对比新旧时代的公关传播
江苏移动2011年度传播执行案
时间周期：2011年8月-9月 传播目标：活动回顾 媒介手段：合作报纸专刊、门户网站、彩信感谢信、电子纪念册
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预热期 改变故事谁来说？
谁
传播内容示意
活动期
收尾期
4. 启动环节：主持人宣布活动启动，政府、人客户、移动领导现场按动启动仪式水晶球， 现场配合媒体拍照等环节渲染高潮气氛，揭开活动序幕
5. 结束环节：主持人宣布仪式结束，邀请媒体至会议厅对领导进行采访
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启 移动改变生活5.17专题活动
新闻发布会暨启动仪式活动传播
传播时间： 5月7日-5月17日 传播目的： 1.新闻发布会事件炒作，提升企业形象及社会影响力，侧重大众媒体传播；
发见相 现证信 移移移 动动动 改改改 变变变
与客户进行互动，传播移动改变生活的形象，巩固品牌满意度。 从形象、网络、资费、服务等各个方面来体现移动优势，与客户情感沟通建立忠诚度。 制造新闻热点，形成社会话题“发现、见证、相信”，进行扩大活动的影响力
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活动主题建议 移动的改变什么？ 品牌从“移动通讯专家”转向“移动信息专家” 全球通从“未来在我手中”转向“做人生的赢家” 动感地带从“我的通讯自治区”转向“移动互联行动派” 神州行从“我看行”转向“越来越好”
移动改变生活
江苏移动2011年度传播执行案
广东省广告股份有限公司 2011年2月25日
全年传播规划
移动改变生活
3月
4月
5月
6月
7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
核心思路：全年以“移动改变生活”主形象为主打，中高端、农村、校园、家庭、服务等形象分主题形
参与感
《参与感 - 小米口碑营销内部手册》by 黎万强∙金山词霸时期，讲究“风暴式营销”，讲究“海陆空”三军并进：空军指整体市场造势，陆军指组织地面推广团队进行线下传播，海军指选择各路销售渠道进行合作；那时会提一个相当“高大上”提案，先把概念做足，再通过市场投放把声音放大，做成声势浩大的营销事件。
∙互联网思维就是口碑为王，因为今天的用户主要以口碑来选择产品。
在过去，交付商品给用户后，企业和用户的接触就结束了，而现在这才仅仅是开始，后面需要不断和用户互动，让用户参与到商品的改进完善中来。
雷军2008年提出的互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。
专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；口碑，是整个互联网思维的核心。
互联网思维的要诀是只有专注，你才能做到快，才能做到极致；只有做到极致，才会有好口碑，互联网上为口碑者生存！雷军关于互联网思维的手稿∙今天口碑为王的背后，我们面临的信息传播发生了以下三个重要转变：1，信息从不对称转变为对称，以前传播就是砸广告做公关，凡事就比嗓门大2，信息传播速度暴增，影响范围空前扩大3，互联网信息是去中心化传播，通过社会化传媒，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖过去，信息引爆的路径必须先有核心媒体的广泛报道，才会有社会的热议；今天，一条信息的引爆往往先有公众的热议，接着才有媒体的跟进和放大。
∙口碑的铁三角：发动机：产品。
好的产品是所有基础的基础，产品品质是1，品牌营销都是它身后的0加速器：社会化媒体关系链：用户关系。
朋友是信任度最强的用户关系。
企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。
和用户做朋友这个观念转变，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感的时代！∙互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。
消费者选择商品的决策心理已经发生了巨变，消费理念的变迁从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年的体验式消费，到全新的参与式消费。
让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。
全媒体语境下微电影广告的传播策略分析
全媒体语境下微电影广告的传播策略分析作者：魏巧俐来源：《编辑之友》2012年第09期摘要：作为广告营销手段，微电影的传播效应不能仅以电影本身的创意质量和表现质量来衡量，而应立足于数字化时代全媒体的传播语境，从传播流程的角度对其营销运作进行考量。
本文力图从生产与消费的复合、多媒体表现手段的综合、传播渠道与终端的融合、内在支持点的整合四个方面探讨全媒体语境下微电影广告的传播策略。
关键词：微电影广告全媒体传播策略一、微电影广告传播效应的考量微电影，也称广告电影，“电影”“广告”和“微”是这个概念构成的三个关键要素。
首先，微电影必须具备完整的电影叙事结构；其次，微电影生产的终极目的是实现对产品或服务的宣传、对企业与品牌形象的塑造；再者，微电影的播放时间短，一般为30秒至5分钟左右，它可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动功能的视频设备上播放，满足受众在移动状态和短时休闲状态的传播需求。
与电影植入广告相比，微电影改变了广告在电影这个内容平台中只能隐性植入的从属地位，将二者置于重合的界限关系，电影就是广告，广告就是电影。
在微电影中，情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员造型、音乐等元素皆围绕着品牌要实现的广告目标而展开，广告是本体，电影是载体。
这种重合式的关系定位超越了电影植入广告对产品外观、品牌标识蜻蜓点水式的简单展现，可以让品牌在微电影中与受众达成深度交流。
同时，这种重合式的关系定位改变了电影中品牌与受众之间的紧张关系。
在电影植入广告里，电影是本体，广告这一外在元素往往因为破坏了情节的连贯性、氛围的自然性而引起受众的反感，进而影响品牌与受众之间的和谐关系。
而在微电影中，场景、人物、音乐等诸种表现元素都是围绕着广告目标精心选择、巧妙构思后而呈现出的视听映像，广告主的宣传诉求与制作方的创意构想被系统整合，这种一体同位的关系使受众欣赏体验的完整性得到尊重，品牌与受众之间的关系是和谐的。
在电影植入广告市场因监管缺失、过度植入而日现疲软时，微电影的上述优势逐渐被广告商重视。
从特朗普现象看媒体塑造政治人物形象之异同
随着当代信息科技的快速发展，世界已经进入了互联网时代。
现在人们所说的传统媒体一般指的是，报纸和期刊等印刷媒体以及广播和电视。
[1]而新媒体则是指基于数字信息技术，可以突破地理空间限制即时进行互动式传播的新型媒体，通常包括网络电视、社交媒体、手机及平板移动端传媒等媒体形态。
[2]传统媒体与新媒体由于具有不同的传播特性，在西方政治人物形象塑造中各具特色，而且还呈现出一种博弈与平衡相互交融的发展趋势。
其中，传播体系较为发达且极具代表性的美国值得我们进一步去关注与研究。
从竞选开始至其执政伊始，美国传播界有一个突出的特点，即新媒体眼中特朗普的形象偏正面，而传统媒体眼中特朗普的形象却偏负面，甚至有时还出现两个极端。
这种同一位政治人物在不同类型媒体视角中出现形象极度分化的现象在之前非常少见，可以称之为“特朗普现象”。
为什么会出现这种现象呢？根本原因在于近年来西方媒体格局发生了深刻变化，以推特（twitter ）从特朗普现象看媒体塑造政治人物形象之异同在2017年美国第45任总统特朗普上台前后，全球各大媒体时刻在密切跟踪报道特朗普的一言一行，塑造出其正负不一的不同个人形象。
而其中新媒体和传统媒体因各自不同的传播特性，在报道特朗普时呈现出不同的传播效果。
在西方政治人物形象塑造方面，新媒体虽更为快捷、直观，但容易失真和滋生民粹主义。
而传统媒体虽更为权威、理性，却往往不够及时和多元化。
社会基础和价值理念不同的这两类媒体在复杂的西方政治生态中对政治人物的塑造表现出鲜明的差异性，并呈现出一种博弈与平衡的态势。
■ 胡文涛 林煜浩／文DOI: 10.19422/ki.ddsj.2017.09.019等新媒体力量迅速崛起并深刻影响着美国等西方国家的政治生态。
“特朗普现象”不是偶然，也不是独一无二，而是西方社会政治生态复杂化的体现，也是新旧媒体在求生存和发展的相互博弈过程中不可避免的现象。
因此，本文拟以现任美国总统特朗普为例，围绕信息传播的一般路径，即从传播主体发布内容到媒体受众获取信息，比较分析在这传播过程中传统媒体与新媒体在建构西方政治人物形象方面的异同以及作用，为更好地解读西方政治人物及媒体作用路径提供参考。
中国凭什么是一个大IP？
CoSvtoerry
封面文章
表情包是什么？我就直接贴几个有代表性的出来。 原本
只是作为即 时聊天工具 中的表情符 号，随着互 联网上各种 玩法和社交方式的变化，演变出各种各样的版本。而如今 我们网友们在全网撒开的表情包，更接近一种图文文案。 这种“不正经”的图文文案式的表情包，甚至可以 说，成了我国互联网文化的一款“尖刀产品”，也可以 说，是在互联网环境下孕育而生的一款直接、直观，传播 效率最高的“互联网单品”。 那么，要在短时间内刷出印象深刻的存在感，选择用 这款单品，便是很合适的。 我们还不必将这提高到“文化占领”的高度，但是存 在感还是很重要的。而更重要的是，我们的网友在新的传 播环境下，将中文这个古老IP玩出了新的花样。 表情包这款单品能成为爆款，是因为它十分符合互联 网传播的各种特性。 当前的互联网传播环境，都说是“读图时代”，无图 不传播，这大概是形象思维跟抽象思维间的拉扯，作为文 字工作者的各位应该感受很明显的，虽然并不是所有优质 的传播内容都是以图片的形式存在的，但图片确实在传播 广度上有非常大的优势。 传播范围有多广呢？ 无表情包不聊天，不管是被称为“传统”的社交版块 论坛，还是微博、微信等社交主流，甚至在视频剪辑中， 都不乏表情包的“植入”。值得一提的是，这里的剪辑 包含传播方，如影视节目组的官方剪辑以及网友的自制剪 辑。也就是说，这是从民到“官”的全范围覆盖。 此外，在泛娱乐化的传播背景之下，传播者要非常善 于吐槽与自嘲。现在这阶段流行的表情包普遍是又萌又贱 的，萌贱的表情，配上精准的吐槽，简直辛辣可口，一图 胜过千言万语。 并且，还有非常重要的一点，也是互联网文化的精髓
政府公共关系中的淄博烧烤研究
当今，政府公共关系时代的到来，政府公共关系是政府与社会公众之间的传播管理。
近期，一个传统工业老城—淄博，因烧烤在网络上火爆出圈，“摇身一变”成为一票难求的网红旅游城市。
尤其在“五一”期间，淄博吸引来自全国各地的游客逾12万人次，创下近10年来的客流量最高记录，知名“打卡地”便民市场登顶全国景区“排队榜单”。
一、“淄博烧烤”动态管理的爆火起因从动态上看，政府公共关系是政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；烧烤哪里都有，为何流量会涌向淄博？对于“淄博烧烤”爆火的起因。
（一）政府与学生的约定2022年5月份，山东大学一万多名学生来到淄博。
淄博市政府为大学生们准备了生活用品、洗漱用品、防疫物资，为了他们上网课方便，甚至还为大学生办理了流量月卡，在饮食方面更是每天变着花样“投喂”。
在隔离期间，一女大学生每天在隔离日记中分享自己的隔离美食，“隔离了七天，每天饭菜不重样，有同学胖了六斤肉，自己也胖了好几斤。
”随后，临淄区政府安排的隔离食宿环境引起了网友的广泛称赞。
在隔离结束前的最后一餐，淄博市政府为他们准备了一顿烧烤，这顿烧烤以及淄博人的热情给大学生们留下了深刻的印象。
淄博市政府在“写给学生的信”中与隔离大学生们约定，“来年春暖花开，欢迎大家带上朋友再来做客”。
（二）学生与政府的“双向奔赴”2023年3月初，几千名大学生如约而至，前往淄博打卡撸串，与淄博市政府完成了一场浪漫的“双向奔赴”，一时间“大学生组团坐高铁去淄博撸串”冲上热搜。
大学生们在社交媒体上传淄博烧烤视频，凭借“小饼烧烤加大葱”“小饼烤炉加蘸料”的特色以及淳朴的民风，吸引了各地网红前来打卡，引爆第一波赴淄博“赶烤”热潮。
淄博市商务局于四月底公布的数据显示，自今年3月份以来，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，主城区张店重点烧烤店营业额同比增长35%左右；主城区周边区县周村、临淄重点烧烤店营业额同比增长20%以上。
（三）政府创造良好的营商环境政府的第一属性是公共性，政府职能涉及到国家大量日常公共事务的处理，根本目的是为所有社会群体和阶层提供普遍的、公平的、高质量的公共服务[1]。
古为今用之流行语摭拾
古为今用之流行语摭拾陈烁;崔晓娜【摘要】流行语是最能带上时代烙印,反映一个时代社会生活的一类语汇.流行语的来源有很多,“古为令用”(又称“旧词新用”“古词新义”等)就是来源之一.“达人”“饕餮”“纠结”“崩溃”等词在古汉语中早已有之,由于时间跨度大或由于社会历史原因,一段时间内不常使用,其本义或本源已鲜为人知,而到当代又演变出新叉,其流行新又有着明显的“古为今用”演变过程.求新求变、求真求实的现代社会文化背景,是这些词产生、流传的原因和动力.【期刊名称】《西北民族大学学报（哲学社会科学版）》【年(卷),期】2015(000)002【总页数】6页(P130-135)【关键词】流行语;古为今用;词义探源;文化背景【作者】陈烁;崔晓娜【作者单位】西北民族大学文学院,甘肃兰州730030;临淄区虎山小学政教处,山东淄博255400【正文语种】中文【中图分类】H03流行语是一种语言现象，反映了一个国家、一个地区的人们在一定的时间段里普遍关注的问题和事物，是社会生活的一面镜子。
流行语在一定的社会发展时期，受这一时期社会政治、经济、文化、环境及人们心理活动等影响，在一定的区域内通过传媒或其他途径被迅速传播，在一段时间内使用人口多、适用范围广、使用频率高，持续一段时间后部分消亡，部分流传下来成为一般语汇。
很多人以为流行语都是新兴的，其实不然，在诸多流行语中，有一些其实是古汉语词。
由于种种原因，这些古汉语词在较长时间内极少使用或不使用，现在又被人们在原来语义的基础上赋予新的内涵，并被频繁使用。
这种现象，即“古为今用”或“旧词新用”。
由于这些古汉语词在过去很长一段时间里不被人们使用，大多数人并不了解其语源，所以再次启用后很容易被人们误以为“新词语”。
“古为今用”是词汇系统在不增加新词语的同时，充分发挥和利用现有语言材料表达潜力的一种词汇现象。
为了更好地说明古为今用之流行语不是新词语，我们将通过四个典型的此类流行语进行词义探源，来考察它们新旧义之间的演变过程。
麦当劳3·15危机公关
麦当劳3·15危机公关案例分析一、麦当劳简介1.麦当劳简介麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万家分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等。
麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。
目前，麦当劳是全球快餐连锁领域的冠军。
2.麦当劳在中国自1990年麦当劳在深圳开设中国大陆的第一家餐厅至今，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，员工人数超过5万人，在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。
3.黄金准则和最高标准麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。
提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V 原则。
这是最能体现麦当劳特色的重要原则。
Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。
例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），便丢弃不卖；规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。
严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。
Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。
Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。
Value代表价值，进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。
QSC&V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范，这是麦当劳规范化管理的重要内容。
二、3.15危机公关经过1.危机出现在2月底启动中国“奥运年”后不久，原本可以携此声势来一场跃进式发展的麦当劳，却陷入了一场不大不小的危机中。
事情缘于央视“3·15晚会”。
晚会中，麦当劳三里屯店被揭露鸡翅超过保温期后不被取出、甜品派以旧充新，食材掉地上不加处理继续备用等。
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对比新旧时代的公关传播
旧时代的公关传播
很多从事此类职业的专业人士，习惯以专业的口吻来指出：“这个文章是公关稿!这个文
章是深度稿!”。但公关传播攻的是谁?传播的是什么?达到什么目的?如何拉近与消费者的距
离?如何产生直接的互动利益点?很多传播就是因为与实际的消费者需求产生了巨大的落差，
导致了很多公关传播方面的浪费。传统的公关传播，无论是何种形式的公关传播，无非是以
王婆卖瓜的口吻去叙述自我包装的品牌诉求，以公关传播的手段来传达某种信息，这种公关
传播分类的形式还是以企业为中心，以传播的到达为目的，但在目前的媒体大爆炸和消费者
转型的背景下，很多企业忽然发现这种形式的效果越来越差，消费者越来越不待见此类形式
的公关传播，在此新背景下，公关传播又该如何转型?
公关传播要想做的好，首先要明白攻的是谁的关?是消费者?还是企业主?传播的受众又
是谁?是让消费者主动的接受信息，还是毫不考虑消费者的需求去进行传播?传统的公关传播
日常传播相对简单，无非是简单的以时间、地点、人物、事件去进行组织，或者以企业的促
销或广告传播为中心，只是从企业的角度去进行传播内容的组织，忽略了消费者对于传播内
容能否产生利益点?消费者是否会主动接受信息内容?有些传播的内容美轮美奂，有些传播的
内容文字优美，但消费者看到是引起兴趣进而深度关注?还是屏蔽?在新媒体时代的传播形势
下这种围绕企业为中心的传播显然已经达不到消费者的需求。要想将公关传播做的更容易引
起消费者的注意、关注?引起其兴趣，符合消费者的需求更显得不是那么容易。毕竟公关传
播呈现给的不仅仅是媒体和企业主自身，而是大众消费群体、目标客户群以及相关政府部门，
唯一的目标是使三方能引起共鸣。而做到这一点，广告行业最大的门户网站广告买卖网是必
不可少的。
新时代的公关传播
新旧媒体时代的转换、多元化的媒体背景、消费者消费转型等造成消费者对于信息过剩
已经形成一种自然的拒绝屏蔽本能。如何使传播产生与消费者直接的利益点?如何使消费者
不再主动屏蔽信息的同时，主动去接收传播的信息，成为所有企业关注的重点。
从消费者的需求看，传播只有带有对于消费者产生直接利益点，使其能够获得有价值的
信息，引起其对信息的兴趣，最终获得其信息接收的结果，公关传播才能达到其本质的目的。
很多企业目前还在延续此前的一些公关传播手法，如在软文的最后放置公司的介绍和联系方
式，但软文本身毫无内容，毫无与消费者产生利益点的传播点，造成此类软文发布后没有浏
览量，也就没有传播量，最终企业获得的只有一张传播报表。传播了多少文章?多少字数?
覆盖多少媒体?甚至于覆盖了多少人群?传播结果与现实完全不符。从本质上看此类行为对于
企业实际的品牌、营销等毫无意义，传播完全被当做一种形式，也就失去了最终的传播意义。
从以消费者的信息需求为目的，围绕消费者的需求来进行的公关传播软文可以为三类，
一是专业性软文，以阐述产品的功能性及技术指导性为主，旨在使受众全面了解产品研发的
前后及所产生的功效，甚至于新技术革新对于社会进步产生的影响等;如很多企业以技术诉
求来强调企业在技术开发，技术领先方面占据的优势，以此打造在技术或专业方面的专家形
象，此类传播在技术性企业较为常见，如汽车、生物医药行业等。二是评论性软文，如包含
行业、专业、企业三类内容的相关评论;行业评论包括行业热点、行业动态或行业发展等，
以行业性的评论来带动其企业的专业形象或引导消费者对于行业发展的导向等。有些技术性
评论软文则通常由行业内专家或者与之相关的政府机构所发布，有的通过广告买卖网的平台
发布，有对产品或技术的褒扬、有对产品或技术的批评，但最终的目的是知道消费者能理性
看待一些行业的事件和辨别一些产品或技术等，使消费者获益，以此拉近与消费者的距离，
塑造专业形象。而一些企业在遇到危机后常用以揭露整个行业的内幕等手段来攻击竞争对
手，但此时却会给整个行业带来不可预知的毁灭性打击。如蒙牛攻击伊利门事件被曝光后，
伊利则揭露出行业的相关潜规则，造成了消费者及政府对乳制品行业信任度的降低，甚至于
产生让整个行业倒退的恶果。三是品牌性软文，这种分类的方式还是需要以消费者需求的信
息内容为中心，在消费者接受信息的同时进行产品、品牌等相关信息的植入，从而达到公关
传播的目的，强化行业、产品、品牌等利益点，实现互动传播诉求。品牌性软文对于企业塑
造品牌形象意义深远，通过技术革新、未来行业领导力、企业文化活动、企业公益活动等事
件来打造企业品牌的专业形象、品牌美誉度等，增加消费者对企业品牌的好感，提升企业品
牌的正面形象。
以上传播的形式分类，抛除了专业角度的划分，以消费者的信息需求为中心而划分的，
为的是能够以传播的信息产生与消费者得利益点，从而达到传播目的。从现实看，很多企业
还是以自我为中心，无论是传播的规划、传播的内容、传播的形式，都是基于企业为出发点，
无法产生吸引消费者，能给与消费者具有价值的信息，导致企业的公关传播沦为形式，企业
的公关传播也必将面临失败。