广告文案五字法则教学内容

--> “广告文案” 一词有两层含义： 一是为产品而写下的打动消费者内心， 甚至打开消费者钱 包的文字； 二是专门创作广告文字的工作者。 它与一般的文字创作诸如小说、散文、编剧等 有很大的不同，如果以篇幅来区分的话 ,“广告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再 加上苦练。”

文案创作是一份费脑而又乐趣颇多的工作， 其于人 “不知下一个产品对象是什么” 期待感 和“不知自己下一一句会写出什么”的神秘感让许多有志于此行的人趋之若鹜且乐此不疲。 此行看似易入， 或有人说：不就是玩玩文字游戏吗？实则非想象中简单，君不见， 多少人为 一句妙语而搜肠刮肚、 油尽灯枯；搔白头、熬红眼，最后感而叹曰： 文案，想说爱你不容易！ 其实，文案创作还是有一定规律可循的，笔者将其总结为一道“实、新、美、简、情”的五 字法则，谨供各位看官参考。

法则一：实，就是“用事实说话” 一篇好的文案不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理” ，广告文案 是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信， 不可有误导消费者之嫌。这也是一篇好文案的立文之本。

现今充斥于一些媒体的大小广告，含虚藏假者不止一二，唬弄人的虚假广告也许今天、 明天都得逞，但消费者的眼睛是雪亮的， “狼来了”喊到第三遍已无人再相信，为了短期的 战术利益， 而让企业的产品和信誉淹没于消费者的唾沫之中， 丧失了可能的大好的战略发展 机遇，那就正应验“偷鸡不着反蚀把米”这句话了。奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小 时 60 公里时， 车内最大的噪音来自电子仪表》 ，文案正文笔调平实，列举了大量事实， 让人 看后不得不信服，堪称“用事实说话”的文案经典之作。国内以前的一则文案： “国家 A 级 名牌‘顺华'抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有 把油烟抽干净才是最重要的。 ”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费 者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理， 乃其最成功之处。德 国金龟汽车公司的广告： “该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在 改进，所以性能是优良的……”如实暴露产品的优缺点，使该车大获消费者的好感。在文案 中加入一些真实的数据， 也能提高广告的可读性和可信度， 如果这些数据非常有用， 不妨将 其用做主标题，如“乐百氏”的 27 层过滤，给消费者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦 幻。再有，结合新闻、事件、活动写文案，也是一种不错的方法，如国内多家企业抓住中国 队打进世界杯的历史事件大做广告宣传文章，便是很好的例子。

法则二：新，乃创意、创新之意 比尔•盖茨说：“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。

案的构成要素大致可分为主标题、 副标题、正文和标语。而这个“新”主要体现在主标题上。 要写好一篇文案，主标题至为重要， 主标题乃文案的灵魂，写好主标题，文案也就成功了十 之八九。 好的主标题除了醒目易记外， 最重要的是让消费者产生共鸣， 而且取代性不高。随手翻看 时下的报纸杂志广告，诸如“与您共渡欢乐时光” 、“风格独特，品位不凡”之类均可适用于 汽车、音响等产品的词句可信手捏来，给人感觉平淡无奇， “吊”不起消费者的胃口，更难 以促成消费者的行动。写好主标题关键在于“立意新” ，台湾的“俏皮宝宝”纸尿裤有这样 一条主标：有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。此句一语双关，其一，妈妈帮宝宝换尿裤，不 必笨到要将宝宝的裤子全脱下来才知道， 只须用手顺着宝宝底部一摸即可； 其二，说得直白 点，宝宝的“血缘”底细当然只有做妈妈的心里最清楚。 看到既俏皮温馨又蕴涵深意的此句， 年轻妈妈肯定会心地一笑， 心中不产生共鸣才怪。 这则主标的立意就非常的新颖， 从生活中 一个细微到可以让人忽略的动作着笔，并由此展开联想，最后“一语定江山” ，让人回味无 穷。其次，还应做到“文笔新”，这句话也可以换成 “舒服柔软，宝宝喜欢”、“妈妈的选择， 宝宝的最爱”等，但都不及此句精妙、清新，意境上更加不如。荣获捷运广告奖海报类金像 奖的“舒丝仕女除毛刀一一把手篇” ，画面是地铁车厢里的悬吊把手，在把手三角形的范围 内点缀了一行短文案：夏天到了，别做惊人之举！ 藉由在各种日常生活中， 不同的公众场合 里，必须举起手的情境，进而提醒爱美女士，夏天到了，可别再不经意中露出腋下的毛毛。 用语清新，在这个略带尴尬的问题上，做出并不干涩的“广而告之” ，加强了消费者对于除 毛的关心度与舒丝品牌的好感度。

如何创新？很多的教科书、 专业书给了我们很好的启发， 但同时也在我们的头脑中定下了 条条框框和“规则定律”。笔者认为，创意是不该被“设框”的，所谓的规则方法只能当作 参考，在做创意联想时，要做到“舍得”两个字。学会了“舍”去条文规则的束缚，才可能 有真正自己的所“得”。创意是来源于生活的， 创意就在生活里！再看“海王金樽”的广告， 一句“要干更要肝”既把产品的护肝功用暗含其中， 又把对健康对生命的关爱体现得淋漓尽 致，堪称经典之作，而其创意的源泉则来自酒席上再普通不过的一句话一一干杯，干，干！ 因此，“尽信书不如无书”，生活才是文案创作者最好的老师。生活化、简洁、纯朴、自然的 词句易让消费者接受。系列文案的创作也有助于延展创作者的联想空间，在 “八广节”上获 奖的作品中就有不少是系列作品。如《北京晚报》的形象广告，接连四个主题：时尚，不晚 报；真实，不晚报；生活，不晚报；新闻，不晚报，让人过目难忘。 “雪花”啤酒回家过年 系列的火锅篇、火车篇、饺子篇和自行车篇， 将人们在不同场合喝啤酒的习惯刻画得淋漓尽 致，让人感觉到喝“雪花”啤酒饮的不仅是酒，还有人类情感的温馨。

法则三：美，即文案的意境美 一篇好文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介 绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。意境是指一切艺术作品所表 现出来的情趣和境界， 是客观实体与主观情感彼此结合的产物， 藉由想象力的推动而产生的

美感，即为意境美。

广告作为一种商业艺术， 广告人在对其进行创作时， 应当将意境美作为他所追求的最高境 界。白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞 远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音： “这一刻，我已经飞了起来！ ”，此番意 境美，打动了众多的消费者， 让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、 超然志远的平和宁静的 境界。 文案意境美的表现手法，笔者介绍以下两种: 、借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，寻找意境美的灵感。 我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字， 处处洋溢着令人体味难休的意境美。诗词体文案是指采用诗词或对联体的形式进行广告宣传 的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与古诗词的形式相似。其特点是朗朗上口、易读 易记、感情浓厚、联想丰富。诗为广告古已有之：何以解忧，唯有杜康；兰陵美酒夜光杯， 玉碗盛来琥珀光；以及清代大儒纪晓岚为一家理发铺所作对联 “虽然毫发生意，却是顶上功 夫”等。

、巧用拟人、比喻等修辞手法。 广告文案也是一种语言艺术，在很多的广告作品中都用到了修辞的手法。 中国平安保险公 司的形象广告，将山高天远，雪色宁静的青海平安县、象征吉祥如意的中国平安符、相濡以 沫携手白头的一对平安老人、喜得爱子满面幸福的年轻夫妇和山清水秀暮色农归的广西平安 乡等惬意平和的画面串联起来，最后打出主题“中国平安，平安中国” ，全篇一气呵成，隐 喻生活中平安就是幸福， 平安公司的服务贴心暖怀，与您相伴，无处不在。整篇广告流畅自 然，文案处理简单，紧扣“平安”二字，让人对平安公司产生祥和稳定的可靠感， 此中意境， 绝非长篇累牍可敌。

法则四：简，即简洁 坚持一则广告就集中诉求某一点， 简单的承诺。若重点太多，也就没有重点了， 甚至会让 消费者“丈二和尚摸不着头脑”，不知所云，也无法记住。 现在的社会生活节奏越来越快， 人们的工作压力也越来越大， 消费者看广告的速度已快到 近乎浏览的方式。因此，广告文案的写作应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老 鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。有些文案太过于强调自己的风格， 为写 出“洋洋洒洒” 的文字而自鸣得意， 殊不知或离题千里， 或将诉求的重点淹没在自己的文字 “海洋”里，说不准还等不到消费者动手， AE 和客户就耐不住烦将其扔在一边。台湾的一 则“家庭计划生育” 报纸广告， 该广告画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴， 其余皆为 空白，给人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句话“多一份小心，少一份担心” ，文字简练 得像一首唐诗绝句， 多一字嫌累赘， 少一字则败其意。 计划生育广告历来让广告人士颇为头 痛，稍有不当就会被指责为“粗鄙”和“有性教唆倾向” ，而台湾黄禾广告公司以“一语天 然万古新，豪华落尽见真谛”的简洁、质朴的创意，获两项国际大奖，堪称简洁文案创作的 经典之作。 CMG 传播公司为维真大西洋航空公司制作的舒适之旅系列广告之一，画面是一 张男人抿着笑的嘴，其文案是在左边的嘴角写上 “NEWYOR”在右边 的嘴角写上“LONDON', 意在向消费者展示轻松惬意的旅途享受。就这么简单，给人印象深刻！ 法则五：情,即在文案创作中融入情感 天若有情天亦老' ,情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。用真实 的情感去写,能够感动自己的文字,也一定可以打动其他人。

“百年润发' 之所以能打动众多的消费者, 是因为他们看到的不仅仅是洗发水, 更是忠贞 的爱情和圆满的结局。女主角用意韵绵长的京剧唱出“相爱两不渝,忘不了你' ,男主角温 柔地为女主角洗那头多少次令他只能在梦中抚摸的亮丽秀发, 情景交融, 弄人心弦。 文案随 之打出：“如果说人生的离合是一场戏, 那么百年的缘分则是早有安排。 '如何不教消费者为 之动容动情,此中意味, 又有多少情男恋女感同身受,恍若其间。 本来无任何生命力的洗发 水由此平添了闪亮的灵魂,并为“百年润发'带来了很强的品牌生命力。

亲情、爱情、 友情等情感的融入, 不仅仅是让广告和产品拥有了生命力, 更重要的是它能 让消费者从中找到自己过去和现在的影子, 激起产品和消费者之间的共鸣, 由此建立起一个 产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。如贵州青酒的“喝杯青酒,交个朋友' ,就将该 品牌定位于男人的朋友情义,可以想象,当朋友久别重逢或是相约聚会之际, “喝杯青酒' 便已表达了当时心中所有的激动与情感。 “雕牌'洗衣粉电视广告以一个天真可爱的女童音 说出： “妈妈说, ‘雕牌'洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了' ,并以一句 留言“妈妈, 我能帮你干活了！ ',将因下岗而四处找工作仍无着落的年轻妈妈感动得热泪夺 眶而出。 这份母女相依为命的情感融入文字并与产品融合, 成就了一个宛如童话般的动人的 产品故事,声声童音在心头拂之不去, “雕牌'形象也随之深入人心。