商标名称与翻译

商标名称与翻译

1.引言

这是一个商品经济的时代，随着世界经济的蓬勃发展，品牌已渐趋全球化，消费者的品牌意识也愈发强烈。“品牌”，也就是商标，是区别不同生产者的标记。这种标记通常由文字或图形单独构成或组合而成。而商标词又是商标的重要组成部分，它具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息，对于提高商品知名度和开拓市场功不可没。因此，商标在广告营销策略中已显得尤为重要。而其翻译，即在不同语言间进行恰当的转换也绝非易事。本文将从现有商标翻译存在的问题出发，分析成因并根据商标翻译的方法和技巧总结商标翻译基本原则。

2.商标的涵义及作用

2.1商标的涵义

商标是指刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和其他的同类商品有所区别。那么商标究竟应该译为brand还是trademark呢?首先，brand是商业术语。市场营销学最高学术权威机构美国市场营销学会对brand和trademark分别定义为:

Brand is a name,term,sign,symbol,design or some combination

used to identify the products of one firm and to differentiate th-

em from competitive offerings. A trademark is a brand that has

been given legal protection and has been granted solely to its

owner.（王才英，2006：130）

定义指出brand是个名词、术语、符号、图案、设计或这些因素的组合，其作用是区别卖者的产品。而trademark是受法律保护的brand。它使它的所有者对其具有专有权。后者是在前者的基础上发展而来的。

2.2商标名称具有以下作用：

2.2.1表示商品出处，便于确定生产销售者责任；

标有同一商标的商品，就表示它们是由同一企业生产或销售的，这使得其生产或销售者必须承担应尽的责任。如只要是标有AVON 商标的护肤品，都是美国雅芳公司的产品，由其对这些商品的质量负责。

2.2.2作为识别商品的标志

由于市场上同一商品的花色、质量、品种可能千差万别，因此就有必要采取不同商标加以区别。具有同一商标的产品同类商品表明他们具有统一的品质，这样便于消费者根据商标选择自己满意的商品。比如带有Ford商标的汽车，不论其车型、档次、产地，都是按照福特汽车公司相应标准生产的。

2.2.3起到广告宣传作用

商标对于消费者本身就是一种广告，同时又是企业进行宣传的核心内容。一个精心设计的商标名称，会使消费者产生一种有益于商品销售的联想。Coca-Cola为例，“可口可乐”给人以“味道妙极和好运相伴”的联想，其广告宣传作用十分明显。

3.商标翻译中的问题

随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织（WTO），我们与世界各国的商品交流也更加广泛。好的商品如果要顺利出口，开拓国际市场，成为有口皆碑的品牌，不仅要品质优良，尽力满足顾客需要，而且与商标的成功翻译，满足国外顾客的要求关系密切。商标的翻译是门综合艺术，不仅设计语音、修辞、心理学，而且为了使得异国消费者更能接受，它更需要考虑到一定的美学知识并要综合民俗、宗教、人类的思维方式等诸多因素。这些因素可以归结为一个社会或一个国家的文化因素，所以对商标的翻译也是一种跨文化的交际。

但是在实际应用中，个别因素总会被忽略，这就造成商标翻译中的一下几个主要问题：

3.1汉语拼音翻译感召力差

由于汉语拼音与英文的拼读存在差异，从而导致所译商标词拗口难读或读音因人而异容易造成张冠李戴。当然也有像长虹、海尔以拼音商标成功进入国际市场的范例，但毕竟是少数。且对多数品牌来说，商标汉语原文包含了许多美好的象征、含义、风俗和情感，而拼音代替的英语名称只具备符号功能，美好的寓意荡然无存，使得原本活灵活现的商标索然无味，令英语本族语消费者根本体会不到这些商标的内涵。

风靡欧洲的时尚品牌Mix-box今年开始进入中国市场，但其译名“米可斯-布可斯”却远不如其商品那样引人入胜，消费者根本体会布到集饰品和服饰于一体的混搭风潮。而Pizza hut也是如此。如果不是久而久之的接触，哪个消费者会一下子把“必胜客”和西餐联系起来？

用拼音音译商标不仅有难以传递汉语原文寓意的问题，有时音译还会恰巧造就不良的英语词形，引起消费者误解。因为汉语拼音与英文单词都是字母组合，这就不能避免恰好重合或读音相似。巧成的英语词词义不佳，效果可想而知。曾有种化装品名为“芳芳”，看到后给人以花容月貌，香气怡人之美感，但译为Fangfang后，在国外却无人问津。因为fang在英文中意为狗或毒蛇的长牙，因此，国外消费者想像的并不是光彩照人的女子，而是张牙舞爪的毒蛇！销量自不必多说。

3.2缩略词翻译弊大于利

用首字母缩写的方式翻译商标名称弊大于利，尽量不要采用。虽然仅有26个字母，全世界英文命名的商标却数以万计。尽管IBM、G.E闻名全球，但那是在经历多年的经营之后所形成的一种固定的形象。而国内一些公司在效仿时仍要花费资金去解释这些缩略字母到底代表什么。当然也有TCL在国际市场的竞争中获得成功，TCL意为today china lion（今日中国雄狮）的寓意。美国美孚石油公司（ESS）为弥补缩略词带来的不便，竟花费2亿美元更名为Exxon（埃克森）。

3.3重名现象严重

中国商务部在2006年公布的年度国家重点培育和发展的出口品牌名单共191个品牌中，就有两个“阳光”牌---江苏“阳光”采取英汉对译的方法译为Sunshine，浙江“阳光”采用谐音法译为Yankon 才避免重复。而“长城”就更复杂了。中国长城计算机深圳股份有限公司译为Great Wall，宁波长城精工卷尺制造有限公司和广东长城集团有限公司也都是The Great Wall，缺乏商标的独创性和个性，容易混淆。被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创办时的英文名交Multitech，经过十多年的努力，Multitech在国际上小有名气，但因与美国数据机制造商重名，宏基不计成本，将更改公司英文名称与商标的工作交给世界著名广告公司奥美（O&M），后来宏基正式更名为Acer。

品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。翻译名称时，应避免使用在同类商品中已使用过的或意义相同、相近的名称。如果不注意这点，难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊，鲜明的企业形象更是无从说起。

3.4忽视文化差异对商标翻译的影响

由于英汉两种语言产生于两个不同的民族中，有着不同的历史背景、文化传统、民族风格和宗教信仰等，所以译者如果对于目标语，即产品销售地的语言文化现象没有足够的了解或对一词多义和引申不够了解，就很可能会犯语言或文化的错误。例如“三枪”牌内衣，英文译名为Three Guns，这产品如果销往日本、哥伦比亚和北非地区，就很受欢迎，因为3这个数字在以上国家表示积极意义。但若要销往贝宁、乍得等地，情况则会相反，因为在乍得奇数被认为具有消极意义；在贝宁，3则有巫术的含义。

国内有一收音机注册商标为“海燕”，按音译为petrel。在国人眼中，海燕是一种在大海中搏击风浪、不屈不挠、与险恶作斗争的鸟，它体现了大无畏的精神，所以倍受青睐。但在西方人眼里，petrel却是能带来厄运、预示黑暗和暴力即将出现的鸟。还有，国内生产的“金龙”牌电器，英文译为Golden Dragon这也是对中西方文化缺乏了解