政府介入旅游目的地品牌塑造研究
旅游目的地品牌建设的策略研究
旅游目的地品牌建设的策略研究1. 引言旅游目的地品牌建设是旅游业发展过程中的重要组成部分。
随着人们旅游需求的增长和市场竞争的加剧，旅游目的地需要通过品牌建设来吸引更多的游客，并提高其市场竞争力。
本文将对旅游目的地品牌建设的策略进行研究，探讨该领域的关键问题和解决方案。
2. 品牌定位策略品牌定位是旅游目的地品牌建设的首要步骤。
在选择合适的定位策略前，旅游目的地需要对自身的资源禀赋和市场需求进行充分的分析和研判。
例如，一些旅游目的地拥有独特的自然风光，可以以自然景观为品牌核心；而其他旅游目的地则以历史文化或文化体验为品牌独特性。
品牌定位策略应该凸显旅游目的地的特色和优势，真实地反映旅游目的地的核心魅力。
3. 品牌传播策略品牌传播策略是旅游目的地品牌建设过程中的重要环节。
传播策略有多种形式，例如广告、媒体宣传、社交媒体推广等。
在选择传播策略时，旅游目的地应该根据自身的特点和目标受众进行合理选择。
同时，与旅游目的地相关的各类媒体也应该成为品牌传播的重要渠道。
例如，在宣传自然风光的旅游目的地中，可以邀请旅游博主或摄影师前往拍摄，并通过社交媒体分享，引起更多用户的关注和兴趣。
此外，旅游目的地也可以通过举办活动、参与展会等方式来增加其品牌曝光度。
利用各种线上线下媒体平台，展示旅游目的地的独特魅力，吸引目标客群的注意力。
4. 服务质量提升策略服务质量是旅游目的地品牌建设中不可忽视的要素。
游客的满意度和口碑传播对于品牌建设来说至关重要。
为了提高服务质量，旅游目的地应该注重游客的需求和反馈，并不断改进和优化旅游服务。
建立健全的服务管理机制，培训和提升服务人员的服务技能和沟通能力，通过提供个性化和定制化的旅游产品，满足不同游客的需求，从而提升其旅游体验。
5. 智慧旅游推广策略在信息时代的背景下，智慧旅游成为旅游目的地品牌建设的新趋势。
通过融合互联网、物联网、人工智能等技术手段，旅游目的地可以提供更为便捷和个性化的旅游服务。
旅游地品牌塑造与传播策略研究
旅游地品牌塑造与传播策略研究随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游地开始重视品牌塑造与传播策略。
旅游地的品牌塑造与传播是打造旅游目的地吸引力，并吸引游客的重要手段。
在这篇文章中，我们将研究旅游地品牌塑造与传播的策略，以帮助旅游地更好地吸引游客。
首先，旅游地的品牌塑造需要定位明确。
一个成功的旅游目的地品牌必须与众不同，有独特的价值主张和特色。
旅游地应该对自身的资源、文化、历史、景点等进行全面的分析，找到自己的特色和优势，并树立相应的品牌形象。
例如，某旅游地拥有得天独厚的自然风景，那么该地旅游品牌的定位就可以以“自然之美”为核心概念，传达大自然的宁静、壮丽和独特之处。
其次，旅游地的品牌传播需要多样化的渠道。
如今的信息时代，游客获取旅游信息的渠道多种多样，旅游地应该充分利用现代科技手段和传媒平台进行品牌传播。
通过建立官方网站、社交媒体营销、在线推广等方式，将品牌形象传递给目标客户群。
此外，旅游地可以与旅行社、媒体合作进行宣传报道或者举办活动，增加品牌的曝光度。
无论是通过网络还是线下渠道，品牌传播需确保信息的准确性和真实性，以使潜在游客对该旅游地的了解更加全面。
另外，旅游地的品牌塑造与传播也需要重视口碑营销。
现如今，人们倾向于相信他人的推荐和评论，在决定旅行目的地时会参考他人的经验和意见。
因此，旅游地应重视游客的满意度，提供优质的服务和体验，让游客成为旅游地品牌的忠实传播者。
同时，旅游地还可以鼓励游客通过社交媒体分享旅行经历，开展体验式营销活动，吸引更多的游客与潜在游客关注和参与。
除了以上提到的策略，旅游地的品牌塑造与传播还可以通过提供个性化的旅游产品和服务来吸引游客。
根据不同目标客户的需求和偏好，为游客提供特色的旅游线路、主题活动、文化体验等，使游客能够获得独特的旅行体验。
例如，某旅游地可以开展特色的自助旅行产品，提供丰富多样的景点和活动选择，满足游客自由度和个性化的需求。
最后，旅游地的品牌塑造与传播策略在执行过程中需要关注效果评估和调整。
旅游目的地形象与品牌建设研究
旅游目的地形象与品牌建设研究随着旅游业的快速发展，各个国家和地区开始重视旅游目的地的形象与品牌建设。
旅游目的地的形象与品牌建设不仅是吸引游客的关键因素，也是推动旅游业发展的重要策略。
本文将对旅游目的地形象与品牌建设进行研究，探讨其重要性、影响因素以及有效的策略。
一、旅游目的地形象的重要性1.1 吸引游客旅游目的地的形象直接影响着游客的选择行为。
游客常常通过目的地的形象来判断其是否符合自己的需求和偏好。
一个好的形象能够吸引更多的游客前往旅游，增加旅游收入。
1.2 形成品牌竞争优势一个知名的旅游目的地形象能够形成品牌竞争优势，让游客产生对该目的地的信任和好感。
形象好的目的地往往能够在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，并吸引更多游客选择。
1.3 推动当地经济发展旅游业作为重要的经济支柱产业，与餐饮、住宿、交通等行业联系紧密。
一个良好的旅游目的地形象能够吸引更多的投资和资金流入，推动当地经济的发展，提高就业率和税收收入。
二、旅游目的地形象的影响因素2.1 自然与地理条件自然与地理条件是旅游目的地形象的重要因素之一。
美丽的自然风景、丰富的动植物资源等都能够吸引游客的注意，并为目的地形象增色不少。
2.2 历史与文化遗产历史与文化遗产是一个国家或地区的独特价值所在，也是吸引游客的重要因素之一。
拥有丰富的历史和文化遗产的目的地能够让游客感受到独特的文化魅力，增加游客对目的地的好感度。
2.3 旅游设施与服务质量旅游设施的完善程度和服务质量直接关系到旅游目的地形象的好坏。
优质的旅游设施和高水平的服务能够提高游客的满意度，积极宣传和宣传，从而形成良好的形象。
三、旅游目的地品牌建设的策略3.1 宣传和推广宣传和推广是旅游目的地品牌建设的基础和关键。
通过各种媒体和途径，对目的地的独特魅力进行精心策划和宣传，吸引游客的关注和兴趣。
3.2 建立合作伙伴关系与旅行社、航空公司、酒店等旅游业相关的合作伙伴建立良好关系，共同推广品牌。
旅游目的地品牌系统建设研究
6市场观察M arketobs erving随着中国W TO 政策的最后开放及全球经济一体化的不断发展，国际旅游产品必然抢滩中国市场，中国的旅游产业将迎来前所未有的发展机遇，同时也面临着国内外同类旅游产品的激烈竞争，仅仅依靠产品本身的特性将无法取得竞争优势，也不再是价格、渠道、广告等传统营销能够系统解决的问题，而是需要站在品牌战略的高度实施品牌策略与品牌管理。
世界上一些旅游强国已经开始建设国家旅游品牌，力图把本国建设成世界级的旅游目的地，从而推动本国经济的协调且快速发展。
他们从理论体系到运作体系、管理体系都已经趋于成熟和完备，并形成强大的旅游竞争力。
旅游业的品牌时代已经来临，未来旅游市场的竞争将是品牌化的竞争，我国也在积极倡导旅游产业发展向品牌化建设方面推进。
旅游目的地品牌的内涵及意义魏小安在其《旅游目的地发展实证研究》中将旅游目的地定义为：“能够使旅游者产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总合”。
并对这一定义从五个层次进一步进行阐发：旅游目的地从营销的角度讲，首先要使旅游者产生旅游动机，进一步要把这种旅游动机转化为一种目的，旅游目的地的价值才能得以体现，目的地的产生需要一个信息传递和接受的过程，特别需要足够的吸引力；旅游者从浩如烟海的各类旅游目的地之中选定一个旅游目的地，并追求旅游目的地的实现是一个复杂的市场过程；旅游者追求动机的实现就是旅游目的地的现实，从实现到现实就是一系列的旅游产生过程，两者之间对应得越紧密，实现的现实性就越强，两者之间衔接得越圆满，实现的满意度就越高；旅游目的地至少应该是一个中尺度的空间，进而是一个大尺度的空间，同时也是一个包括经济性空间，文化性空间，心理性空间等的复合型的空间概念；旅游目的地的要素有三个层次即吸引要素、服务要素以及环境要素。
由此可以看出，作为一个旅游目的地就是让旅游者包括潜在旅游者产生强烈的旅游动机的基础上实现目的地的旅游体验，这一切决定于旅游目的地的吸引力，而旅游目的地的吸引力除了客观存在的旅游资源外最重要的甚至是起决定作用的便是旅游目的地的品牌力。
旅游目的地品牌塑造策略研究
旅游目的地品牌塑造策略研究随着旅游业的发展，旅游目的地越来越重要。
对于任何一座城市或者地区而言，特定的品牌及其形象对于它们吸引更多的旅游者和提高其知名度的作用都是不可或缺的。
因此，品牌塑造策略的研究和制定变得非常必要。
在本文中，我们将探讨旅游目的地品牌塑造策略的重要性，以及如何制定切实可行的策略来提高其品牌知名度。
一、旅游目的地品牌塑造策略的重要性在当今的全球化背景下，旅游业已经成为很多国家最重要的行业之一。
因此，如何吸引更多的旅游者和提高自身的竞争力成为了任何一个旅游目的地都需要考虑的问题。
而品牌塑造策略则可以帮助旅游目的地更好地吸引游客，提高客户满意度，以及打造独特的品牌形象。
首先，品牌塑造策略可以帮助旅游目的地获得更好的知名度。
在众多的旅游目的地中，只有拥有独特而强有力的品牌形象的地方才能在游客心目中脱颖而出。
通过投资和宣传，旅游目的地可以成功地将其品牌形象传递给潜在的游客，从而吸引更多的人前来游览。
其次，品牌形象可以为旅游目的地赋予独特的个性和风格，进一步帮助其区分于其他竞争者。
通过文化、自然和历史等元素的融合展示，旅游目的地可以展示更广阔的文化背景，使其在激烈的旅游市场中保持领先地位。
例如，泰国旅游局宣传推广的品牌形象“Amazing Thailand” 就突出了泰国的文化底蕴和美丽的自然景观，成功地让人们联想到独特而伟大的泰国。
最后，良好的品牌形象与快乐的旅游体验相伴随。
任何旅游目的地都必须注重游客的感受和旅游体验。
通过塑造良好的品牌形象，旅游目的地可以打造更具吸引力的形象来吸引更多的客户，并帮助游客在旅游过程中更加愉快。
例如，以千年古都、宫殿和庙宇建筑闻名遐迩的金沙萨—卢旺达的品牌形象为“玛瑙首都”，成功地将其特有的文化特点与旅游体验相融合，让游客无比惊喜。
二、旅游目的地品牌塑造的策略在制定旅游目的地品牌塑造策略时，需要根据当地的人文环境、风土人情和自然环境等因素来开展相应的策略。
旅游目的地品牌打造策略研究
旅游目的地品牌打造策略研究旅游是现代人生活中不可或缺的一部分。
为了满足人们对旅游的需求，各地都在积极开发旅游资源，以打造有特色的目的地品牌。
在目的地品牌打造中，品牌塑造和推广策略至关重要。
首先，要从目的地的实际情况出发，找准品牌优势和特色。
各地的地理环境、文化湍急、历史渊源以及旅游资源等都不尽相同。
因此，在品牌打造之前必须仔细分析目的地的特色和优势。
例如，有些地方拥有得天独厚的自然景观，如江山秀丽的山水之间、壮阔的河流长城等等；而有些地方则有深厚的历史文化，如北京、西安等古都。
挖掘出目的地的特色和优势，并形成核心卖点，有助于吸引更多的游客，提高目的地的知名度和美誉度。
其次，构建全方位的品牌形象。
品牌形象的构建不仅仅体现在目的地的标志设计、宣传口号等方面，还包括各类旅游产品的开发、服务质量等。
品牌形象应该塑造一个共享、美好、独特、舒适的形象。
为了帮助游客全方位地了解目的地，各种主题文化、旅游手册、导游观光车、语音导览等设备必不可少。
在营销策略上，不仅要注重消费者的观感和需求，还要不断创新，推陈出新，以保持品牌的新颖和活力。
第三，注重社交媒体的营销。
随着社交媒体的普及，它已成为推广目的地品牌的重要渠道之一。
例如，各地可以开通官方微博、微信，发布目的地最新动态，分享旅游经验，满足游客日益增长的体验需求。
这些社交媒体渠道不仅可以帮助游客更好地了解目的地，还提高了目的地的口碑和知名度。
同时，各地还可以邀请自媒体、旅游博主、顶级摄影师等互动合作，扩大目的地在社交媒体上的影响力。
当然，这些社交媒体渠道也需要投入大量人力和物力，来不断维护、更新和提升。
最后，注重品牌形象的营销推广。
一旦具备了一个广为认可的品牌形象，它就可以成为一种文化符号，受到消费者的认同和喜爱。
如何有效地推广品牌形象，让更多的游客了解目的地，是品牌营销的核心问题。
市场的竞争十分激烈，因此，各地可以考虑采用各种营销推广手段，如线上在线下推广、主题活动、大型展览会、销售促销等。
旅游目的地管理中的品牌塑造
旅游目的地管理中的品牌塑造近年来，旅游业的快速发展使得越来越多的地方将目光投向了旅游业。
然而，如何在众多旅游目的地中脱颖而出，成为了各地管理者面临的重要问题。
品牌塑造作为一种有效的营销手段，也逐渐成为了旅游目的地管理中的重要环节。
本文将探讨旅游目的地管理中的品牌塑造的重要性以及如何进行品牌塑造。
首先，品牌塑造在旅游目的地管理中的重要性不可忽视。
一个成功的品牌可以带来多方面的好处。
首先，品牌可以增加旅游目的地的知名度。
通过巧妙的品牌塑造，一个地方可以在众多竞争对手中脱颖而出，成为游客心目中的首选目的地。
其次，品牌可以提升旅游目的地的形象。
一个有着良好品牌形象的地方，会给游客留下深刻的印象，增加他们对该地的好感度。
再次，品牌可以吸引更多的游客。
一个有着独特品牌的旅游目的地，可以吸引更多的游客前来探索，从而带动当地的经济发展。
因此，品牌塑造在旅游目的地管理中扮演着至关重要的角色。
那么，如何进行品牌塑造呢？首先，需要明确旅游目的地的核心竞争力。
每个地方都有其独特的资源和特色，要想进行品牌塑造，就需要找到这些独特之处，并将其作为品牌的核心竞争力。
例如，某地拥有得天独厚的自然风光，那么可以将其打造成“自然之城”的品牌形象。
其次，需要进行市场定位。
对于不同类型的游客，他们对旅游目的地的需求和期望也不同。
因此，品牌塑造需要根据目标游客的特点进行定位，以确保品牌形象与目标游客的需求相吻合。
例如，如果目标游客是年轻人，那么可以将品牌形象定位为“时尚、年轻、活力”的形象。
最后，需要进行有效的宣传推广。
品牌塑造并不仅仅是一个概念，更需要通过各种渠道将品牌形象传达给目标游客。
可以通过社交媒体、旅游展览、旅游宣传片等方式进行宣传推广，提升品牌的曝光度和知名度。
除了以上的基本步骤，还有一些其他的策略可以帮助旅游目的地进行品牌塑造。
首先，可以通过与其他知名品牌合作来提升品牌形象。
例如，与知名酒店连锁集团合作，可以提升旅游目的地的高端形象。
文旅市场研究与旅游目的地品牌形象塑造的研究
文旅市场研究与旅游目的地品牌形象塑造的研究摘要：随着旅游业的快速发展，文化旅游市场已成为旅游业的重要组成部分。
本文通过对文旅市场研究和旅游目的地品牌形象塑造的研究，探讨了文化旅游是如何影响旅游市场和旅游业的。
本文分别从文旅市场研究和旅游目的地品牌形象塑造两个方面进行分析和研究，论述了文化旅游为旅游市场和旅游业带来的影响，并从品牌形象的角度，阐述了旅游目的地品牌的重要性和塑造方法。
本文旨在为旅游业从业者提供一些有益的指导，促进旅游市场的发展和提升旅游目的地的品牌形象。
关键词：文化旅游，文旅市场研究，旅游目的地品牌形象塑造，品牌形象正文：一、文旅市场研究的意义文化旅游是指人们在旅游活动中接触、了解和欣赏历史、文化、艺术和民俗等传统文化的旅游形式。
文化旅游已经成为旅游业的重要组成部分。
通过对文旅市场的研究，可以更好地了解旅游市场的消费结构、旅游产品的需求和市场趋势等。
同时，文旅市场研究可以帮助旅游从业者做好市场分析，制定符合市场需求的旅游产品和服务，提高市场竞争力。
文旅市场研究对于旅游业的发展和旅游市场的健康发展具有十分重要的意义。
二、旅游目的地品牌形象塑造的方法旅游目的地品牌形象是指某一旅游目的地在游客心目中所形成的形象。
旅游目的地品牌形象的塑造是一项长期而艰苦的工作，需要具备丰富的资源和精湛的技巧。
下面从旅游目的地品牌形象塑造的方法进行探讨。
1.资源优势方面旅游目的地的资源优势是品牌形象塑造的重要基础和支撑。
在塑造旅游目的地品牌形象时，应从资源保护、文化传承、景区设计等多方面入手，充分挖掘旅游目的地的资源优势。
2.定位方面旅游目的地品牌的定位决定了品牌形象的方向和内容。
较为成功的旅游目的地品牌都有一个明确的定位和针对性的品牌形象。
内在定位和外在定位可以为品牌形象的塑造提供很好的思路和方向。
3.营销方面在旅游目的地品牌形象的塑造过程中，市场营销是必不可少的手段。
借助于各种传媒平台，通过精彩的营销策略，宣传旅游目的地的优势和品牌形象，提高旅游目的地品牌的知名度和美誉度。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
政府介入旅游目的地品牌塑造研究——以游客体验为视角2012年11月19日10:03 来源：《贵州商业高等专科学校学报》2012年1期作者：王栋梁李万莲胡旺盛字号打印纠错分享推荐浏览量 110内容提要：进入新世纪，人类迈入了“新经济”时代，即体验经济时代，游客的旅游活动已被界定为一场体验活动。
但是，到目前为止从游客体验视角去研究旅游目的地品牌塑造的成果较少。
在对旅游体验与旅游目的地品牌文献梳理的基础上，构建了体验模型，借鉴博弈理论阐述了政府介入旅游目的地品牌塑造的必要性，提出了政府介入旅游目的地品牌塑造的对策，以期为旅游目的地品牌建设提供参考。
关键词：政府介入旅游体验旅游目的地品牌品牌塑造20世纪70年代，美国著名未来学家阿尔·托夫勒在《未来的冲击》一书中，第一次构建了体验经济分析的基本框架[1]。
20世纪90年代末，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩指出现在的经济时代是继农业经济、工业经济、服务经济后出现的体验经济时代[2]。
进入新世纪，旅游者的旅游活动已被界定为一场体验活动。
与此同时，中国旅游业正处于资源旅游到品牌旅游的转型期[3]，随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游目的地品牌已成为区域旅游营销的利器。
部分学者以旅游企业为参与主体研究了旅游目的地品牌塑造[3]，但这样会忽视旅游目的地政府在参与旅游目的地品牌塑造所发挥的主导作用。
旅游目的地品牌是为该地区所有的旅游企业所共享[4]，且旅游目的地品牌作为公共产品，必然会出现旅游企业“搭便车”现象而获得收益，这样会削弱旅游目的地品牌的影响力和竞争力。
本文从体验视角出发，构建了博弈模型，认为旅游目的地政府应该积极介入旅游目的地品牌塑造。
一、文献回顾(一)旅游体验旅游体验的研究兴起于20世纪60年代，国外研究成果主要集中在：旅游体验的划分、理论研究、体验真实性、体验质量和体验的管理等5个方面。
在旅游体验研究的长河中，国外学者分别从不同的学科角度对旅游体验进行了研究，如布斯汀、麦克奈尔、特纳等。
布斯汀(1964)用史学思维来研究旅游体验，他认为旅游是一种时代的病症，旅游者实际旅行在大量的“虚假事件”中[5]；麦克奈尔(1973)将旅游体验研究置于社会学主流理论中，他认为旅游是旅游者追求真实性的过程，为旅游体验真实性研究奠定了基础[6]；特纳用“朝圣模式”来研究旅游体验；科恩(1979)从现象学角度审视旅游体验，他把旅游体验划分为5种主要的模式，即娱乐模式、转移模式、体验模式、实验模式和存在模式[7]；厄里(1990)把旅游体验解释为“凝视”[8]。
国内真正重视对旅游体验的研究始于20世纪90年代末。
国内有关游客体验的研究主要集中在：基础理论、体验型旅游规划和产品设计、体验经济时代的旅游管理以及旅游者体验质量评价等。
谢彦君是最早涉及这一领域的学者之一，开创了国内旅游体验的研究的先河。
基于本文旅游体验的研究内容，现对旅游体验的影响因素和游客体验质量评价两方面的文献进行梳理。
李淼(2004)分析了群体规模对游客体验质量的影响，得出了小群体游客的体验规律，并进一步说明了不同景观类型与游客群体规模之间的关系[9]；李晓琴(2006)认为6个因素(空闲时间、购买能力、知识结构背景、取得技能的自我努力、社会交际关系、接受新事物态度及能力)影响游客体验的强度，并根据体验的强度，把游客旅游体验分为表层体验、中度体验和深度体验[10]；郑聪辉(2006)以杭州西湖景区为例，研究后得出旅游体验影响因素由9个主因子，34个具体影响因素组成[11]；谭琼等(2008)结合森林旅游的开发管理对影响游客旅游体验的因素进行了分析[12]。
苏勤(2004)对周庄游客的旅游动机和体验质量的关系进行了分析，认为游客的体验质量存在差异[13]；白凯、马耀峰(2006)在北京入境游客调研基础上，运用加权平均法，得出了区域相似性、常住间距离的差异以及文化背景的差异均会影响游客的体验质量的结论[14]；章尚正、董义飞(2006)从游客体验的角度，提出了世界遗产地西递—宏村旅游发展的措施，同时认为要打造出与世界文化遗产名号相适应的体验型文化旅游品牌[15]。
(二)旅游目的地品牌旅游目的地品牌研究始于上世纪90年代，国外研究内容主要集中在：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌资产以及品牌营销战略等。
真正关注旅游目的地品牌的文章要追溯到多森等(1998)对克罗地亚的品牌分析[16]。
摩根和普里查得(1998)从旅游目的地案例出发，研究了威尔士的品牌战略发展[17]。
《Journal of Vacation Marketing》(1999)出版了一期“目的地品牌化”为主题的特刊，此后，引发了目的地品牌研究的热潮。
普里查得、摩根和普莱德(2002)出版的《目的地品牌：创造独一无二的目的地定位》一书是旅游目的地营销领域的重大进展[18]。
亚斯特罗认为，目的地品牌是游客对目的地的感知，并且游客对目的地的体验是各不相同的。
杜阿尼·奈普(2004)则认为，旅游目的地品牌是“游客对旅游目的地感知的积累，由于个人的利益差别，这将导致游客对旅游目的地的评价不同”。
当前学术界对旅游目的地品牌的研究多聚焦在品牌设计与塑造方面，相关研究内容呈现出越来越具体，越来越细化的趋势，通过对相关文献的梳理，国内学者对旅游目的地品牌研究的主要领域包括：旅游目的地品牌研究的国内外进展、旅游目的地品牌的构建与管理、品牌定位及主题口号、品牌形象的塑造、品牌的延伸研究等。
从品牌塑造的相关文献来看，翁旭红、陈燕(2003)以文化为基本手段对珠江源头地区旅游品牌塑造进行了研究[19]；吴小勇、肖海青(2006)从女书和瑶族文化两大旅游品牌出发，对旅游品牌塑造进行了研究[20]；吴鸿(2011)从个性塑造的角度对海南旅游目的地品牌进行了探析，并提出了创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径[21]。
二、旅游体验模型分析及品牌塑造博弈分析旅游目的地品牌塑造与游客的旅游体验关系密不可分，换句话说，旅游目的地品牌塑造必须以游客体验为核心。
多数学者从旅游期望值和旅游满意度两方面来测度旅游体验质量的高低。
谢彦君等(2000)运用模型手段分析了旅游期望的含义与特征，提出了获得高质量旅游体验的渠道和旅游体验质量高低的机制[22]。
笔者结合图1来说明游客所获旅游体验质量的高低。
图1旅游者旅游体验示意图资料来源：笔者整理。
OR直线上方区域：挑战水平大于技能水平，旅游者可以获得最大程度的享受，满意度由此而大大提升；OR直线下方区域：挑战水平小于技能水平，旅游者的反应往往是乏味，没有激情，没有行为动力，这时，游客会“寻求进入”。
基于以上对体验质量高低的分析，认为当挑战水平大于技能水平时(即OR线左上方扇形域)，是旅游目的地政府介入旅游目的地品牌塑造的最佳时机。
旅游目的地品牌是一个地区旅游企业共享市场机会和利益的品牌，具有“公共物品”的一些特性。
一般认为，旅游目的地的旅游企业会从自利角度出发，不注重旅游目的地品牌的培育和维护。
笔者基于博弈论，构建品牌博弈模型来阐述政府介入品牌塑造的必要性。
图2旅游目的地品牌塑造博弈模型资料来源：笔者整理。
图3旅游目的地品牌塑造的广延性博弈形式(信息完美) 资料来源：笔者整理。
三、政府介入旅游目的地品牌塑造的对策(一)确定体验主题，明确品牌定位体验经济时代下，游客的旅游体验是旅游目的地品牌塑造的核心。
体验主题是游客体验的重点，也是旅游目的地塑造独特优势旅游目的地品牌的核心要素。
体验需求者是游客，为了准确把握游客的体验需求，就要充分了解旅游客源地游客的年龄结构、受教育程度、社会阶层和兴趣爱好等诸多因子，只有这样才能更好地进行体验旅游产品的设计与更新。
同时，旅游目的地政府在进行品牌定位时，要充分考虑旅游目的地的地脉、史脉与文脉，参照并整合当地优势旅游资源，还要重视旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价，通过严格筛选[24]，来确定游客感知程度较高的口号，增强品牌影响力与知名度。
旅游目的地品牌的定位、策划和推广都要以游客体验主题为核心，创出别具一格的旅游目的地品牌。
(二)开发体验产品，提升品牌内涵体验经济时代下，旅游者的旅游活动已被界定为一场体验活动，游客的旅游需求正变得越来越多元化、个性化，基于此，旅游目的地所开发的旅游产品与项目应该充分考虑到游客的体验需求，同时体验旅游产品必须具有差异性、参与性与挑战性等特色，让游客真正成为舞台的“表演者”，让旅游者产生难忘的感受与体验，以此来突出品牌主题，提升品牌内涵。
旅游目的地政府在介入旅游目的地品牌塑造的同时，应该加大对体验旅游产品开发资金的投入力度，建立健全体验旅游发展资金的投融资机制，如可以采取收取旅游税[25]、建立体验旅游发展基金等措施来筹集资金。
(三)注重体验营销，强化品牌形象体验经济时代下，我国旅游目的地营销理念较为滞后，营销方式传统单一。
为了增加旅游目的地品牌的知名度，旅游目的地政府应该在旅游客源地市场调研和体验主题定位基础上，精心策划与设计体验营销组合，营销应该以满足游客的体验需求为主要方向(如建立体验式营销队伍，增加旅游体验师对游客进行体验指导等)，重视传统体验媒体(大众传媒、旅游纪念品、口碑传播)的作用。
同时，还要积极地拓宽体验营销渠道，构建现代化、智能化、多元化的体验营销模式，注重网络体验营销(如微博营销、BBS等)和电子商务，加快旅游目的地营销系统(DMS)建设，及时维护和更新旅游政务网和信息网的主页信息，对本地特色体验旅游产品应该特辟专栏，以此达到创造体验和强化体验，提高旅游目的地品牌影响力的目的。
(四)营造体验环境，培养品牌忠诚较好的体验环境能培养游客忠诚度，增加旅游目的地品牌的美誉度，提高游客重游率。
体验旅游的发展离不开旅游目的地的良好环境，旅游目的地政府应该完善当地体验旅游产品发展的产业政策，加大对体验旅游产品基础设施建设，加强对社区居民关于体验旅游的思想宣传，为体验旅游产品的开发及体验旅游的发展营造一个良好的外部环境。
四、未来研究展望本文在对旅游体验质量高低和政府介入旅游目的地品牌塑造必要性相关分析的基础上，提出了旅游目的地政府在介入旅游目的地品牌塑造时应该采取的对策。
笔者认为，在“体验经济”时代的大背景下，从游客体验视角去研究旅游目的地品牌塑造具有重要的时代意义。
今后这一领域的研究尚待深入，特别需要侧重于以下方面的相关研究，即：政府应该以何种机制来介入旅游目的地品牌塑造；政府在介入旅游目的地品牌塑造时，应该如何处理好与旅游企业、社区居民的关系，旅游目的地政府如何处理好旅游发展资金的投入、产出与分配的关系等。
【参考文献】[1]阿尔·托夫勒．未来的冲击[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985:196－208.[2]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩．体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002:18－19,53－71.[3]安贺新．基于游客体验的旅游品牌塑造问题研究[J].中央财经大学学报，2011(2):57－60.[4]王崧，韩振华．关于旅游品牌的深层思考[J].社会科学家，2001(6):43－46.[5]Boostin D J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America[M]. New York: Harper & Row, 1964. 25: 45-67.[6]Maccnnell D. Staged Authenticity: Arrangement of Social Space in Tourist Settings[J]. American Journal of Sociology, 1973,79 (3): 589-603.[7]Cohen E. Rethinking the Sociology of Tourism[J]. Annals of Tourism Research,1979,6(7): 18-35.[8]Urry J. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contem-porary in Contemporary Societies[M]. London: Stage Publication, 1990.1.[9]李淼．旅游群体规模与旅游体验质量：针对旅游群体成员间互动过程的实证分析[D].大连：东北财经大学，2004.[10]李晓琴．旅游体验影响因素与动态模型的建立[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006(6):609-611.[11]郑聪辉．旅游景区游客旅游体验影响因素研究[D].杭州：浙江大学，2006.[12]谭琼，涂慧萍．游客旅游体验影响因素分析及其在森林公园旅游开发管理中的应用[J].中南林业调查规划，2008,27(1):24-27.[13]苏勤．旅游者类型及其旅游质量研究[J].地理科学，2004(4):506-511.[14]白凯，马耀峰，李天顺．旅游目的地游客体验质量评价性研究——以北京入境游客为例[J].北京社会科学，2006(5):54-57.[15]章尚正，董义飞．从游客体验看世界遗产地西递—宏村的旅游发展[J].华东经济管理，2006(2):43-46.[16]Dosen D O, Vranesevic T, Prebezac D. The Importance of Branding in the Development of Marketing Strategy of Croatia as Tourist Destination [J]. Acta Turistica, 1998,10 (2): 93-182.[17]Nigel Morgan, Annette Pritchard. Building Destination Brands: The Case of Wales and Australia[J]. Journal of Brand Management, 1999,7(2): 102-199.[18]Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride. Destination Branding: Creatingthe Unique Destination Proposition (2nd Ed) [M]. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004.5-37,60-99.[19]翁旭红，陈燕．珠江源头地区旅游品牌塑造中的文化因素[J].曲靖师范学院学报，2003,22(5):25-28.[20]吴小勇，肖海青．女书与瑶族文化的旅游品牌塑造[J].湖南科技学院学报，2006,27(2):292－296.[21]吴鸿．旅游目的地品牌个性塑造探析——以海南为例[J].湖南财政经济学院学报，2011,27(6):97－100.[22]谢彦君，吴凯．期望与感受：旅游体验质量的交互模型[J].旅游科学，2000(2):1－4.[23]平新乔．微观经济学十八讲[M].北京：北京大学出版社，192.[24]曲颖，李天元．基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例[J].旅游学刊，2008,23(1):31－35.[25]李树民，支喻，邵金萍．论旅游地品牌概念的确立及设计构建[J].西北大学学报：哲学社会科学版，2002(3):35－38.作者简介：王栋梁(1987－)，男，汉，安徽财经大学工商管理学院旅游管理系2010级硕士研究生，研究方向：旅游消费者行为、旅游规划与开发；李万莲(1973－)，女，汉，安徽财经大学工商管理学院旅游管理系主任，副教授，博士，硕士生导师，研究方向：旅游消费者行为、旅游规划(安徽蚌埠233041)；胡旺盛(1968－)，男，汉，安徽财经大学经济发展研究中心副主任，教授，硕士研究生导师，研究方向：消费者行为、品牌管理。