安踏公司发展战略研究
安踏企业战略转型的财务效应分析
目录摘要 (1)第一章绪论 (2)一、行业背景 (2)二、研究目的和意义 (2)三、研究内容 (2)四、国内外研究现状 (3)第二章理论基础 (3)一、战略转型相关理论 (3)二、财务效应分析相关理论 (4)第三章安踏战略转型及财务效应分析 (6)一、安踏的战略转型 (6)二、战略转型的动因 (8)三、财务指标分析 (8)第四章安踏同李宁战略转型对比 (19)一、李宁的战略转型 (19)二、安踏与李宁战略转型的财务效应对比 (20)第五章结论与启示 (22)【参考文献】 (23)【摘要】战略转型是本土体育用品行业必须思考的核心问题之一，决定企业的竞争力，指导企业进行品牌、销售管理、技术等方面的调整。
本文对安踏的战略转型升级带来的绩效通过进行财务指标的分析，以及与同行业其他品牌的横向比较，探究其转型战略的优越之处，得到该企业的“单聚焦、多品牌、全渠道”和“以零售为导向”转型战略可以有效提高企业竞争力，以及需要注意的一些问题。
我国本土体育用品品牌可以借鉴安踏的多品牌战略和直营零售分销思路，寻找区别于他人的竞争优势。
同时需注意，战略转型需与自身情况相适应，缺乏对市场和企业自身条件的明确认知，盲目进行战略转型可能会消耗企业的资本却难以达到期望，反而给企业带来负面影响。
【关键词】财务效应战略转型安踏案例第一章绪论一、行业背景中国本土体育用品品牌在北京奥运会时达到一个顶峰，但是随着奥运会带来的红利逐渐消耗，内需减少，体育产品供过于求，本土体育用品品牌面临周转困难、库存积压等问题，行业总体业绩下滑，各个品牌也遭受不同程度的损失[1]。
为了应对艰难的行业形势，体育用品企业纷纷进行探索，寻求战略转型。
经过近几年的探索和发展，本土体育用品企业的探索和转型成果初见端倪，发展不太好的企业，比如德尔惠，已经退出历史舞台。
战略转型成功的比如安踏，则不断扩大版图，占领更大市场，并且逐渐走上国际化的道路，尝试着在国际市场打响知名度，迈出国门。
冰雪运动产品发展的长尾战略研究——以安踏体育为例
摘要：随着北京冬奥会的日益临近，越来越多的消费者选择参与冰雪体育运动。
安踏体育作为北京冬奥的战略合作伙伴，已经在冰雪运动产品业谋篇布局。
本文借鉴经济领域新理论的视角——长尾效应理论对安踏体育近年来在冰雪运动产品领域的快速发展进行分析，并对其未来冰雪运动产品发展战略提出建议。
关键词：冰雪运动产品；北京冬奥会；长尾效应一、长尾战略理论简介2004年克里斯·安德森的《长尾》(The Long Tail)一文在美国杂志《连线》上发表后受到广泛关注。
长尾理论指当某种商品存储，流通、展示的场地和渠道足够宽广时，需求较低且销售成本降低的产品就有了进入市场的机会，并且存在一定的市场需求，其累计市场份额超过需求量较高的产品所占的市场份额。
其理论揭示了市场的未来不在于传统需求曲线上代表“畅销商品”的头部，而是代表“冷门商品”的尾部。
长尾理论的提出对帕累托定律产生冲击，它让人民以往将视野聚焦于主流市场的习惯发生转变，开始同样重视“尾部”的冷门产品。
这一点在体育用品产业尤为明显。
在体育用品中，冰雪体育运动项目相关用品成本高，夏季运动项目用品成本低。
长尾市场的投入和挖掘有助于体育用品企业实现“边际成本递减”的理想生产状态，是冬季冰雪运动用品实现经济效益的重要途径。
二、冰雪运动产品市场“长尾”形成的因素分解安德森在《长尾》一书中提出“长尾”的形成与生产工具的普及，传播工具的普及和搜索成本的降低三种力量密不可分。
通过参考比照，本文将这三种推动力量具体化为体育运动产品厂商生产技术的进步、北京冬奥周期内消费者对冬季运动的不断关注，同时不可忽视消费者主体层面的影响因素——受众个性化需求的形成。
(一)体育运动产品生产技术的进步以安踏为例，随着2009年签约中国奥委会，安踏开启了收购外国体育运动品牌的步伐。
主要收购表现为2016年收购滑雪专业品牌Descente；2018年同FV Fund、对荷兰著名品牌亚玛芬体育进行收购并持有57.9%股份。
中国企业赞助国内大型体育赛事的策略研究--以安踏体育为例
195作者简介：王海洋（1992—），男，汉族，黑龙江绥棱县人，体育系专业硕士。
中国企业赞助国内大型体育赛事的策略研究——以安踏体育为例王海洋 上海交通大学摘要：作为人类古老的社会活动之一，体育赛事不仅是人们对美好生活的向往体现，而且是推动城市发展的重要助推剂，拥有不容小觑的社会效益。
大型体育赛事有助于美化城市的形象，也逐渐成为吸引企业推动品牌和产品的具有特殊魅力的商业资源。
本文以安踏体育作为案例，分析了其在国内大型体育赛事的赞助的现状，通过总结经验和不足，分析国内大型体育赛事赞助的策略和建议。
关键词：国内大型体育赛事；体育营销；赞助大型体育赛事与人民对幸福、美好生活的追求完美契合，且符合我国建设社会主义现代化强国的战略，已经成为促进塑造城市良好形象、增强居民幸福感的重要助力。
同时大型体育赛事的营销也是市场经济环境下营销模式的重要组成，企业通过赞助大型体育赛事，期望与消费者之间产生近距离的互动，实现企业品牌、产品的塑造与推广。
尤其是新媒体时代，大型体育赛事的赞助形式、方式更加多元化、层次化。
因此，研究分析国内大型体育赛事赞助策略具有重要的现实意义。
一、安踏体育国内大型体育赛事赞助现状安踏体育用品公司是我国著名的专业体育用品民营企业，公司成立于1991年，经过三十年的发展，安踏体育的市值已经突破千亿元，且在全球范围内成为影响力巨大的专业体育用品品牌。
安踏体育站在终端消费者角度，重金投入科研费用致力于产品的创新超越发展，朝着超越自我、受人尊重的具有国际影响力的综合性专业体育品牌前进。
多年来，安踏体育重视体育营销，赞助了国内众多的大型体育赛事，包括CBA 联赛、全运会、北京奥运会、乒超联赛等，抢占了专业体育用品市场的先机，赢得了市场营销的主动权，不仅对外展示了安踏体育尖端科技的体育产品，而且实现了与消费者的互动、共鸣，成为消费者心中信赖的专业体育用品。
（一）安踏体育赛事赞助策略的目标流程作为体育营销策略的一种形式表现，大型体育赛事的赞助若想取得理想中的营销效果，就必须结合传统的品牌营销策略，安踏体育从自身行业环境、竞争对手现状等角度分析，结合大型体育赛事的实际情况，系统化的规划赞助策略，不仅做到有的放矢，而且通过长期坚持不懈的努力，最终达成大型体育赛事的赞助的营销目标（见图1）。
[doc]“安踏”的差异化营销战略
![[doc]“安踏”的差异化营销战略](https://uimg.taocdn.com/7146cf5a2a160b4e767f5acfa1c7aa00b52a9d60.webp)
“安踏”的差异化营销战略营销YINGXlAO[案例剖析]……安踏”的差异化营销战略保持与众不同的品牌个性和企业文化精神,让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音;通过差异化营销手法形成领先独特优势,在狭窄的细分市场上寻求一跻之位. 这也许就是”安踏”品牌在营销战略上的成功所在.从卖方市场到买方市场的转变,使得以生产为中心的企业营销体制,营销理念发生了根本性的变革.在各种利益的驱动下,企业家与营销专家尽情发挥,把”顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠.从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地.”如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活,…进化‟你的品牌以图赢得竞争并不够,你必须寻找机会投放新产品以占得‟趋异化‟市场.”这是国际权威营销战略专家艾尔-赖兹关于趋异成就品牌理论的论述,与风靡一时的”蓝海战略”有异曲同工之妙,也与今年走过十五周年的安踏有限公司正在实施的”永不止步”企业战略不谋而合.那么,安踏有何运营高招,中国鞋企又该如何打赢差异化营销战役呢?精细渗透:做大市场蛋糕19g1年,安踏(晋江)鞋业有限公司成立,当时二+出头的老总丁志忠先生凭着自已对市场的了解和渠道的前期铺垫开始了漫漫创业之路.开始,安踏只是福建晋江3000家鞋厂中的一个.1997年,安踏的销售额为5000万元左右,利润只有5j2;一8j};.而且,虽然安踏煞费苦心地在全国一,二,三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点,但由于这些代理商同时代理多家产品,晋江的小品牌又十分杂乱,因此这些销售网络根本起不到什么作用.转机出现在1999年.这一年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告,这在当时绝对是个惊人之举.2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了”我选择,我喜欢”口号,安踏几乎是～炮打响.2000年,安踏的销售额突破了3亿元,是1997年的6倍.安踏的成功引来了大量的克隆者,晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人.2003年,投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个,央视体育频道也被戏称为”晋江运动鞋频道”.但这种千■上海/刘劲强人一面,同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功.其实仔细分析,”体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因,其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络.丁志忠本人在创办安踏公司之前,就有多年推销晋江产运动鞋的经验,深知销售渠道的重要性.安踏”明星+广告”真正打动的还是各地的代理商和经销商.安踏正是利用品牌迅速提升的机会,对整个销售体系进行了全面完善,从分销,做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作.目前,安踏在全国的专卖店已经超过了3000家,特别是在二,三级城市的覆盖率非常高.这是安踏领先于同城兄弟,并能够与耐克,阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素.2001年,安踏曾觊觎休闲服饰业务,签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰.但没多久,安踏就放弃了这个尝试,开始主攻篮球鞋这一块市场.安踏每年都拿出1000多万元的营销[案例剖析J从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地.立30O0多家旗舰店,终端展示店,建立和消费者之间的亲密互动,并l推出上千种由海外设计师最新设计的鞋和服装.形成一个全面的攻势.为20OB奥运营销的到来提前做好功课现在.在安踏大楼的展斤中最j曜眼的除了为CBAI5支球队赞助1 的球服和鞋外.另一道绚丽的风景要数今年即将上市的上百种新产品了.这更加绚丽,时尚的科技产品相信会吊足消费者的消费潜力和欲望.至少在2007年推介会上.安踏l 会吸引不少经销商的目光.品牌的创新不但包括了发布新产品,开拓新市场.更新品牌形象.更重要的是互动沟通安踏深谙此道1时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品.它的用户群固定在14岁一26岁之间的年轻消费者言欢冒险追求挑战,个性独特.消l费超前,数量群体庞大,是这批年轻消费者的整体特征:就像深植在地下的草根一样,无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁.这就与我们髓前所说的1 草根英雄.平民英雄不谋而台事实证明,如果能获得他们的承认与认同.草根英雄随之表现出的消费欲望将是惊人的.正像可口可乐之于美国人的挑战精神:耐克之于JustDOIt:万宝路之于自由奔34§鼻wes~eatherI2007t0放.这种品牌文化的积蘩和沉淀吸引着一代消费者为之向往,把消费产品当成了一种殊荣.于是,安踏携永不止步”的品牌文化掀起了一发次与草根亲密接触的运动狂潮2006年7月15EH开始,在上海,北京广州成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛,这个中国最大规模的街头篮球赛,吸引了超过2万多名球迷参加.,此外,还有之前5月份的安踏极限运动进校园的活动.吸引了北京,广州,威都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力..干是,围绕着”慑时尚的文化元素”和草根英雄的追梦”这两个终极目标.安踏营销之战由此拉开,安踏之所以有如此犬的把握.就是9D%的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏因此.展开情感攻势和亲近草根不但会给【消费者带来好的消费体验.而且能1加强口碑传播的效果此后,在街头篮球比赛.CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上.吸目L媒体争相报道.少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间..正是因为这种趋异化的定位和战略模式.安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈,以亲民化拉近了和消贽者的距离.培育起了大量的潜在客户不断创新:把掘市场生动事实上.安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新.只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已.更大的动作或许还在后面在2006年儿月24日的媒体见面会上,安踏提出了30天的市场快速反应理论:就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链:一歉新的产品从设计到下厂到生产制造,再到走向卖场.仅仅需要花一个月的时间这种速度比国际品牌反应快半年,比国内品牌的反应速[案例剖析]YINGXIAO营销度也会快2个月左右.这有利于安踏在竞争中把握充分的主动权.2005年,在完成全国销售网络的建立后,安踏成立了全国第一家运动科学实验室.拥有自主知识产权的科技品牌,填补国内在这领域的空白.实验室与比利时着名的运动鞋研发机构RSCAN,北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院台作,致力于运动鞋安全性,舒适性的研究和技术创新.2006年,是安踏的品牌升级年.经历了连续5年中国市场综合占有率第一后,不断进取的安踏将业务拓展到了俄罗斯,乌克兰,希腊,匈牙利,捷克,塞尔维亚,新加坡,韩国,菲律宾等国家和地区.在销售渠道上,安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上, 2007年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市,以产品的特性进行选择和集中.以重点城市为中心,将中国地区分为华北,华东,华南,西南四大区域进行集中化管理,并在我国台湾地区建立+家专卖店,开拓海外市场.另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主体,加大销售商的责权,加盟商作为销售的主体,这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏,市场反应能力也将随之更加迅捷.安踏的完美销售风暴和趋异化,领先化的市场反应变革,成为了企业高端形象打造的有力支持.聚焦安踏的发展轨迹,”永不止步”,差异化求生存求发展一直是它成功的原点和基石.从代加工到创业到创百年品牌,每走一步,安踏都保持了清醒的作战意识和清晰的战略定位.可以说,安踏与晋江其他鞋业甚至中国其他的运动品牌的最大区别是,安踏在面对激烈的竞争环境之时,总能跳出固定的思维模式,站得更高,看得更远,营造出属于自己的一片蓝天.这正是赖兹所说的趋异化的魅力所在. 三大关键:打赢差异化蕾销战役让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音,得到顾客的青睐,就应当保持与众不同,杰出特征,独一无二的个性和品牌精神, “攻敌所不守”,通过差异化营销手法形成领先独特优势,在狭窄的细分市场上寻求一跻之位.差异化营销理念现已是大行其道,中国鞋类企业如何走好差异化营销之路呢?业内专家表示,在差异化道路上,要遵循以下三个关键原则:一,注意消费者.在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天,各厂家更是热衷于产品创新,通过挖掘产品自身的功能性卖点,不仅可以更加区别于竞争品牌,也可让产品身价陡增.只要产品能脱颖而出,就可以吸引和转移消费者视线,营销也就成功了一半,因此不少厂家不遗余力进行产品创新,但是忽视消费者,创新后的产品偏离了目标消费群的需求, 而使营销与运营陷入被动.二,差异化创新是一个系统工程.不管是产品属性的增加,诉求的改变,还是品牌重新定位,都是产品创新的范畴,创新后的产品自然是一个全新产品,如果我们把原产品的目标消费层定为主‟流顾客群,那么新产品的目标消费层可称为超前顾客群,问题也就明显了,当产品创新越多,则企业获得区别对手的差异化就越显着,成功的可能性的确也就会越大.然而与此同时,超前顾客群就越容易偏离主流顾客群,要确切的抓住新的目标受众,企业必须基于产品创新作一连串的调整,调整范围几乎涉及企业各个层面.当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后,品牌的定位也会发生一定的偏离或变化,在这个时候要求企业各部门作出相应的调整,而厂家往往会”当局者迷”,认为产品的变化是微小的,无需小题大做,更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略,组织形式,渠道结构等等,导致新产品难以与旧的战略,渠道相匹配,直接造成整个内部系统运营协同失效.三,产品创新与品牌延伸.很多中国本土企业忽视品牌的架构科学,他们不太理解母品牌与子品牌的关系,只是盲目丰富产品线,觉得一来可以实行精确营销,使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益;再者,基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量,并提供给品牌差异性;而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全,权威和信誉,可以借光母品牌的知名度,在攻城掠地时,更是如虎添翼.其实,母品牌充当保护伞的能力有限.忽视品牌延伸的范围,品牌误用,在一个母品牌下,丰富产品线,中,高,低端均用同一品牌,这是很危险的,一个品牌包涵多个概念,使品牌在消费者心目中的定位混乱,在做购买决策时往往会感到无所适从.而且品牌架构处理不好,还会城门失火,殃及池鱼.总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,”鹤立鸡群”,“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否最高标准是得到顾客的认可.。
安踏 爱拼才会赢
起航美国时间2018年3月4日，旧金山一处街角排起近千人的长队，他们为抢购一双新鞋而来，不是耐克，不是阿迪达斯，而是来自中国品牌安踏的KT3-Rocco篮球鞋。
这双以效力于NBA勇士队的Klay Thompson及其爱犬Rocco为设计元素推出的限量版球鞋，旧金山获得200双配额，每双售价159.99美元（约合人民币1012元）。
在此之前，从来没有过美国人通宵排队抢购中国品牌球鞋的场景。
这是第一次。
安踏集团董事会主席丁世忠曾表示，回想过去的28年，他做过很多艰难而重要的决定，包括2000年投入几乎所有资金到央视做广告；2007年赴港上市；2011年行业危机，安踏转型成零售公司等等。
创立于1991年的安踏，2001年从福建晋江走向全国，那一年，安踏完成从单一产品到综合性体育用品运营的过渡。
1999年，丁世忠花80万重金聘请孔令辉担任代言人。
安踏又看准奥运营销的良机，开创了国内体育品牌在央视这一国家级平台上做广告的先河。
“我选择，我喜欢”，这句广告语甚至成为流行语。
2000年悉尼奥运会，孔令辉实现大满贯，登上人生巅峰，安踏当年销售额则突破3亿元。
2007年7月10日，安踏走向更广阔的资本市场。
安踏体育在香港联交所挂牌上市，面向全球发售6亿股，仅公开发售部分就录得183倍超额认购，一度创造了中国体育用品行业的融资额最高纪录。
从悉尼奥运会到北京奥运会，体育用品全行业飞速增长。
盛极必反，激进扩张之后，因为产能严重过剩，危机显露。
2012年“关店潮”爆发，很多企业被拖入了恶性循环的泥潭。
安踏的营收也在这一年首次下跌。
安踏深入终端，并找到了问题所在：在“品牌+批发”模式下，品牌商与市场脱节，无法真正了解消费者需求。
安踏在零售终端深度变革，并提出“只有一个甲方”的概念，即品牌商和分销商都必须面对最终的甲方——消费者。
转型成品牌零售型公司之后，安踏仅用两年就走出危机，逆势而上，在2014年上半年重回升势，实现营业收入41.2亿元。
安踏
连锁作业市场调研报告安踏调研报告班级：连锁一班学号：***********姓名：***安踏产品介绍摘要：运动服饰有多种分类，并且从19世纪发展到21世纪以来，有了多种品牌，是日常生活中的必备生活用品之一。
要对潜在的消费用心，为品牌在消费者的心目中占有一席之地，与既存的事实相关、独特并且具有价值感。
服饰品牌的魅力，是可以享有许多普通服饰所没有的好处：有人曾经这样说过“品牌是价值的载体”。
以世界财经、BCG分析10个最有价值的美国服饰品牌，可以了解到这些知名的、成功的服饰品牌其账面价值都远远高过于其市场营业额。
依照服饰品牌忠诚度金字塔的发展阶梯，服饰品牌要拥有忠诚的消费者，就必须先让消费者将这个品牌视同亲人、朋友般的喜欢。
关键词：中文名称：安踏公司类型：股份有限公司创始人：丁世忠经营范围：运动装运动鞋服装外文名：Anta 总部地点：福建厦门成立时：1994年公司口号：永不止步安踏体育用品有限公司简介：安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。
公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。
安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。
首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。
2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。
2014年10月13日，NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。
（一）安踏公司的品品牌现状（1）行业环境分析：我国的制鞋业在不断的发展，以前我只是数量上的增长，但是随着产业升级换代的不断改变，我国必然会不断的由量变达到质变，产品价格和出口价格也会不断增长的。
安踏渠道策略分析
安踏营销渠道策略分析一、企业的背景介绍安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。
经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。
安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。
安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。
安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。
实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSsca n、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。
二、公司营销渠道内外环境分析外部环境：（1）政治和法律环境：作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。
这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。
（2）经济环境：①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什么企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。
②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可以开拓乡村市场。
③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。
据统计2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。
关于安踏调研报告
关于安踏调研报告安踏（ANTA）是中国领先的体育用品品牌之一，成立于1994年，总部位于中国福建省晋江市。
安踏主要专注于设计、制造和销售鞋类、运动服装和配饰等体育用品。
在过去的几年里，安踏取得了显著的成长，并成为了中国最受欢迎的体育用品品牌之一。
本文将对安踏的市场调研进行分析和总结。
首先，我们来看安踏的品牌定位。
安踏的产品定位主要针对运动爱好者和专业运动员，提供高品质的体育用品。
通过与多个体育项目合作，安踏成功地树立了自己的品牌形象，并赢得了消费者的认可。
此外，安踏还注重产品创新和科技研发，不断推出具有竞争力的新产品，以满足不同消费者的需求。
其次，我们来看安踏在市场份额方面的表现。
根据最新的数据显示，安踏在中国体育用品市场中的份额约为15％，位列前三。
安踏的销售额也在过去几年中稳步增长，取得了良好的业绩。
这主要归功于消费者对安踏品牌的认可和品牌形象的提升。
在品牌营销方面，安踏积极参与赞助体育赛事和运动队伍。
例如，安踏与中国奥委会达成协议，成为了中国奥运代表团的官方赞助商。
此外，安踏还签约了众多知名运动员作为品牌代言人，如姚明和刘翔等。
这些战略举措有助于提高安踏品牌的知名度，并吸引更多消费者购买安踏的产品。
虽然安踏在中国市场取得了显著的成绩，但仍面临着一些挑战和竞争。
随着国内体育用品市场的逐渐饱和，竞争愈发激烈。
国际体育用品品牌如耐克和阿迪达斯等也在中国市场展开了激烈的竞争。
此外，安踏还需不断提升自身的品牌形象和产品质量，以保持竞争力。
总结而言，安踏是中国领先的体育用品品牌之一，在中国市场取得了良好的业绩。
安踏的品牌形象和市场份额得到了消费者的认可。
然而，安踏仍需面对激烈的竞争和市场挑战。
通过不断创新和提升产品质量，安踏可以进一步巩固其市场地位，并继续保持业绩的增长。
安踏SWOT分析
SWOT分析法是竞争分析常用的方法之一。
运用SWOT法进行选择分析，就是将与你密切相关的各种主要内部优势 (Strength)、劣势 (Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁素(Threats)，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论(如对策等)。
SWOT分析法用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析。
运用这种方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确地研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。
进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：1分析环境即外部环境因素和内部能力因素。
2、构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
如后面的表格所示在此过程中，将那些对公司的选择和长远发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长期的影响因素要优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
3、制定策略在完成内外因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的策略，以发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。
运用系统分析的综合分析方法，将排列的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列适合自己的可选择对策。
下面我们以安踏公司为背景的SWOT分析实例总结:把握住了优势，把优势做到最大，以革命的浪漫主义激情结合革命的现实主义态度，我们就会再一次开创火红的年代。
按照这样的方法去作“SWOT分析”，去执行和做事，保证任何组织和个人在任何情况下都能找到优势，找到出路。
即使在冬天，也能看到春天的希望。
在春天，就会看到金色的秋天。
根据SWOT分析，知道自己的优势在哪里，劣势在哪里，如何利用有效的优势，寻找更多的优势；至少，可以战胜自己的劣势，从而获得机会，克服威胁，走向最终的目的地。
移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略研究
移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略研究一、研究背景随着移动互联网技术的飞速发展，人们的生活方式和消费习惯发生了深刻的变化。
移动互联网的普及使得消费者在购物、娱乐等方面的需求得到了极大的满足，同时也为企业提供了全新的营销渠道和手段。
在这个背景下，安踏体育运动服饰作为中国领先的运动品牌，面临着如何在移动互联网时代提高品牌知名度、扩大市场份额、提升消费者满意度等诸多挑战。
因此研究安踏体育运动服饰在移动互联网背景下的营销策略，对于指导企业制定有效的市场战略具有重要的理论和实践意义。
本文旨在通过对安踏体育运动服饰在移动互联网背景下的市场环境、竞争对手分析、消费者行为等方面的深入研究，探讨安踏体育运动服饰如何运用移动互联网技术进行品牌传播、产品推广、销售渠道拓展等方面的创新营销策略，以期为安踏体育运动服饰在移动互联网时代的发展提供有益的参考和借鉴。
A. 移动互联网的普及和发展随着移动互联网的普及和发展，越来越多的人开始使用智能手机和平板电脑等移动设备进行购物、娱乐和社交等活动。
这种趋势对传统零售业产生了巨大的冲击，也为新兴产业带来了巨大的商机。
在体育用品行业中，移动互联网的普及和发展更是带来了前所未有的机遇。
通过移动设备，消费者可以随时随地了解最新的运动品牌和产品信息，比较不同品牌的价格和性能，并直接在手机上完成购买。
此外移动支付、社交媒体营销等新兴技术的应用也为安踏体育运动服饰的营销提供了更多的选择和可能性。
因此对于安踏体育来说，如何充分利用移动互联网的优势，提高品牌知名度和销售额，成为了一项重要的战略任务。
B. 安踏体育运动服饰的市场情况和竞争环境近年来随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，运动服饰市场呈现出持续增长的态势。
根据相关数据显示，2019年我国运动服饰市场规模达到了约1500亿元人民币，预计到2025年将达到3000亿元人民币。
在这一市场背景下，安踏体育运动服饰凭借其品牌实力和产品质量，逐渐在市场上占据了一席之地。
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安踏公司发展战略研究作者：王宁汪作朋来源：《商场现代化》2021年第16期摘要：随着“全民运动”、“终身运动”逐渐成为社会群体的基本共识，体育制造产业迎来蓬勃发展的契机，安踏公司作为国内体育用品生产及销售企业的先行者，始终以“推动民族体育品牌发展”为己任，打造属于中国人的体育品牌。
从体育制造产业发展来看，在耐克、阿迪达斯、李宁等国内外众多品牌的围追堵截下，安踏公司要想保持现有的市场地位，必须要不断优化发展战略，以创新求突破，以个性求发展。
本文从安踏公司发展的宏观环境、市场环境、内部环境进行分析，明确环境要素对品牌发展的影响;应用SWOT分析法，找准安踏公司发展的战略定位;结合实践研究安踏公司发展战略目标及选择，从品牌定位、质量创新、营销策略、市场细分等视角制定方案，力求为推动安踏品牌发展进行有益的尝试及探索。
關键词：发展战略;发展环境;战略实施一、引言2021年3月21日，新疆棉花事件导致耐克、阿迪达斯、迪卡侬、FILA、安踏等体育品牌都受到极大的影响，在大部分体育品牌受到影响和冲击时，李宁利用此时机迅速扩大市场份额，并且重新为产品定位，获得良好的市场响应。
说明发展战略优化与调整时机极为重要。
安踏公司作为国产体育品牌的领军企业也必须紧盯市场需求，不断优化发展战略，保持足够的市场影响力。
安踏公司于1991年成立于福建省晋江市，始终将“Keep Moving”（永不止步）作为企业的价值内核，先后多次完善品牌战略，如生产制造批发1.0战略，品牌批发2.0战略，市场零售3.0战略，全渠道、多品牌、单聚焦4.0战略。
目前，围绕全渠道、多品牌、单聚焦4.0战略，已经构建13个全品系生产及销售渠道，全面覆盖购物中心、街铺、奥特莱斯、百货大楼及电商渠道，能够满足特定运动人群的根本需求，每款商品都是“爆款”，能够将时代时尚要素融合其中，满足不同的市场需求。
二、安踏公司发展环境分析1.宏观环境分析为全面推动国内体育事业发展，我国先后推出《全民健身计划（2016-2020）》、《“健康中国2030”规划纲要》等政策，让体育产业获得强劲的发展动力。
在“健康中国”思维影响下，2016年-2020年，体育产品年均销售率增加21.8%，相对来说公司的利润率却保持在恒定的水平，主要原因在于劳动力成本、原材料成本的不断上涨，导致企业利润空间被进一步挤压。
2011年1月，安踏公司开始与国外人体运动科研机构合作，对产品进行力学设计与考量，使得产品技术指数快速上升，创新研发能力也得到持续性的发展。
2.市场环境分析体育产品领域竞争环境较为复杂，大致可以分为三个层次：一是NIKE、阿迪达斯等品牌。
二是安踏、李宁等品牌。
三是其他国内小众品牌等。
从市场环境分析来看，第一，2019年安踏公司财务报表应付账款周期延长18天，说明安踏品牌有着良好的市场信誉，在支付上有很大的议价能力;安踏鞋类销售占所有产品价值的54.8%，同比增长1.6%，市场份额处于稳步增长状态。
第二，客户议价能力。
由于安踏品牌具有一定的市场和品质优势，同级别品牌对标者基本上都处于劣势，所以客户的议价能力相对不高，能够保证企业的利润。
第三，新进入者情况。
安踏公司自1991年成立以来，国内市场先后涌现出37个体育品牌，而且国外品牌也在不断进入中国市场，对市场产生极大的稀释效应。
第四，从替代者视角分析，国内同类产品相对较多，能够对安踏公司产生极大的影响。
如“晋江系”的361度、特步、鸿星尔克;“非晋江系”的李宁、康威、双星等。
第五，同业竞争最为激烈，国内外同类企业产品质量相差不大。
但在产品的知名度可能占据一定的优势，如NIKE、阿迪达斯、李宁等。
市场环境较为复杂，尤其体育运动品牌更是大鱼、小鱼你追我赶，对安踏公司的发展产生极大的影响。
3.内部环境分析首先，分销网络管理情况。
安踏公司主要是采取零售导向策略，及时向零售商分享市场趋势及相关数据，并对零售商进行培训与扁平化管理，依托ERP管理系统对经营行为进行监督。
其次，供应链管理情况。
安踏公司将零售业作为主要经营市场，在质量管控、产品创新、供应链反应成本及速度上做好准备，应用ISO国际测试标准加强质量管理，并且对原料及半成品供应商进行培训与考核，确保质量管理落实到位。
再次，品牌管理。
安踏公司始终坚持“Keep Moving”经营理念，强调国家荣誉和民族意识，并且进行产品生产技术创新，2010年安踏研发的弹力胶荣获体育装备一等奖;从产品性能分析，安踏产品的减震技术、旋转技术、易弯折功能及弹力足弓等技术得到全面的应用;产品突出红、黑色调，致力于亲和路线，定位于15-30岁的消费群体，不断超越自我。
最后，营销管理。
安踏公司产品大多专注于篮球、跑步等领域，逐渐向女子运动领域发展。
2012年，与杜邦、Outlast Technologies等公司合作，推出夜光柔柱产品和纳米银抗菌技术产品，有效解决异味问题。
产品中除FILA定价高端外，其余产品均在200元-500元之间;安踏公司主打零售渠道，目前国内店铺数量多达8085家;营销策略上选择为CCTV5合作，并且在互联网及其他各类体育杂志上发布广告。
三、安踏公司发展战略的SWOT分析1.优势（S）分析安踏公司的发展优势比较明显，具体概述如下：（1）打造差异化产品体系。
安踏极为重视自己的产品组合，在产品开发上通过建立不同价位的品牌体系，满足不同的人群需求。
（2）品牌价值相对较高。
安踏公司极为重视品牌宣传，尤其是以国际战略为发展方向的宣传工作。
（3）分销网络完善，几乎所有的省市都有安踏公司的店铺，消费响应时间变得极为迅速。
（4）流动资金充足，由安踏公司2020年财报可知，2019年融资1.31亿元且负债水平平稳，证明有充足的资金用于公司发展。
（5）成本管控严格，虽然劳动力成本、原材料成本一直处于上升趋势，但安踏公司成本控制较为严格，能够为用户提供物美价廉的产品，满足市场多元化需求。
2.劣势（W）分析安踏公司在国内同类品牌中拥有较高的知名度，但从发展视角分析，仍然存在一定的滞后性。
（1）国际化差距较大，目前安踏公司仅在国内有较高的知名度，国际市场上还存在很大的差距，与NIKE、adidas等还存在巨大的差距。
（2）上市时间相对较晚，安踏公司2007才在香港上市，被国际消费群体关注时间较晚，导致其品牌的影响力始终无法达到满意程度;（3）营销宣传口号落后。
安踏公司的营销口号缺乏个性，而且提出时间相对较长，没有对此进行重新设计和补充，与时代发展脱节。
（4）品牌定位过于单一。
虽然，安踏公司已经开始多元化发展，但其专注于篮球产品的策略没有改变，导致其市场适应性降低。
（5）数据化载体应用效果欠佳，虽然大数据已经与所有领域相融合，但安踏公司的数据应用还仅限于统计、记帐及简单的数据分析，没有将其与流量池关联起来，导致其决策辅助功能不足。
3.威胁（T）分析从威胁视角来看，主要体现在以下几个方面：（1）国内竞争者威胁较大。
安踏公司国内竞争对手有李宁、361度，由于国内运动品牌的知名度和产品质量大同小异，可替代性较高;加之，不同品牌间有不同的特色，可能会让消费者选购时有更多的选择。
（2）国际品牌威胁较大。
目前仅有NIKE、adidas两个品牌在国内市场占据份额较大，对安踏公司产品市场造成极大的冲击。
（3）技术对抗突出。
体育用品生产技术处于不断创新阶段，无论是技术、创意、设计等都在发生着极为深刻的变革，而且技术更新换代的时间越来越短，“你方唱罢我全场”，体育用品企业都在飞速创新并转化为实际生产力，使得安踏公司不得不进入到“创新战争”当中，导致研发成本持续增加;（4）价格优势不显著。
安踏公司产品大多定位于中端，而低端和高端市场处于忽略状态，导致其市场对标存在空白。
尤其是低端市场，直播、抖音、快手、今日头条等渠道出现很多“快餐式”的营销模式，每个销售阶段只生产少量运动鞋，通过新型营销手段迅速向市场倾销，使得安踏公司的市场被小品牌不断侵蚀。
4.机会（O）分析虽然，安踏公司发展受到极大的影响，可能存在一定的劣势或威胁，但发展机会仍然较多。
主要表现在以下几个方面：（1）新冠疫情后，社会群体越来越关注自身的免疫力，运动群体呈现出快速增长状态，为安踏公司迅速开发市场提供有利的条件。
（2）基础建设发展迅速，在国家政策的大力支持下，健身房、健身中心、乒乓球馆、羽毛球馆、篮球馆开始日益增多，基础运动设施的增加与完善，对于运动品牌而言同样是重要的机会。
（3）中产阶级快速崛起符合安踏公司价格策略，由于安踏品牌绝大多数属于中端产品，随着中产阶级数量的不断增加，对安踏品牌的需求也会逐渐增加。
（4）数据智能支持效果增加。
由于安踏公司门店相对较多，通过建立规范的数据平台，能够及时对市场做出反应。
比如库存总量、销售速率、款式认可度等，能够让企业管理更加精细化和精准化，有效控制成本，降低不必要的损耗。
四、安踏公司发展战略制定与实施1.战略目标及选择（1）战略目标通过前文的国家宏观环境，企业内外部环境及进行SWOT分析，综合确认安踏公司的战略目标：①力争2025年底，将安踏公司打造成为本土体育品牌中的“龙头”。
②力争到2020年，营收总额达到80亿元人民币，公司资产超过250亿元人民币。
③持续提升企业研发能力，力争每年创新或融合使用新技术1-5项，保持产品创新优势。
④持续完善分销渠道，将触角延伸至二、线城市。
（2）战略选择从战略选择视角来看，SO策略代表抓住外部机会，充分发挥内部优势。
WO策略是克制内部劣势，充分挖掘外部机会。
ST策略是指规避外部威胁，拓展内部优势。
WT策略是规避外部威胁，最大限度消除内部劣势。
综合上述分析可知，安踏公司最适合发展型战略（SO策略），从安踏公司发展视角分析，自身优势明显优于其他优势，具体选择如下：①主体战略。
扩大赞助资源覆盖面，不断提升品牌影响力;提升资金流动效率，提升產品质量效益。
②辅助策略。
优化产品架构，赋予品牌个性化、差异化的内涵;持续推动产品创新及升级。
2.运营理念（1）公司层面：推动多品牌战略，实现优化升级;增强核心竞争优势，持续推动产品升级;覆盖全体消费者，打造新零售体验模式;融合数据智能模块，实现全要素智能化管理。
（2）业务层面：持续进行产品创新，对产品规划及架构进行科学优化。
3.发展战略细化实施方案（1）依据大数据精准品牌定位充分发挥大数据挖掘技术优势，对淘宝、京东及线下销售数据进行分析，确认需求市场的偏好、消费习惯、营销效率、策略有效性等，对品牌进行精准定位。
突出三个方面：一是制定长期发展战略，杜绝短期效益思维。
二是战略性定位，充分考虑各种关联因素的影响深度。
三是符合供需关系需求，任何情况下，产品体系都必须要符合供需关系，以满足消费者需求为第一目标。
（2）全面优化产品技术质量及功能当前，技术产业升级已经是必然的发展趋势，随着生产技术、工艺、设计、模式、材料等方面不断推陈出新，安踏公司要确保有足够的市场转化率，让产品始终处于创新状态，通过提升产品技术的独占性获取市场回报。