为什么自助餐厅不会被吃垮

副标题：实际生活中柠檬市场的“去柠檬化”

文/ 李强

菜式多样、量大美味自助餐是很多同学的最爱，拯救了包括我在内的无数选择困难症患者。然而从信息经济学的角度分析，在自助餐这个“柠檬市场”[1]中，任何一家自助餐厅最终都无法逃离被吃垮的命运。大跌眼镜的你一定会疑惑，这与现实生活中自助餐厅蒸蒸日上的场景并不相符呀？下面我们就从这个反直觉的结论入手，剖析自助餐厅如何在实际生活中实现“去柠檬化”，避免被吃垮的命运。

1 为什么自助餐厅一定会被吃垮？

如果你是一位自助餐厅的老板，你一定会头疼于每一位前来就餐的顾客“深不见底”的食量，从而也不知道到底该制定多高的就餐价格。既然餐厅的经营者不能掌握消费者的全部信息，那么就只能通过顾客的“平均食量”来估计成本及确定价格。然而当食量低于平均水平的顾客发现自己总是在“亏本”，就不会再次光顾。这时“小饭量”顾客的减少使整体的“平均食量”相应提高，自助餐的价格也随之水涨船高，更进一步将那些“小饭量”顾客驱逐出市场。如此以往，这种正反馈的过程最终必然会筛选出那一个饭量最大的、前来享用这顿天价自助餐的顾客，餐馆必然无力继续经营。这就是“柠檬市场”中逆向选择的一个典型后果。

然而在现实生活中，显然没有哪家自助餐馆会让自己陷入这样的窘境，那么他们又是如何更进一步的利用经济学原理来实现“去柠檬化”下的营利呢？

2 利用分离均衡实现“去柠檬化”

通过对北京市海淀区9家自助餐馆的实地调研，我发现这些自助餐厅有极其相似的定价策略，如下表所示：

即他们都针对午餐、晚餐分别定价（午餐价格低于晚餐），都有针对学生等低消费群体的专门优惠，甚至有的餐厅还会根据套餐范围来进行定价（便宜的套餐能选择的种类更少）。这样的做法蕴含了怎样的经济学原理？

在信息不对称的自助餐市场中，不具备信息的餐厅试图建立有效的机制来筛选有信息的顾客，于是针对同样的商品/服务设置了针对不同顾客/时间段的歧视性价

格机制，在这样的机制下，拥有信息优势的顾客就会通过选择不同的套餐来“发出信息”，表明自己是哪一类顾客（吃得多还是吃得少，高消费还是低消费）。从而不仅消除了信息不对称导致的逆向选择，而且针对不同顾客建立了“分离均衡”[2]，实现整体的市场效率。商家通过设计选择机制巧妙消除了信息不对称的难题。

3 其他原因：隐形收益与黏性理论

从顾客的角度来说，大多数时候我们并不单单是为了“吃回成本”而去吃自助餐的，除了实际吃到肚子里的收益之外，还会有许多“隐形收益”。例如和朋友叙旧获得的精神愉悦感，与男/女朋友约会收获的幸福感，职场饭局带来的工作收益等。只要

“小饭量”的顾客也就会留在这个市场上，抑制“逆向选择”的进行。

此外，即使逆向选择的确驱逐“小饭量”顾客，但由于现实中均衡状态的转换总是存在“黏性”的，在某些顾客缓慢退出市场的过程中又会有新的顾客进入市场，这种黏性也减缓了“逆向选择”的过程，帮助自助餐市场实现了“去柠檬化”。