经确立了什么样的市场定位(3) 什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最有价值(4) 什么样的定位最经常被竞争对手考虑(5) 什么样的定位较少被竞争对手考虑5、 实施市场定位 成功定位为企业经营带来的好处(一) 可以造就消费者对本企业产品的持久形象(二) 可以在市场上为本企业创造出某种竞争优势(三) 可以使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场 旅游企业定位方法( 6)(1) 根据产品特色进行定位1、2、3、 4、 1、2、3、4、 强化与竞争对手的现有位置 :避免面对面定位冲突 针对市场需要重新定位：同一产品或服务会有不同方向的需要 回避定位：位置确定于市场空白点 比附定位：利用竞争者进行定位3、(2) 根据价格—质量之间的联系进行定位(3) 根据产品的用途进行定位(4) 根据产品使用者进行定位 营销战略方案的选择 遵循的原则：(1) 要考虑现行营销战略的继承性(2) 要考虑企业对外部环境的依赖程度(3) 要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度(4) 要考虑时间因素(5) 要考虑竞争对手的市场定位 市场营销组合的意义(1) 提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法， 指导企业经营者把影响 营销效果的各种因素有机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化(2) 把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来(3) 为企业参与市场竞争提供了有力手段 旅游产品 概念：为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素，就是旅游者从离家到回 家这段时间内的完整经历构成(一 ) 一般结构1、 核心产品：产品的基本功能符合消费者追求的基本利益或要达到的效果2、 形式产品：核心产品借以实现的形式或方式3、 延伸产品：顾客购买产品时所得到的附带服务或利益(二) 要素结构 旅游景点(区)或旅游事项 旅游设施和服务 旅游购物品 旅游通达性 考察方面：交通网络；通信条件；出入境签证的手续、出入境验关程序、服务效率 和信息咨询等 旅游产品生命周期概念：指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场 过程。
旅游市场营销知识点
旅游市场营销知识点第一篇：旅游市场营销知识点1.市场营销的发展阶段：生产观点阶段；产品观点阶段；推销观点阶段；营销观点阶段；社会营销观点阶段。
市场营销组合：4P组合——Product,Price,Place,Promotion.4C 组合—Consumer,Cost,Convenience,Communication旅游市场营销宏观环境：政治法律因素，文化因素，社会因素，经济因素，人口地理因素，技术水平因素。
人口因素：（1）人口数量与旅游市场构成的关系。
在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。
一般来说，人口数量与市场容量，消费需求成正比。
（2）人口城市化与旅游市场的关系。
一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。
（3）世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系。
一般地，旅游者年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但消费能力有限，单次旅游时间也比较短。
2.定性预测，是预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验，专业水平，对旅游企业发展前景的性质，方向和程度做出的判断，也称为判断预测或调研预测。
专家评估法——德尔菲预测法，是指以匿名方式，向一组专家轮番分别征询意见，加以综合整理，逐步取得一致意见而进行预测的方法。
专家评估法的基本步骤为：（1）准备阶段。
成立预测小组，确定预测课题；选定专家；设计征询表。
（2）征询阶段。
第一轮，将预测课题征询表及背景材料，提交给每一位专家征询意见；第二轮，将第一轮意见汇总，补充新的背景材料，反馈给专家进行第二轮征询意见；第三轮，重复第二轮工作；第四轮，对修正后的专家意见予以汇总，并分析，判断定案。
（3）处理数据阶段。
用统计方法对预测值的典型水平，代表性的意见加以集中整理。
专家评估法的特点：集思广益，发挥专家的集体智慧，避免主观性和片面性，提高预测质量，理论，经验与实践相结合，缺少数据时也可应用，简单易行。
指数平滑法：Mt+1=αXt+(1-α)Mt回归预测法：？4.旅游市场细分是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费者的需求。
旅游市场营销复习资料
xxxx/旅游市场营销复习大纲1、填空题（一五％）2、选择题（ 20 ％）3、判断题（ 10 ％）4、名词解释题（ 10 ％）5、简答题（一八％）6、论述题（ 22 ％）7、案例分析题（ 5 ％）第一章旅游市场营销概述1、顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。
2、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，市场营销的核心是交换。
3、产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。
4、服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。
5、市场的三要素：人口、购买力、欲望6、顾客让渡价值念。
顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本，其中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，总顾客成本包括时间成本、货币成本、精力成本和体力成本，7、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的内涵和差别。
例如：理解以下表述的涵义：“我们生产什么，我们就卖什么，消费者就消费什么”；“皇帝的女儿不愁嫁”。
质量比需求更重要；“我们生产最好的产品”；“质量第一”；“特色（或多功能）是产品的命”；我们卖什么，就让人们买什么；王婆卖瓜，自卖自夸；有饵便有游鱼来。
顾客需要什么，我们就生产供应什么；“热爱顾客而非产品”；“你就是主人”；“发现欲望并满足他们”；顾客就是上帝。
“您的难题，我的课题”。
“努力，让顾客感动！”“没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。
””广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。
第二章旅游营销环境1、旅游市场营销环境：影响旅游企业营销活动的一切力量。
2、旅游市场营销环境的特征：复杂性、多变性、难预测性、可影响性。
3、企业的市场营销微观环境包括哪些要素？供应商、中间商、消费者、企业自身、公众、竞争者。
4、企业的市场营销宏观环境包括哪些要素？人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。
5、人口环境包括人口规模、地理分布、年龄结构、性别结构、职业结构、人口流动等。
旅游市场营销学复习资料14页word
自考《市场营销学》复习资料第一章导论第一节旅游市场一、旅游市场的概念:旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。
市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。
所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。
二、旅游市场的特点：(1)旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性；第二节旅游市场营销一、市场营销市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。
市场营销基本含义：（1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。
（2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。
（3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。
（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。
二、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。
旅游市场营销的含义：（1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。
（2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。
（3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。
旅游市场营销
旅游市场营销
《旅游市场营销》复习资料1
一、名词解释
1. 旅游核心产品
2.旅游网络营销
3.营销信息系统
4.差异性营销
5.营业推广
6.旅游企业形象
二、简答题
1．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
2．简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
3．简述品牌策略的主要类型。
三、案例分析题
曼诺岛的可持续经营
曼诺岛是德国康斯坦斯湖西北部的一个小岛，紧邻瑞士的东北边界、奥地利的西部边界和德国的西南边界。
岛的面积有45英亩。
在罗马帝国时代，曼诺岛是罗马指挥官TB、erius 的海军基地。
在15和16世纪它成为A、lemA、nniC、公爵的领地。
1739－1746年期间，在TB、erius骑士的监督下，岛上修建了城堡以及巴洛克风格的圣玛丽教堂。
现在还保留着1853年后作为B、A、D、en公爵领地时建造的植物园。
1974年，诺曼岛成为一个慈善机构，因此诺曼岛是一个有重大和丰富历史并且对户外活动有吸引力的旅游目的地。
每年的3月中旬到10月中旬是诺曼岛的旅游旺季，其因为“诺曼鲜花节”而大受欢迎，吸引半径达到约200公里，大约有170万到200万的游客到这里参观，而从10月持续到来年3月的秋冬季，对诺曼岛来讲则是旅游淡季，吸引半径仅有５０公里。
在这期间，最多只有几十万游客来到诺曼岛。
从1986年开始的几年中，诺曼岛一直是一个很流行的暑假旅游目的地，而从1993年后，到访游客连续下降，以
至于诺曼岛的经营甚至出现亏损。
为此，诺曼岛的经营者采取了一系列措施来解决这一问题。
《旅游市场营销》知识点资料整理总结
《旅游市场营销》知识点资料整理总结一、旅游市场的含义:旅游市场是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者与旅游消费者的中介。
二:旅游市场营销的内涵:旅游市场营销是旅游组织和个体对思想产品和服务的构思定价促销和分销的计划和执行过程与造打到经济个体目标的交换。
由此可知，旅游市场营销具有三层含义:(1)以交换为中心，以旅游者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使旅游者满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
(2)旅游市场营销是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制。
更多地体现旅游组织和个体的管理功能，旅游市场营销是对营销资源(诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源)的管理。
(3)旅游市场营销适用范围较广。
一方面体现在旅游市场营销的主体广，包括所有旅游组织和个体;另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括对无形劳务的营销，以及旅游组织和个体由此所发生的一系列经济行为。
三、旅游市场营销的特征(1)营销导向。
旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿。
旅游产业由于其服务对象是人，因而，如何针对不同人们的不同需求设计和开发旅游产品，成为旅游企业生存和发展的根本。
旅游企业以旅游者为核心，通过满足旅游者的需求而获利润。
(2)管理导向。
旅游企业的营销环境由诸多因素(人口(政治、文化、经济、社会、技术等)构成,这些因素随着时间和空间不断变化，而旅游市场营销的实质在于“旅游企业对于动态环境的创造性的适应”(Howard)(3)信息导向。
旅游市场营销的最终目的是满足旅游者的需求,必须借助信息的传导。
现代旅游消费特征越来越个性化，因而,对复杂、多样的旅游者需求须作深入、细致地调查。
与此同时，旅游企业的内外部环境复杂多变，加之其产品缺乏专利保障，因而，旅游企业之间的竞争日益侧重于旅游产品的质量、服务及旅游企业形象，无形中加大了旅游企业的经营风险，所有这些决定了信息在旅游企业市场营销中的重要地位。
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______________________________________________________________________________________________________________ 精品资料 旅游市场营销学思考题 第一章 导论 1. 如何区分营销与推销? A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2. 市场营销观念的演进过程。 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3. 旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4. 旅游网络营销有什么优势？ ①信息量大 ②成本低 ③营销形式直观 ④互动性强 5. 旅游关系营销的基本特征和原则。 ______________________________________________________________________________________________________________ 精品资料 概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6. 旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。
第二章 旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？ 1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？ 一、 旅游消费者 1．个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者） （1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、 供应商 1.供货的质量水平2.供货的价格变动3.供货的及时性 三、旅游中间商 （1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买（3）购买次数少，数量大 ______________________________________________________________________________________________________________ 精品资料 四、竞争者（旅游企业在市场上的利益分割者） 1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者愿望的竞争者。 2. 平行竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 3. 产品形式竞争者：生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式的产品的竞争者。 4. 品牌竞争者 ：提供的产品相同，但品牌不同的竞争者。 五、公众 1．金融公众2．媒介公众3．政府公众4．社会公众 4、市场机会的价值取决于哪些方面？ 答：市场机会就是对企业营销有利的环境因素。 1.市场机会的吸引力：市场机会的吸引力指的是企业利用该市场机会可能创造的最大利益 ①市场需求规模：市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小。 ②利润率：市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益。 ③发展潜力 :市场机会为企业提供的市场需求规模和利润率的发展趋势及其速度情况。 2.市场机会的可行性:企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 ① 内部环境条件:市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥///市场机会必须适合企业经营目标、经营规模与资源状况② 外部环境状况 3. 市场机会评价:吸引力与可行性矩阵
第三章 旅游营销调研 1、旅游营销信息系统的构成。 1.内部报告系统 2.营销情报系统3.营销调研系统 4.营销分析系统 2、营销调研的基本作用是什么？ ______________________________________________________________________________________________________________ 精品资料 （1）营销调研是营销决策的信息基础，是有效进行市场营销工作的基本前提。 （2）减少营销决策的误差和风险程度。 （3）使决策人员在决策时能够把注意力集中于在调研中产生的少数备选方案上来。 3、旅游营销调研涉及哪些主要内容？ （一）旅游市场需求调研：游市场需求指在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量。（最基本的部分） 1.旅游者规模及构成 2.旅游动机 3.旅游行为 （二）旅游市场供给调研：旅游供给指一定时期内为旅游市场提供的旅游产品总量。 1.旅游吸引物调研 2.旅游设施调研 3.可进入性调研 4.旅游服务调研 5.旅游企业形象调查 （三）旅游市场环境调研（四）旅游营销组合调研 1.旅游产品和服务调研 2.旅游价格调研 3.旅游分销渠道调研 4.旅游促销调研 4、简述旅游营销调研的方法（一手资料）。 1.询问调查法（访谈法） 直接访谈（有激励效果，有观察机会。调研费用高；结果有时因调研人员诱导而不真实 。） 电话调查（省时，费用低,获取信息速度快。难以询问比较复杂的问题。） 邮寄调查（成本低，适用地域广泛。反馈率低） 2.观察法 直接调查，间接调查 3.实验法 实验室试验，现场试验
第四章 旅游市场细分及目标市场选择 1、旅游市场的构成要素。 人群 、购买力 、购买欲望 、购买权利 2、旅游市场细分概念? ______________________________________________________________________________________________________________ 精品资料 企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 3、旅游市场细分的原则有哪些? 1.可识别原则 2.可测量原则 3.可盈利原则 4.可及性原则 5.稳定性原则 4、旅游企业选择目标市场应遵循的基本原则。 1.目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符。 2.目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。 3.目标市场必须具有一定的市场潜力。 4.目标市场必须具有结构性吸引力。 5、目标市场策略有几种类型，各有哪些优势与劣势？旅游企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素条件？ 为什么？ 1．无差别目标市场营销策略（无差别营销） 2．差异性目标市场营销策略（差异性营销） 3．集中性目标市场营销策略（集中性营销） 无差别目标市场营销策略（无差别营销）： 优势：成本的经济性是其最大优点。对于企业来说，容易在消费者中树立形象，形成品牌效应。 劣势：只提供一种产品，不可能适应整体市场需求。实行这种策略要求企业尽可能大的占领市场份额，容易形成激烈竞争甚至恶性竞争。 差异性目标市场营销策略（差异性营销）： 优势：可以更好地满足不同旅游者的消费需求，从而提高旅游产品的竞争力。/////促使不同类型市场的重复购买，容易形成“回头客”。 有利于降低企业的经营风险。 劣势：生产费用增加，成本高。 集中性目标市场营销策略（集中性营销）： 优势：容易了解细分市场需求。占用资金相对较少，成本费用相对较低，容易实现一定的规模效______________________________________________________________________________________________________________ 精品资料 益。经营范围针对性强，容易形成产品与经营的特色，易于树立企业形象。 劣势：目标市场比较狭窄，一旦市场需求发生变化，企业就将处于被动局面。 1．考虑旅游企业自身实力条件 2．考虑企业经营的旅游产品特征 3．考虑产品生命周期 4．考虑竞争者的策略 6、什么是市场定位？说说旅游市场定位的常用方法。 概念：通过识别顾客需要，开发并向消费者传播与竞争者不同的优势产品信息，使顾客对该产品有比竞争者产品更好的认知的过程。 市场定位常用方法：1.根据产品特色进行定位 2.根据价格——质量之间的联系进行定位 3.根据产品的用途进行定位 4.根据产品的使用者进行定位 5.根据产品的类别进行定位 6.借助竞争者进行定位 7、试述旅游市场定位的步骤。 1.识别潜在竞争优势：①物质属性的差异②服务差异③人员差异④地点差异⑤形象差异 2.选择正确的竞争优势：①确定强调多少种差异②确定宣传哪些差异 3.向目标顾客传递定位形象
第五章 旅游市场营销战略 1、什么是密集性发展战略？它包括哪三种具体战略？具体方法是什么？ 答:密集性发展战略指在企业现有的经营业务范围内寻找未来发展各种机会的战略。 三种具体战略：市场渗透战略、市场拓展战略、产品发展战略 具体方法：市场渗透战略---1.刺激潜在顾客，增加新用户；2.促使现有顾客增加购买。 市场拓展战略---1.开辟新的细分市场；2.在当前业务领域内寻求新的分销渠道。 产品发展战略---1.开发新产品；2.增加产品的花色品种；3.赋予产品新特色。