大学本科市场营销学复习资料

市场营销学复习资料闭卷考试一. 单选择题

1. 市场营销的本质是（A. 促进交换满足需要）

2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C. 顾客）

3.市场营销管理的实质是（A. 需求管理）

4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系）

5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（ D.延伸产品）

6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销）

7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C. 成熟期）

8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，

属于（C.特殊品）

9.市场营销的核心是（C.交换）。

10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。

11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量.

12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。

13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。

14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。

15.“顾客需要什么就生产什么” “ 顾客需要什么就卖什么”属于（B. 生产观念）

16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是（B. 产品观念）。

17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（D.宽渠道）。

18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（A .拓展）19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（D.市场开发）战略

20.经纪人和代理商属于（A. 批发商）。

21.产品生命周期成长期的营销目标是（C. 提高市场占有率）。

22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200 家以上的油漆商店。这就叫（A. 前向一体化）。

23.市场营销组合是指（D. 对企业可控的各种营销因素的组合）。

24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A. 产业和市场）方面进行。

25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C. 成熟期）个阶段开始出现。

26.企业提高竞争力的源泉是（D. 新产品开发）。

27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?（ C .改进产品）

28.以下不是网络营销优势的是（D. 品质更有保障）。

29.网络营销的分销链比传统的要（A.短）

二判断题

1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。（V）

2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（V）

3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（X）

4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（X）

5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（X）

6.市场营销组合中的“地点” ，就是指企业经营的场所。（X）

7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（X）

8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（X）

9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（X）

10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产

量，后者注重产品质量。（V）

11.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的

实践密切的结合起来。（X）

12.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。

（V）

13.宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。（X）

14.国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。（X）

15.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（V）

16.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不

同的控制过程。（X）

17.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（X）

18.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（X）

19.生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。（X）

20.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10 袋以上，则每袋价格为3．6 元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（X）

三名词解释

1.市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2.市场营销环境：泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。泛指一切影响, 制约企业营销活动的最普遍的因素.

3.市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

4.促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

5.消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

6.市场营销调研：就是运用科学的方法,有目的,有计划,有系统地收集,整理和分析研究有关市场营销方面的信息, 并提出调研报告, 以便帮助管理者了解营销环境, 发现问题及机会, 作为市场预测和营销决策的依据。

7.市场细分：是指企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程.

8.集中性市场策略：是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。

四问答题

1.市场细分的作用是什么？

答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：①有利

于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；②有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；③有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；④有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

2.产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？

答：成熟期可以分为三个时期：

①成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。

②稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。

③衰退成熟期。销售水平显著下降，原有客户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：

①市场改良。也称为市场多元化策略，即开发新市场，寻找新客户。

②产品改良。也称为产品再推出，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。

③营销组合改良。是指通过改变价格、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

3.市场营销计划的要素和内容是什么？

答：市场营销计划的要素和内容有：⑴背景或现状及分析：①背景与现状的描述②机会和威胁、优势与弱点分析③指出企业面临的和对未来的主要假设；⑵设定目的与目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容；⑶战略的选择①目标市场，即企业或其品牌、产品准备进入的细分市场②核心定位③市场营销组合④预算；⑷战术或

活动方案。即对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。；⑸营销控制。为便于

监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使组成整个营销计划的各个部门的工作受到有效地的控制，保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实施。

4.简述市场营销调研的步骤？

答：①确定问题与调研目标；②拟定调研计划；③收集信息；④分析信息；⑤提交报告。

5.新产品投入期市场的主要策略？答：产品在市场投入期的行销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种行销策略：①快速掠取策略；②缓慢掠取策略；

③快速渗透策略；④缓慢渗透策略。

6.简述差异化市场营销的优缺点? 答：优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，导致市场营销费用大幅度增加。

7.简述市场定位的主要策略？

答：市场营销策略（4P）,即产品、价格、渠道、促销。市场定位的主要策略有以下三种：①避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。②迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同

的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。③重新定位

8.市场定位战略

答：差别化是市场定位的根本战略，主要表现在以下四个方面：

①产品差别化战略，是从产品质量、产品款式等方面实现差别；

②服务差别化战略，是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务；

③人员差别化战略，是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势；

④形象差异化战略，是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

8. 影响促销组合的因素？

答：①促销目标，企业的营业目标有销售额、利润等，企业的促销就要围绕着这些目标使用各种促销手段。

②产品因素。1. 产品的性质，2. 产品的市场寿命周期。不同的促销手段在消费者市场上的影响力是不同的。

③市场条件。

④促销预算。