营销渠道结构与设计

3 ) 优势和劣势
短渠道的优势
• 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 • 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 • 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸
易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求 而特殊设计时。
短渠道的缺点
• 要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。 • 要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来
以下情况采用直销
少 低 大 多（长） 高 大 大 低 高（大） 低 高 大 强 强 强 高 小 高 差
以下情况采用长渠道
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道
1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能
• 密集型分销渠道
• 选择型分销渠道
• 独家分销渠道
密集型分销渠道
• 密集型分销(intensive distribution)也称广泛型分销， 即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销 自己的产品，即符合制造商最低信用标准的所有渠道 成员都可以参与产品分销。
• 密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种 品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提 供如广告宣传、人员促销等过程中需要的费用，这就 要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企 业渠道费用增加。
• 而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理技术等 方面给经销商以特殊的便利条件或支持。
• 采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。
• 但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性大大增 强，可能会使制造商受控于独家经销商，或由于经销 商经营失误，使企业失去一条分销渠道，甚至失去一 个目标市场。
直接渠道 生产商
零售商渠道 生产商
批发商渠道 生产商
代理商或经纪人渠道 生产商
代理商
消费者
零售商Fra Baidu bibliotek
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
消费者
消费者
图3－1 消费品营销渠道结构
制造商 制造商 制造商
专业产品流通商 代理商或经纪人
专业用户 专业用户 专业用户
制造商
代理商或经纪人 专业产品流通商
专业用户
图3-2 工业品营销渠道结构
二 渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目
零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费品）
…… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至多
• 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠 道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘 莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越 多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随 着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也 越来越低。
• 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上 所提供的服务水平参差不齐的可能性。
有效地开展渠道活动。
3 关于长渠道
• 长渠道意味着若干独立的企业参与到了渠道当中。
• 在长渠道中，每一个独立的渠道成员（制造商、批发 商和零售商）都承担各自的渠道职责。
• 长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛的地理覆盖 的特征。
长渠道的优点
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者
• 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力
第三章 营销渠道结构及其设计
第一节 营销渠道结构
一 营销渠道结构概览 所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成
员间的关系。不同类型的产品营销渠道不同，下面我 们就最常见的产品类型来阐述它们的渠道结构。 1 消费品的营销渠道结构（见下页） 2 工业品的营销渠道结构（见下下页） 3 其它渠道结构 • 双重渠道或多重渠道 • 非传统渠道 • 战略性渠道联合
• 这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程 度低。
• 独家分销比较适用于专业产品。 • 由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所以需要
一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业 在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销其产 品。
• 采用独家分销渠道的生产企业必须与被选中的独家经 销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生 产企业的产品，不得同时经营其他厂家的同类产品。
级间接销售(长渠道) • 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中
间商因素的综合影响
市场因素 产品因素 制造商因素 中间商因素
顾客数量 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 顾客的层次 平均订货量 体积 保存性 单位价值 产品标准化 技术特性 规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度 存在性 成本 服务质量
还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
2) 短渠道的应用举例(三种情况)
• 一些大制造商常用短渠道进行大规模销售.
• 产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道 – 因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特性、 处理复杂的安装调试等。
• 在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短渠道是 一种高效率的选择
• 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成 员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励 那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计 划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人 员。
(二) 渠道结构的宽度
(width structure of channels)
渠道宽度是指渠道中同一渠道级或渠道层 次中选用的中间商的数目的多少。中间商数目 是少者为窄，多者为宽。根据同一渠道级中间 商数目的多少有三种渠道宽度结构（也可称为 三种分销渠道策略）
• 密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在 着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法 控制渠道的行为。
• 但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖 率。
独家分销渠道
独家分销(exclusive distribution)指在每一个给定地区 的每一个渠道层次上只有一个渠道成员在分销制造商 的产品。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。