联合营销的黄金法则

联合营销的黄金法则

张可慕

【专题名称】市场营销

【专题号】F512

【复印期号】2008年04期

【原文出处】《经营者》(重庆)2007年12期第90～93页

【内容提要】企业为什么屡屡选择联合营销，而不再是单打独斗？在联合营销中，如何选择资源，进行有效整合？联合营销的新式武器，威力究竟有多大？

有这样一个“三虱相讼”的故事。

一天，三只虱子在一头肥猪的身上，相互争吵起来。

这时，另一只虱子经过这里，见他们争吵得不可开交，就问：“你们为什么争吵呢？”

三只虱子一起回答说：“为了争夺猪身上最肥的地方。”

那只虱子听了，说：“你们难道不害怕腊月祭祀的日子即将到来吗？到那时候，茅草一烧，这头猪就被杀掉丢进汤锅里

了，还在这里争吵什么呢？”

三只虱子一听，恍然大悟。立即停止争吵，挤在一起，拼命地吸起猪血来。

猪被吸瘦了，到了腊月祭祀的时候，人们就没有杀它。而三只虱子，也保住了他们长久的“饭碗”，不至于和猪一同被

丢进汤锅。

这则故事预示着，永远不要因为争夺眼前的小利，而忘掉了维护共同的根本利益。而且，如果把合力用在一起，将会达

到意想不到的效果。

把这个故事的道理衍伸到营销上，你可以看到下面的一组等式：

豪杰超级解霸＋冰红茶＝超级娱乐享受；

金龙鱼＋苏泊尔＝完美厨房搭配；

小天鹅＋碧浪＝名牌叠加效应；

TCL＋农夫山泉＝品质结合；

林肯＋海尔＝国际化强强联合；

……

如果把这些营销等式抽象化为一个公式，那应该是1+1＞2。这就是联合营销的黄金法则。

10月22日，百胜餐饮集团中国事业部与蒙牛乳业（集团）在京联合宣布，双方结成战略联盟，从2008年开始，人们将

可以在百胜餐饮旗下的全国近2000家肯德基餐厅里，品尝到蒙牛牛奶。

而在此前的9月，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部“葡萄酒＋名车”的合作模式，也受到业内人士关

注。一些业内人士认为，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部拥有同样的品牌背景、同样的目标人群及相近的营销

模式，这是最终促成双方合作的三大基础

正当今，企业为什么屡屡选择联合营销，而不再是单打独斗？在联合营销中，如何选择资源，进行有效整合？联合营销

的新式武器，威力究竟有多大？

魔幻联合力

联合营销由来已久，也叫合作营销，是指两个或两个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资

源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。品牌联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的优势资源得以集

中、共享、爆发。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法

达到的目的。

在业内，联合营销较为的经典案例是海尔洗衣机和鄂尔多斯羊绒衫的联合。

2004年12月中旬，鄂尔多斯与海尔推出“羊毛＋家电”的精彩表演。最为吸引眼球的，是鄂尔多斯与海尔联合搭建羊

绒精洗屋，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次跨行业的强势品牌结盟。

在人们的传统观念中，一贯以“高雅华贵、风格独特”著称的羊绒衫只能采用手洗和干洗两种洗涤方法。鄂尔多斯的手洗羊绒系列却有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，

在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位。

边长跑边听音乐，ipod和耐克的联合营销一拍即合

这样一种双赢的局面，还出现在其他联合营销之中。

2005年12月，杭州绿盛集团与天畅网络旗下的一款名为“大唐风云”的网络游戏合作，将其生产的休闲牛肉干等食品标上双方的LOGO，打上相应口号，并且在虚拟的游戏世界里可以通过信用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛肉干这成为了杭州首例传统产业与网络经济结合的范本。游戏方天畅网络的董事长郭羽说，“我们可以让网络游戏的爱好者在打游戏时吃上各种能量食品，一方面通过互联网宣传该食品，另一方面让更多的消费者熟悉该款游戏。”

牛肉干方杭州绿盛集团的董事长林东则表示，传统企业利用网络企业的融合、互动是现今企业最有效、最经济的营销手段。借助网络这个新平台，可以使客户和市场大幅度扩展。

在营销市场饱和、营销渠道饱和、竞争对手市场占有率上升、广告成本增加、利润率下降等诸多因素困扰企业发展的今天，把传统商业经济和网络的新经济很好地融合，这种创新营销点和广告宣传方式是增强传统商家竞争力的法宝。这种互动式传播，容易树立较稳固的品牌消费群的信心，从而提高企业的核心竞争力，实现企业效益的最大化。

联合营销不只使两个知名品牌相得益彰，也会让一些初入市场的后来者搭乘先行者的快车。

大部分面向企业的供应商都甘愿做默默无闻的“幕后英雄”，但是利乐决心要改变这一状况。事实上在2003年以前，利乐就已经和多个企业合作，打出了自己的一片天地。但那个时候在消费者的心目中，它大概只是一个简单的包装而已，很多人不知道这样的包装究竟有什么样的讲究，是一个怎样的品牌。

于是，从2003年开始，利乐在全球范围内推出“利乐，保护好品质”的宣传和标识，从幕后走到台前。但最初利乐“6层肚皮的牛牛”（利乐的核心技术：六层无菌纸包装）广告传递的信息虽然比较明确，但是故事太复杂太专业。不少消费者误以为利乐是牛奶的品牌，甚至去商店找利乐牌子的牛奶。2006年底，利乐开始了尝试联合品牌营销。利乐企业传播副总裁杨斌介绍，“单独打利乐的品牌，未必能让消费者理解和明白，于是我们考虑能不能和客户联手一起做市场推广，从而达到双赢。”

2007年，利乐大规模联合营销开始了。目前光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利这些已在国内家喻户晓的名牌先后加入到与利乐联合品牌营销的阵营中。

据杨斌介绍，利乐团队和客户共享媒体购买计划，比如在电视广告方面，客户将购买的时段告诉利乐，利乐跟进购买后5秒的广告时间。利乐五大客户先后选择了其知名的拳头产品，如光明优＋白奶、王老吉凉茶、蒙牛特仑苏白奶、旺旺○泡果奶和伊利营养舒化奶与利乐无菌六层包装相结合，在其主题电视广告后增补了利乐的5秒品牌跟贴形式，通过告知消费者该产品采用瑞典利乐六层无菌包装，加深他们对产品的认可与信赖。

事实证明利乐和客户的联合品牌营销取得了不错的成绩。根据8月份华南国际最新的调查报告，光明优＋和王老吉凉茶在消费者心目中的品牌偏好程度得分别从56%和44%上升至75%和57%，利乐在上海地区的品牌认知度亦从19%上升至28%。

而利乐，也取得了他们预期的营销效果。

联合有道

联合营销有不同的类型，常见的主要有以下几种：

（一）、不同行业企业的联合营销

这是联合营销最常见的形式，不同行业之间下存在竞争关系，而且还可以优势互补。

（二）、同一企业不同品牌的联合营销

（三）、制造商与经销商之间的联合营销

这种实例在现实中比比皆是。例如北京中友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商奉承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。