大众传媒影响女性想象

大众媒体中的性别意识及女性的价值体现对女性

发展的影响

徐海燕1

（ 辽宁 沈阳 110031 ）

[摘 要]目前大众媒体对女性形象的表现和传播，已经与女性的现实存在、生活状态有了相当程度的弥合，当在对女性形象的塑造上仍存在男性话语霸权的话语环境特征，并表现出女性角色的传统化和商品化倾向，以及评判视角的刻板模式化。说明大众媒体在男权文化控制和操纵下，对女性的价值体现及女性的自身发展所产生的影响仍不可小觑。

[关键词]大众媒体 性别意识 女性价值

大众媒体作为社会文化的载体，它的媒介要素主要包括广播电视、各种印刷媒介（报纸、期刊、图书）以及新兴的电子媒介如录象、光盘、计算机网络等。同时，大众媒体还具有传播速度迅速、覆盖面广、渗透力强等特点。据《中国统计年鉴（2000年）》统计显示，全国广播人口覆盖率为90.5%，电视人口覆盖率为92%；报纸总印数318.4亿份，杂志总印数28.5亿册，图书总印数73.2亿册。可以说，今天人们的社会生活已经离不开大众媒体的广泛介入，特别是当大众媒体对女性发展的影响在逐渐加强之时，大众媒体中所反映出的性别意识对女性的价值体现起着至关重要的作用。

大众媒体中的社会性别意识及对两性形象的塑造 社会性别意识即指在承认两性生理差别的基础上，对男女两性所具有的人格、尊严、权力和发展机会的认识，其根本意义在于瓦解社会对男女两性的诸多刻板规定，无论这些规定有着多么“合理”或“自然”的存在理由，主要包括对男女两性是性格、形象、能力、社会及家庭角色等方面的定型化，通过对社会规范、角色定位、行为及思维方式的制约，将被强化的性别成见内化为受众的一种社会期待，影响着受众的性别认识和价值评判。而基于商业化基础的大众媒体，

1 虚海燕，女，1952-，汉族，籍贯为内蒙突泉县，社会学专业，曾在日本北九州大学进修，现供职于辽宁社会科学院民俗文化研究所，传统文化研究室主任，副研究员。

其公众性和驱利性，使它在商业化运作过程中，倾向于迎合大众心理，利用受众最熟悉的价值和社会占主导地位的意识形态来建构不同性别的模式，因此在展现社会主流文化时，难免会表现出一些由传统文化积淀而来的性别意识。

在大众媒体中有关两性特质的表述，历来是稳重、理智、高大、对事业富有进取心者为男性的代名词；女性则应表现为温柔贤惠、柔弱娇小、更多的关注于婚姻家庭、情感生活，或者是相夫教子、甘愿默默奉献的家庭主妇，或者青春靓丽、多情又善解人意的现代女郎。这种刻板的性别规范，超出了两性所应有的正当差异表现，否认生活性别的互动功能，转达的是一种传统文化对现代生活的诠释。

大众媒体不仅制造着两性形象，还引导着两性如何的评价自己和另一性别标准。人们在与大众媒体的接触过程中，女性的外貌特征比男性受到更多的审视和评判，女性的身材曲线、容貌年龄成为衡量女性价值的唯一尺度，女性形象更多的时候只是做为一个可供观赏的对象而存在，她的自我、她独立的人格和能力的展现都被弱化和消损。女性则通过大众媒体的引导，学会了判断“美丑”的标准，并运用这种“标准”来衡量自己和他人，于是隆胸减肥以及各种美容手术被趋之若骛。这种忽略健康自然，带有自残色彩的行为不仅是男性文化压迫女性的结果，也是女性自我要求、自行规范的结果。当女性这样看待自己和别人时，女性的价值在很大程度上被外表所垄断。

大众媒体塑造的男性标准，同样也加剧了社会对男性的高成就期待和男性的高成就动机，给男性带来巨大的心理压力，使男性群体更经常的感受到来自挫折与失败的威胁。男性在大众媒体这种媒体环境中，需要展现的是知识、头脑，需要实现的是权利、成功、财富的拥有。一个普通的平凡的男性，如果他无权无势无钱又不高大，即使他勤劳守法，对工作对家庭对社会尽职尽责，也很容易被打入社会的边缘群体，这种边缘的、弱势的感觉压迫着男性群体，加重了他们的精神负担和对成功的心理焦虑，他们对自己的满意度由此而大为降低。但作为男权主体社会中的一员，他们依然可以借用男性话语的霸权地位，表达对女性的社会角色期待和价值规范，依然可以用男性的目光，消费着作为指涉物品而出现的女性形象，并消解着由此而产生的文化差异。

大众媒体的这种将男性标准圈定在少数精英或成功的偶像身上，而将女性形象停留在视觉美感层次上的所谓“郎才女貌”的主诉功效，是传统文化对两性角色所谓“男女有别”界限的定位。这是一种不平等的二元社会体制，它体现了男

性做为欣赏者、女性做为被欣赏者的不平等两性关系和权力关系，是依附于社会性别的文化基础之上的产物。

女性传统角色的性别定义在现代文化生活中的延伸 我国历史悠久，既有绚丽璀璨的文化，又有根深蒂固的传统观念，在传统观念体系中，要求父权制通过家庭使父权统治在社会最基础的单位实现，并将不同性别角色的价值观传承下去。在父权文化里，女性没有可能创造自己的形象与价值系统，女性形象是男性根据自己的需要创造的，许多内容影响了女性自身的发展，也限定了女性政体素质的提高，使女性在社会上追求成功的期望和要求也随之被弱化和淡化。女性的低政治化正是受家庭为主的社会角色影响的结果。所谓“男人征服世界，女人征服男人”，便是传统文化对性别定位的一个形象的诠释。

传统文化中“女主内，男主外”的性别定位，要求女性从事属于私人领域的服务性工作，男性从事属于公共领域的赋予创造性的工作。强调的是女性的家庭责任和非主体地位，由此强化并合法化女性的依赖感。当妇女的劳动从私人领域进入到公共领域，从此性别的不平等也从隐性、个人性走上了显性、社会性。女性的被统治，是文化和传统习俗制约的结果，如男强女弱、男刚女柔，就是传统文化经过漫长岁月积淀在我们意识形态中，并由大众媒体所反映出来，继而对现实社会生活产生着影响。

我们看到，社会媒体、大众传播总在以不同的方式和渠道对贤妻良母式的女人极尽推崇褒奖，这是传统角色定型在现实生活中的普遍反映。最典型的例子莫过于80年代播出的电视连续剧《渴望》，其收视率高达97%，其中最为人津津乐道的女主人公刘慧芳，集忍让、宽容、自我牺牲和奉献精神为一身，明确反映出男权视觉中对女性形象的一种社会期待和理想构造，并要女性自觉地将完成这种文化塑造为己任，以此来排斥那些反传统的例如个性张扬或才干过人或专注于自我价值实现的女性，这是当今社会对女性期望值偏低在现实中的反映。

在宣传报道事业有成的女性时，有意无意的总会比事业有成的男性多条标准，即对自己婚姻家庭履行责任及义务状况的程度。因此人们常常能听到关于功成名就的女性们因工作而疏忽家人家事所发出的“愧疚”表述。类似这种表述据说已成为成功女性的“共同特点”，她们的成功也因此被打了折扣。宣传成功的男性时却极少涉及私人领域，即使涉及到也多半是为事业如何的牺牲着家庭和亲情的需要，因而男性们以不为家事所累而引以为自得，不论其事业是否有成。但男人也有说对不起妻子、孩子的时候，这多半是在触犯刑法、或身不由己的时候。

传统文化要求女性“主内”，“主内”的质量如何，是衡量女性价值的唯一标准。男性若主了内，大有雄风不振倒振了雌风之嫌，有违于传统模式规定，为传统观念所不容。有调查证明男性的生活质量高于女性，女性消耗在家务的时间远远高于男性，便是这种观念大行其道的结果。

计划生育国策可谓深入人心，不论男人还是女人。我们在计划生育的公益广告牌上常看到一个三口之家，年轻的夫妇带着孩子，这孩子多半是男孩，其潜台词不外乎在告诉人们生一个男孩更幸福。女孩也有上广告的机会，多半上的是“生男生女都一样”的广告牌，其勉强之意跃然牌上。在人口统计上，男女的出生比例相差无几，但反映在电视广告中，一些贫困家庭、单亲或再婚家庭中的孩子总是女性偏多，下岗女工的女儿小小年纪就知道用物美价廉的洗衣粉洗衣服、小女孩因继母拿来新产品的牙膏而打消了戒心和顾虑，还有失学的大眼睛女孩……男孩多半是玩的脏兮兮的一脸快意，或面对什么饮料“你今天喝了没有？”制媒者虽然在广告中程度不同的反映了现实生活状况，同时也再现了社会意识规定中男孩女孩所扮演的不同角色。

另外在新闻报道中，有关女性的报道及照片都远远低于男性，据有关部门对首都8家中央级大报调查发现，在要闻版报道的主要新闻人物中女性占17%；8家报纸的女记者在要闻版发稿比例最高占26%；8家要闻版有关妇女的报道最多占19%。与此相比较，男性的言论被转述和引用的机率远高于女性，女性干部在媒体报道中多为“无声的存在”，受众只看到她们“出镜”，却很少知道她们做了什么，她们的知名度和权威性就象“成功男人背后的女人”一样仅起着一种类似“陪衬”的作用。家庭传统的性别角色延伸至国家的政治舞台，影响着女性参政的主动性和积极性，女性话语在中国社会受压抑现象或隐性状态由此可略见一斑。一方面是女性整体参政状况的滞后，另一方面女性在传媒界及传媒的领导层的地位相对较低，印证了女性的从属角色和社会生活中的边缘地位。

在几乎所有的文化媒体中频繁接触到带有歧视性的诸如“某女为某男或某家生养孩子”之类的话语，而鲜有人说“某女为自己生了个孩子”，其背后的隐语指向为：生育功能是女性价值所在，女性在提供自己的繁殖功能以服务于他人的同时，在生育活动中的主体角色被抹杀，仅作为一个生殖符号出现。这种思维定势缘于男女两性的社会地位、经济地位、所处的文化环境的不同，形成不平等的事实与深层理念，造成所谓“男性化社会”的现实，以至整个社会架构、制度与价值观念都成为男性化的历史产物。昔日母以子贵，今天母以子荣。女性价值体

现很大程度被定位在“母亲”角色上。这种以繁衍功能为女性天职的理念在对待生育控制问题上表现尤其突出，例如对避孕药物研制大都是以女性为使用对象，女性单方面的承受药物影响和心理压力的现象长期以来被视为一种社会常态。

女性的母亲角色并非本性流露，而是社会文化的教化使然。有位教育学家在其洋洋万言的著作中这样教导女人：你可以不是天才，但你可以成为天才的母亲。认为女人的本质是母亲，成母比成才更重要。有句常被世人津津乐道的名言：教育一个男人，只教育了一个人；教育一个女人，则教育了一代人。为下一代的利益着想，成了女人受教育的唯一理由。好象女性提高自己的素质首先是他人的需要而不是自我的需要。这种对母亲角色的强化使男人逃避了许多责任，使女人投入了大量时间和精力。以他人来衡量女人的价值，否定女人自身的存在和发展，其结果必然限制了女性发展的多样性，使女性失去自我。因此在1995年世界妇女大会上决定，其口号从“今天的女童，明天的母亲”改为“今天的女童，明天的妇女”。联合国儿童基金会的宣传口号是“投资今天的女童，明天的妇女”，没有将女童的未来限制在母亲角色上。女童受教育是一种赋权过程，她们因此将获得选择生活的能力和权利。

教材从来被社会看作为权威的、正面的文化资源，它同其他性别文化来源，例如父母教导、大众媒体等一样，以传递出的性别文化信息，潜移默化地影响着儿童的成长，在这种文化中，存在着明显不同的角色期待。男孩被期望能够思考和解决问题，主动性强，智商高；女孩被期望乖巧温和，安于辅助性角色，性别沟壑开始出现。尽管它是以一种集体无意识形式出现，却反映了一种传统的性别文化，即对男女两性的双重标准，即使是优秀女性，所展现的也多是生活状态中的角色。如居里夫人不是因为她为科学献身的精神和取得的巨大成就走进教科书，而只是一位教育有方的好母亲。但教科书对男性的杰出人物从来都是以表彰功绩和优秀品质为主。在教材树立的道德观念中，孩子们开始了他们的社会化。

由于教材文化直接投射社会主导阶级、主流文化和意识形态的意向与观念，对学生包括性别在内的诸多认同与归属影响极大。可以说许多社会问题始于性别不公平的启蒙教育，当儿童长大后，社会的要求便被内化为自我要求。女性在接受社会意识形态时，也接受了自己不重要的定义，她们的价值由于历史性的被漠视，各项权利、资源以及生活机会受到相对剥夺，这是导致妇女贫困的原因之一。

教育是女性自立的阶梯，是提高妇女社会地位和人生价值的重要途径，而角色教育则是一种终身教育。性别偏见导致对教育投资的性别歧视，从而导致妇女

的文化素质低下，其直接后果是使妇女无可奈何地接受并承担传统的角色，主要表现在早婚、早育、多育并以家庭为主要活动场所上，这是影响妇女参与社会活动与自我发展的重要因素。据中国千分之一人口生育率抽样调查表明，妇女受教育程度与妇女生育率之间存在着负相关关系。让女性平等地接受有助于使其全面发展的教育，应是大众媒体宣传中注重现代教育的一个重要理念。

女性形象在商业性大众媒介运作中的缺失 男性意识形态不仅通过大众媒体的信息传播着传统的性别角色，还规范和建构着女性的性别特征。特别是当大众媒体越来越多地承担起将大众变成消费者的任务，它就必然会迎合大众既有的认识、利用大众最容易接受的思想观念来构建符号的表征结构。在市场转型语境下，由于男性相对于女性的财富优势使他们拥有更大的实际购买力，所以出现更多的商品以女性形象做广告诉求，通过女性身体的商品代码化，使女性成了男权文化的消费者和实践者。这进一步地强化了受众原有的传统性别意识，影响着人们对两性平等原则的尊重和倡导。

在电视广告中，女性形象经常是作为某种产品的档次、某种服务质量的象征而出现，或在宝马香车、美酒佳人的高贵典雅气派中营造着梦幻和诱惑，将美女与商品等同起来成为男性享受生活和感受事业成功的标志；或是作为经济型消费而出现，告诉那些理所当然应该操持家务的女性们，怎样让日子过得更节省。例如洗衣粉广告，无一例外的女主角们，挥舞着洗得雪白的男衬衣，快乐无比。受众们很难会看见一位男士举着洗净的妻子或母亲的衣裙快乐的说：“我最爱用某某牌洗衣粉”。商业广告在迎合大众主流文化心理的同时赚取经济利益，其效果窄化人们的思维方式，窄化女性的主体性，背离女性自主利益，突出以男权为中心的男性欲望观点，女性的形象规范受到侵略与扭曲。

在商业性的报道中，决定女性价值的不是包含智力、勇气、人格等品质的完整个体，而是其观赏性的高低。所以当电视电影荧屏靓女云集，在不同场合频繁闪亮登场时，起主导作用的男性眼光和暗示着女性的价值取向在社会主流文化中得到强化。媒体中的女性形象逐渐脱离生活的真实而被异化和物化，成为某种商品档次，消费品位中的一个符号，成为商业文化和男性眼光的载体。当女性在阅读男性推崇的女性形象的同时，她们对自身的认同以及当社会的发展都被这种文化所控制，并潜移默化地将男性的眼光内化为自己的审美需要，用非能力的外观因素确认女性价值，成为女人提高社会地位改变生活状态的一种方式。

因此，女性的身体被看成是一种有待加工的物品，加工的方式是社会对女性

身体的文化控制和文化操纵，如病态的苗条瘦身文化。据调查，北京市15——54岁的肥胖人口约93万人，而减肥者却有120万人之多，其中女性占70%以上。这种现象在全国范围极为普遍。在频繁的减肥广告诉求中，大部分内容都将中青年女性作为产品的主诉对象，以暴露、性感，魅力十足的广告画面暗示受众这样一个信息，女性通过减肥可以增加自信并获得成功的人生。作为个体的女性，在这种视觉冲击力和心理影响力的强制作用下感受并服从着，身不由己地陷入男权文化对女性形象塑造的随心所欲之中，商家由此而大获暴利。

大众媒体所传播的社会性别意识、观念和主张，影响着人们的生活态度和生活方式，进而改变着妇女发展所依赖的社会文化环境。据全国妇联的一项“关于女性喜欢哪类报道”的调查发现，喜欢反映就业及下岗报道的人占53.4%；喜欢生活及时尚类报道的人仅占24.4%，而目前的大众媒体一相情愿地将女性阅读点定位在化妆、时尚、烹调等生活栏目上，女性受众的需求没有受到应有的关注。

在男权思维惯性、商业利益驱动以及缺乏性别平等意识等作用下，女性的形象表现和传播很大程度上处于误导状态，或者背离时代女性特点，倡导娇艳、媚俗，格调低下；或者隐含色情暗示，亵渎社会污染环境；或者不能健康、正常的展现女性形象。比较典型的是拿女性人体作秀，或者说是拿女性的人体当卖点，来哗众取宠，以增加自己或商品的知名度。

只要翻一翻最近的报刊，这样的事情随处可见。3月11日，在深圳市高交会馆针棉织品交易会现场，一位所谓的“现代行为艺术家”，在三个只穿了内裤的女模特身上进行了一次新的“艺术尝试”，美其名曰：“新载体绘画”。4月15日晚，在杭州一家俱乐部里，一位画家手执画笔，朝一位上身只穿了肚兜的女模特背部奋笔疾书。据说这是他们第三次成功举办的人体行为艺术秀。事隔不久，重庆市万州区举行了“人体彩绘秀”，据称有上千市民冒雨观看……

在商业领域，此种现象更不胜枚举，有多少让衣着透明的女模特做着耐人寻味的“表演”，进行所谓商业推广活动。4月19日，福建晋江一鞋厂为了推销最新款的产品，请来一群女模特，她们只穿着一条十分精短的小内裤，全身涂成银灰色，打着印有产品商标的条幅在商场里进行促销活动。且不管一个鞋厂的促销活动和半裸的女人体会有什么联系，只看在短短的时间内，就出现了这么多女性人体的“人体秀”，而且这种趣味正在演化为一种社会无意识的欣赏观念和价值取向，其本质事实上都离不开一个性字，而女性人体在这里便充当了一个性的符号，以此来刺激人们的消费欲望。

在主流领域中强调女性的传统角色和在非主流领域中突出女性的性别特征，都表现了男性以传统文化和自我的心理期待而对女性形成的一种介定。在以男权主义为中心的二元对立方式中，普遍存在女性形象在塑造上的缺失和不真实。这种将女性形象仅仅停留在视觉美感层次上的局面应当颠覆，主导性的男性眼光应当超越。女性的独立与解放，指的是女性有充分的自由选择自己喜爱的生存方式，而女权则意味着女性维护自我尊严、人格及利益的权利。大众媒体应在借助人们经验的同时真实地表达生活，更需在迎合的同时做出前瞻性的引领。

妇女发展需要性别平等的社会人文环境不同时期的社会文化、大众媒体的传播，为女性形象塑造着相应的价值合理性。随着社会的进步和观念的变革，“男女平等”正在成为我国社会公众的主流意识。据第二期中国妇女社会地位抽样调查报告显示，中国女性对自己的能力普遍认可，认可程度高达80%以上，而对“男强女弱”的传统性别观念，大多数女性反对态度鲜明。80%以上的女性不认为“女性应尽量避免在社会地位上超过她的丈夫”，其中87%的女性认为男人应该承担一半的家务，传统性别角色分工受到挑战，女性的自立意识在增强。这表明中国妇女地位在经济、政治、社会参与、教育、婚姻家庭、健康、生活方式、法律、社会性别观念等诸多方面取得了可喜的进步。

但在市场经济发展过程中，商业文化和消费文化的趋利倾向，削弱了公众对性别歧视现象的敏感和批判力，在潜移默化中强化了性别不平等的传统观念。为了抵制商品物化女性和女性性对象化的趋势，一批带有女性审美视角、女性主义思想的文学、影视作品在不断涌现，以作品中对女性形象的更深层次的挖掘和更符合人性的阐释使更具有时代感的女性跃然而出。人们已经开始喜欢并接受了女性与男性共同竞争，在平等中实现社会价值的新的传媒理念。

人们意识到，只有当社会运动形成强有力的公共舆论进而与媒体发生互动时，才能有效取得反抗与批判的发言空间，并迫使物化人性的媒体策略有所改变。因此呼吁党政领导部门、教育、媒体及文化主管部门加强对媒体及电子网站等现代媒体性别导向的监督，积极宣传文明进步的妇女观，抵制和消除对妇女的歧视和偏见，克服传统思想观念的束缚，有计划地进行社会性别意识、社会性别敏感化的宣传，形成有利于妇女发展的社会文化环境。当女性的心理世界在突破女人以家为轴心的模式后，不断在多个向度发展，媒体制作者在社会文化剧烈变动的涡流中，应以性别平等的意识来创造意义的结构，以全新的理念、全新的视角和

全新的手法去阅读、去展示女性，突出女性不再是作为男性生命的一部分，而是以相对独立的生命价值和不同于男性的内涵和魅力走入未来的主张。

在教育领域，不妨打破刻板的传统角色定位，引进“双性化教育”，建立平衡的、多元化的性别形象，帮助儿童突破传统的性别定性，例如女性也可以进入主流社会，男性也可以从事专职的家务劳动，充分发挥每个人的潜在能力，使不同性别的儿童都充满自尊和自信。

要打破性别双重标准，消除性别歧视与偏见，尊重社会多元化现象，抵制性别不平等的再制，促进两性教育机会均等的实现，增进两性相互了解、尊重与合作，奠定两性和谐社会的基础，使两性和谐发展。这就需要无性别偏见与歧视的人事结构、无性别隔离的教育资源分配、两性平等的社会实践与理论互动关注两性平等与安全的空间和有利于两性平等的可实施性政策等。

在社会整体的大环境中，提倡新型女性角色教育，提高社会角色期望、培养高成就的追求欲望和手段，淡化传统角色观念，树立新的角色观念，做新型角色教育的接受者和传播者，宣传和强化新型角色观念，在男女两性和谐发展的基础上，增强女性自我解放的自主意识，加强对自身角色的理解判断，提高参与社会政治与经济活动的勇气和能力，这应是当前大众媒体努力实现的目标之一。

[参考文献]

[1]中国统计年鉴.中国统计局编（2000年）.北京.中国统计出版社.2000.

[2]徐敏 钱宵峰.减肥广告与病态的苗条文化——关于大众传媒对女性身体的文化控制.妇女研究论丛.2002.3

[3]袁卫华.广告中女性形象定位的误区.中国广告.1998.4

[4]宓瑞新.发挥传媒作用 促进男女平等——“大众传媒与妇女发展研讨会”综

述.妇女研究.2002.3

[5]孙中欣.批评及对批评的反思——大众传媒与社会性别.社会.2002.4