品牌维护的关键点
品牌维护的关键点
要想快速创建强势品牌就要在品牌的进展及传播过程中对品牌进行细致维护，对品牌关怀和爱护常常被称为品牌维护、品牌看护，或者品牌保育。它对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。然而品牌维护如何着手、需要做哪些维护、又由谁来维护品牌呢？
一、关怀和维护品牌从哪些方面着手？
品牌能够与其正常生命周期抗争，并几乎长生不老。然而，假如忽视品牌，而且疏于看护，那就可不能是这番情形了。因此，在品牌进展过程中，时刻保持警惕是必要的。品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在维持品牌的定位上不能有任何妥协。整个工作的目的是尽可能向顾客提供最好的品牌体验。宣传战略对治理和维护品牌的作用最为重要的，许多公司因忽视品牌而败走麦城，而且对自己的形象为何不尽人意感到百思不解。
除了我们以上所讲到的进行品牌维护确实是要对组成强势品牌的各个方面进行丰富，需不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识不特征、不断诠释品牌个性，除此之外，品牌维护还有另一个同样重要的方面（我们认为是更重要的、更高层次的方面），那确实是品牌的拥有者是否有能力建立一种独特的品牌文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。关于从事服务行业的公司而言，这更是攸关成败的问题，因为在服务行业中，顾客与品牌的接触更为紧密，更为个性化。在接下来的章节中，我们将专门讨论如何建设公司的品牌文化。
二、让品牌化作一言一行—建设强大的公司品牌行为和文化
人们评判一家公司是听其言，观其行。公司做的每件事、讲的每句话都阻碍到其形象和声誉（我们后面还会着重讲到品牌的声音治理）。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌，必须对公司的行为进行操纵和修正，使人们对它始终产生良性认识。这也是建立良好顾客关系的需要。对公司行为的不利认识会导致不良关系的产生。品牌维护的职责之一确实是治理公司（品牌）行为，这一工作不但十分重要，而且涉及范围专门广。
然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。
什么是品牌文化？
近来，尤其是在中国，公司文化大概成了老生常谈，因为公司都在努力采纳现代工作方式，改变治理风格。许多公司请了内部或外部的专家对复杂的培训和组织进展打算进行调整，以适合和阻碍当前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人讲公司文化确实是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文化最原始的形态。从本质上看，公司文化是布满在公司之中，并给予其独特的风格和感受的雇员态度、信仰、价值观、适应和行为的复杂综合体。对职员而言，它可能提供一个令人振奋、令人兴奋、令人兴奋的工作场所，也可能使上班成为日复一日的沉闷经历。它既能够给予人们权力，也能够把人们当成奴隶。文化无孔不入，因此它不可幸免地对组织的内部和外部都产生阻碍。顾客在同职员接触时，能够从职员的态度和表情中感受到公司文化。能够在职员的谈吐和服务水平中看到公司文化。因此，公司文化能够极大地阻碍公司的形象，这种阻碍能够是正面的，也能够是负面的。
公司形象、品牌建设和文化
一家公司假如要树立并保持良好的公司形象，它就必须创建一种合适的文化。假如公司要创建和保持公司品牌，那么公司文化必须与品牌本质相适应。事实上，公司品牌建设是专门常用的改善组织文化的方法。
在建立新的公司文化或者改变现有文化时，公司往往从建立若干公司价值并把它们作为职员应遵循行为为指南来着手。要树立品牌，最吸引人的（同时也常常是最成功的）途径是为品牌建立一种个性，这一个性是对品牌真正代表的内容的总结。假如通过建立某些个性特点或者牲从而形成了品牌平台，那么消费者就容易作出推断，而且更容易被它所吸引。一旦这些个性特点被选为品牌的构成要素，那么，公司文化就要体现同一性。因此，这种个性特点就担当起与公司价值相同的作用。
假如从事公司品牌建设时，公司差不多有了一整套公司价值，那么，必须决定是保持原有的公司价值，依旧用新的个性来替代它们。假如公司价值在一定程度上跟品牌价值相似，那么能够保留公司价值，同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。例
如，假如质量过硬是公司的一项价值，那么稳定可靠如此的个性特点就会表达差不多相同的信息，另一方面，假如公司价值与品牌个性相距甚远，那么必须作出选择，放弃部分或全部原有价值，并围绕一个全新的品牌核心价值建立一种全新的公司文化。关于一些被认为对今后进展十分重要的原有价值（如质量），公司也许要予以保留；只要价值与个性不相互矛盾，如此做也未尝不可。事实上，有些公司兼有传统价值和个性特点。在此，我们要提醒一点，价值太多会在职员中造成混淆，同时难以把它们当作一种个性来向外部世界进行始终如一的宣传。
三、定义品牌价值
仅仅选择利用公司品牌的个性特点，然后让大伙儿明白存在这些特点，如此还不够。必须在两上不同层次上对这些个性特点加以认真定义。
首先，必须在全公民范围内加以普遍定义，如此，雇员能够了解这些个性特点对实现组织的远景和使命有什么作用，并能够了解每项特点或价值。要让全体雇员明白，什么是公司个性，什
么缘故有这些个性，以及什么缘故定义中所提出的行为关于品牌建设如此重要，这一切都到关重要。单是对这一过程，就要求大伙儿有足够的认识，而且还要有人代表公司来宣讲这些内容。短期培训是一种能够彩的方式。
其次，个性特点必须在个人的层次上加以定义。因为，一个公司要恰当地树立自己的品牌，它做的每件事必须反应公司的个性特点。这就意味着每个雇员，从首席执行官一直到基层，必须努力在他或她的工作中体现这种个性。其中的缘故专门简单—雇员可能对新的公司个性和有关的一般描述有了认识，然而，他或她真正想明白的是，这些关于他或她的具体工作究竟意味着什么。最为重要的是，顾客必须通过每个雇员来体验品牌。因此，必须确保职员不仅意识到公司品牌的个性特点，了解每项特点的内容，而且明白如何在他们各自的工作中来体现这些特点。
因此，关于一项特点，比如关怀那个特点，公司可能需要通过培训来讲明这一品牌价值关于顾客服务助理、接待员、信息技术经理、生产主管等每个人分不意味着什么。品牌的一个特点是创新，那么公司必须告诉货车驾驶员、销售员、会计员、人事主管以及公司中的其他每个人，在进行各自的工作时，创新意味着
什么。只有那样，他们才会明白该采取什么特定行为、态度和关系来具体表现这种个性。
这不是一项容易的工作，它关于人事治理、职员培养和培训等具有特不重要的意义。然而，假如公司把这方面的工作做好了，得到的回报也是可观的。不要担心职员是否会同意以个性为基础的价值。依照我的经验，他们专门容易喜爱上这些特点，而且能够理解什么缘故这些价值有助于使自己的公司不于其他公司。通过让职员了解品牌个性，职员就有了方向感，这是其他培训所不能提供的。
为品牌价值开展培训
要实现品牌价值的出色表现，培训是不可缺少的。向职员介绍公司的品牌战略，让职员明确如何在他们的工作中应用这些价值因然重要，然而，不论品牌价值定义得如何，职员依旧可能要通过学习新的技能才能专门好地在工作中对这些价值加以运用。要依照每项价值来决定相应的技能是什么，这专门重要。开展这项工作时，一种行之有效的方法是确定那些在某一价值方面表现出色的职员，并分析他们的行为。分析他或她在将价值应用于实
际工作时，有哪些关键性的作为。这种调查专门能讲明问题，它不仅有助于确定哪些技能与特定价值相关，而且有助于表明，在关心职员对品牌价值的活学活用方面，公司能起什么作用。
关怀他人的确不是那么容易做到的（包括关怀职员、下属、顾客和供应商）。它是一项与个人素养相关的技能，它不是简单地指和气可亲，而是指更深层次的东西。只有进行强化辅导和培训的工作，才能使全体职员在工作中体现关怀人这一价值，并给予这一品牌个性以活力。而这关于公司的远景、使命、品牌战略和可信度而言，是绝对关键的工作。要建立强大的品牌，除此之外没有捷径可走。
四、建立品牌个性战略
产品品牌有它自己的一整套战略，同样，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有如此的战略。暂且不提定位方面（这在前一章中差不多讨论过了），公司战略应该建立在品牌那个基础上。我们发觉，一个有用的方法是让公司各分支部门提出它们如何实现其品牌价值的短期和中期打算。因此，各分支部门，如信息技
术、财务、研究开发、人事、生产、信用监控、后勤等部门，都必须提出战略和战术打算，向上级治理层汇报它们如何实施每项品牌价值。这些打算不能只有模糊的意向性口号，而要有具体的行动打算，有详细的时刻安排和完成标准。一旦职员适应了制定这种打算，建立公司品牌就比较容易实现，也比较容易操纵了，而且，各部门也会发觉更容易按品牌要求给大伙儿的工作进行明确定义。
再例如，假如要紧的品牌价值或个性特点是创新，那么产品和服务必须真正具备创新性，公司必须确保做到这一点，吉列公司规定其年销售额的40%以上要来自于过去三年中推出的产品，而3M公司则将这一比例定为25%。具有这类价值的一些公司，如杜邦让所有雇员都同意创新培训，因为他们相信，从门卫到首席执行，每个人都能够想出好主意。花王是一家日本的个人护理用品制造商，它极其注重创新，7000名雇员中约有2000名专职从事研究和开发，大约是宝洁的三倍。花王的目标是成为参与全球竞争的公司，公司声称，要实现这一目标，只有通过不断推出一批又一批的新产品、积极抓住国际市场的机遇才能做到。
五、品牌重新定位
品牌维护的一个重要方面便是品牌在进展过程中由于会受到社会环境、市场环境、消费形态等多方面变化阻碍而必须进行品牌定位的调整，关于品牌维护过程中的品牌定位而言，大多数的定位活动事实上是重新定位。除非公司或产品是全新的，因为，人们早已形成了对它的推断。换言之，那个公司或产品早已有了一个形象，或好，或坏，或介于两者之间。许多公司关于它们的确切形象没有多少认识，然而对这一形象加以确定是至关重要的。假如公司对自己目前的状况毫不了解，那么它就不可能达到自己所追求的目标。重新定位的时机一般来讲有六种：
（一）公司或产品的现有形象不佳
这种情况专门常见，而且常常不仅是公司的错。这种损害能够来自于持不同观点者，就像闹得沸沸扬扬PPA的案那样。它也能够是政府政策造成的后果。例如，假如一家公司建筑了一条高速公路，并受政府之托付，预测若干年之后该收多少通行费，关于这种蓄意的路费提价，公众可能一开始毫不知晓，直到在今后的某一天，政府宣布提价。政府宣布这种政策的时机可能欠佳，也许正好是在经济萧条、可支配收入下降的时期。尽管这不是负