市场营销学[第四版]复习提纲

市场营销学

——选择题（40*1.5‘=60’）——

第一章市场营销与市场营销学

●市场营销（P4）

是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

●相关概念（P5）

1、需要：是指人们与生俱来的基本需要。（不能凭空创造）

2、欲望：只想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

（可以创造）

3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（可以影响）

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

●市场营销管理的本质（8种需求 P27）

一、负需求

1、定义：绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。

2、需求类型：改变性营销

3、需求目的：重新设计产品、降低价格、更积极地促销。

二、无需求

1、定义：许多消费者对某产品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。如无害香烟。

2、需求类型：开发性市场营销

3、需求目的：开发新产品。

三、下降需求

1、定义：市场对一个和几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

2、需求类型：重振性市场营销

3、需求目的：开拓新市场、赋予产品以新功能、增加分销渠道等。

四、不规则需求

1、定义：指某些产品或服务的市场需求每季、每年甚至每小时都处于不规则状态下。

2、需求类型：同步性营销

3、需求目的：通过灵活定价来改变需求的时间模式。

五、充分需求

1、定义：指某种产品和服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致。

2、需求类型：维持性营销

3、需求目的：严格控制成本，保证产品质量，稳定销售渠道，保持优良的售后服务。

六、过量需求

1、定义：指某种产品和服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

2、需求类型：增长性营销；低营销

3、需求目的：有计划有步骤地扩大生产规模；提高价格、合理分销产品，减少服务和促销。

七、有害需求

1、定义：指对某些有害产品或服务的需求。

2、需求类型：反市场营销

3、需求目的：运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。

●市场营销管理的哲学观念的演变（5种观念 P30）

一、以企业为中心的观念

（一）生产观念

1、含义：认为消费者会偏爱随处可得的和价格低廉的产品。生产导向组织的经理的精力集中于取得高的

生产效率和广泛的分销面。

2、口号：我们生产什么，就卖什么。

3、市场条件：物资短缺，产品供不应求。

产品生产成本太高，不适应消费者的购买力。

4、弊端：当市场条件变化时，就会出现产量越大，积压越多，亏损越大的局面。

（二）产品观念

1、含义：认为顾客会偏爱高质量,多功能和创新特色的产品. 产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的

产品并作持续的改进.

2、口号：致力于生产优质产品

3、市场条件：市场总的说来仍是供不应求，但已有很大的改善，消费者对商品有一定的选择余地，质次价高的

产品无人购买，随着生产力的发展，产品质量也能有较大提高。

4、弊端：“营销近视症”。只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需要，其最终结果是

产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。

（三）推销观念

1、含义：认为如果对消费者听其自然的话，他们不会大量购买某个企业的产品。因此，企业必须作出积极推销

和大力促销。

2、口号：我们卖什么，就让人们买什么

3、目的：把公司制造的而不一定是市场需求的产品销售出去

4、市场条件：由卖方市场向买方市场过渡

5、弊端：损害消费者的利益，损害企业信誉。

二、以消费者为中心的观念

市场营销观念

1、含义: 认为公司取得其组织目标的关键是，在判断和满足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更有力

和更有效。

2、目的:使推销成为多余

3、市场条件：完全的买方市场，消费者有充分的选择余地。由于市场相对缩小，企业很依赖消费者的重复购买

来扩大销售

4、口号：顾客需要什么，我们就生产什么

三、以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念

1、产生背景：从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问

题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

2、含义：社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满

意，同时维护与增进消费者和社会福利。

●顾客满意（P37）

顾客满意（顾客认知价值）=顾客购买总价值—顾客购买总成本

一、总价值

1、产品价值。

2、服务价值。

3、人员价值。

4、形象价值。

二、总成本

1、时间成本

2、精力成本（精神与体力成本）

第三章规划企业战略与市场营销管理

●企业战略层次结构（P58）

1、总体战略：在什么领域从事经营

2、经营战略（事业部、子公司）：在特定的领域如何竞争

3、职能战略（各职能部门）：如何实施战略

●波士顿市场增长—份额模式（P64）

1、问题：成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。

2、明星：成长率较高、市场占有率提高。短期不一定给企业带来可观的利益，但却是未来的“财源“。

3、奶牛：成长率较低、相对市场占有率较高的经营单位或业务。

4、瘦狗：成长率较低、相对市场占有率较低的经营单位或业务。

●规划成长战略（P66）

一、密集式成长战略

1、市场深入

2、市场开发

3、产品开发

二、一体化成长战略★

1、后向一体化——收购、兼并上游供应商，以获得更多控制或增加利润。

2、前向一体化——收购、兼并企业下游厂商。

3、水平一体化——收购一至多家竞争对手（同类企业）。

三、多角化成长战略

1、同心多角化：公司开发与本企业现有产品线的技术有协同关系的新产品，以便这些产品可以吸引一些新顾客。

2、水平多角化：采用不同技术增加新业务，开发某种能满足现有顾客需要的新产品。

3、综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。

第四章市场营销环境

●微观营销环境（P86）

一、营销渠道企业

1、供应商

2、营销中间商

主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

（1）中间商

（2）实体分配公司

（3）营销服务机构

（4）财务中介机构

二、顾客

是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。是企业最重要的环境因素。

三、竞争者

1、欲望竞争者：不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。

2、属类竞争者：同一消费欲望的不同产品之间的可替代性。

3、产品竞争者

4、品种竞争者

5、品牌竞争者

四、公众

1、融资公众

2、媒介公众

3、政府公众

4、社团公众

5、社区公众

6、一般公众

7、部公众

●宏观营销环境—经济环境（P93）

一、收入

1、人均国生产总值

2、个人收入

3、个人可支配收入=实际收入—税收支出

4、可任意支配收入=个人可支配收入—生活必需品。是影响消费需求变化的最活跃的因素。

二、支出：主要是消费者支出模式和消费结构。

三、消费者的储蓄与信贷

●SWOT分析（P100）

SWOT分析方法是一种企业部分析方法，即根据企业自身的既定在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T 代表threat(威胁)，其中，S、W是部因素，O、T是外部因素。

baike.baidu./view/2055.htm#4

1、理想业务：机会水平高、威胁水平低

2、风险业务：机会水平高、威胁水平高

3、成熟业务：机会水平低、威胁水平低

4、困难业务：机会水平低、威胁水平高

第五章消费者市场和购买行为分析

●消费者市场（P105）

是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场。

●消费者购买的类型（P109）

1、复杂的购买行为：提供足够信息，较长的市场推广，说服；加强零售环节的促销。

2、减少失调感的购买行为：良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息。

3、多样化的购买行为：增加花色品种，提高品种效益和选择性。

4、习惯性的购买行为：提高品牌熟悉程度，广设销售网点；增加购买介入程度和品牌差异。

●消费者购买决策的一般过程（P111）

一、确认问题

1、关于需要

需要可以由在刺激唤起，也可以由外在刺激唤起。需要被唤起之后可能逐步增强，成为驱使力，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失

2、营销人员在这一阶段的任务

（1）了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要

（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激

二、信息收集

1、消费者信息收集状态

（1）被动收集：加强注意

（2）主动收集：积极收集信息（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）

2、营销人员在这一阶段的任务

（1）了解消费者信息来源

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度

（3）设计信息传播策略（传播途径及沟通方式）

三、备选产品评估

1、产品属性：是指能满足消费者某种需要和利益的特性和功能

2、品牌信念：是指消费者对某一品牌优劣程度的总的看法

3、效用要求：是指该品牌每种属性的效用功能达到何种水准他才会接收

4、评价模式：理想品牌模式；期望值模式

四、购买决策

五、购后行为

第八章目标市场营销战略

●目标市场营销战略

1、市场细分

2、市场选择

3、市场地位

●市场细分的概念（P194）

企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

适度的细分，不是越细越好。

●市场细分的作用（P196）

1、有利于发现市场机会。

2、有利于掌握目标市场的特点。

3、有利于制定市场营销组合策略。

4、有利于提高企业的竞争能力。

●市场细分的理论依据：“异中求同“（P198）

1、同质偏好。

2、分散偏好。

3、集群偏好。

选择目标市场（P206）

一、市场集中化：

1、含义：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

2、优势：（1）企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的条件。

（2）没有竞争对手。

3、劣势：限于资金、能力，只能经营一个细分市场。

二、产品专业化：

1、含义：企业集中生产一种产品，并向顾客销售这种产品。

2、优势：企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产技术上的优势，在该领域树立形象。

3、劣势：当该领域被一种全新的技术与产品所替代是，产品销售量有大幅度下降的危险。

三、市场专业化：

1、含义：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

2、优势：有效地分散经营风险。

3、劣势：由于集中于某一类妇科，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

四、选择专业化：

1、含义：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，

其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

2、优势：有效地分散经营风险。

五、市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

●市场选择战略（P207）

一、无差异性营销战略

1、含义：企业只推出一种产品，设计一种营销组合方案，来吸引尽可能多的顾客

2、优点：降低成本，降低价格

3、缺点：单一的产品以单一的方式销售，不可能受到所有人的欢迎

二、差异性营销战略

1、含义：企业同时在几个细分市场上经营业务，设计不同的产品，采取不同的营销组合

2、优点：更好地满足需求，增加销售总额

3、缺点：销售成本增加，“超细分”

三、集中性营销策略

1、含义：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场上占

有较大的份额

2、优点：有利于企业采取有针对性的营销手段，提高投资收益率，管理简单，对资源要求低

3、缺点：风险较大

●市场定位战略（P213）

1、产品差别化战略：产品的特色、质量、价格、风格和设计

2、服务差别化战略：订货、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修

3、人员差别化战略：言行举止、能力、可信度、可靠性、可交流性

4、形象产异化产略：名称、标志、标语、气氛、事件

第十章产品策略

●产品整体概念（P246）

产品是指通过交换而能满足顾客需求和欲望的一切东西，既包括有形产品，也包括无形产品（服务），如人员，地点、活动、组织和主意。

1、核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。

2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。包括品质、式样、特征、商

标及包装。

4、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、

维修、送货、技术培训等。

5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

●消费品分类（P249）