营销渠道管理第3章 营销渠道结构设计
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渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结 合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和 选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形 式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市 场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
问题思考：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？
知识目标 了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习
渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。
技能目标 学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；
学会营销渠道的“逆向重构”
3．1 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义
一、 影响渠道设计的主要因素
（一）企业战略目标 （二）企业产品特点
（16）单产位品产 的品 季价 节值 性。 （27）体产积品与线。重量。 （38）产品易 组腐 合。性。 （49）产品标 市准 场化 寿。命周期。 （51）0）产技品术时性尚和性售。后服务
（三）消费者特点
1 消费者数量 2 消费者集中度 3 消费者购买行为
从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断
迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充 分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集 团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了 传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么 益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。
（四）分销商特点 1 可得性 2 成本 3 服务
(五)竞争者特性 (六)企业资源因素
1 企业的规模与实力 2 企业的管理人才与管理水平 3 企业产品组合状况 4 企业控制渠道的愿望
二、影响渠道设计的其他因素
（一）影响渠道设计的主客观因素
1 制造商和中间商之间的信息不畅通
2 企业不经常调查研究分销渠道 3 制造商无法肚子做出全部渠道决策 4 生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作 5 分销渠道混乱
四、大众渠道与特殊通道
特大殊众通渠道道一一般般是是指指有批别发于市大场众、渠百道货的商渠场道、形大式卖，场包、括连组锁织超市市场、 （购政物府中采心购、、便军利队店采、购专）营、店机、团专消卖费店（、机社关区单小位店发、福自利动、售小货店（采自动 购柜）员、机特、殊自消动费售场货所机（、医机院场、医学校院、等幼地儿方园的、自机助关设食备堂）、、监电狱子、渠铁道 路（ 一、电般机视销场、售、大手美众机容消、厅费互、品联酒，网店大购、众物餐渠）馆道等、的普卡开通拉发消OK和费、管品娱理的乐遵销城循售、营渠夜销道总的；会游大、戏众俱规渠乐则道， 部一）般以使及用特营殊销的的个策人略（和如方明法星就、可名以人奏、效领。导人）等。
厂家要承担大部分或者全部渠道功能 ，必须具备足够的资源；市场覆盖面 较窄。
2.wk.baidu.com定分销渠道的宽度
独家分销、密集分销与选择性分销的比较
分销类型
独家分销 密集分销 选择性分销
（二）影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用 5.企业生产力
3．4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
（一）建立渠道目标
1.分销目标顾客对服务的要求
1 批量大小 2 等候时间 3 空间便利 4 产品品种多样化 5 服务支持
2.建立渠道经营目标
3．2 渠道设计的原则目标
一、渠道设计的原则
１．顾客导向原则 ２．最大效率原则 ３．发挥优势原则 ４．利益均沾原则 ５．分工合作原则 ６．覆盖适度原则 ７．稳定可控原则 ８．协调平衡原则
二、渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何 发掘企业商品到达目标市场的最 佳途径以提高分销效率的问题。
3．3 渠道设计的影响因素
市场营销类课程规划教材
第3章 营销渠道结构设计
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表，
开始尝试各种各样的经营思路但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一 线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的转型机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看 作“伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的 “码上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术、商户、 物流平台，纸媒则负责贡献出他们的读者受众群体资源，并通过报纸媒体在各地的 发行渠道，弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也 被不停占据，如果能在等地铁、公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信 对于年轻人来说也是另一种乐趣。除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有 趣方式，那就是进入“码上淘”。
（二）确定渠道的长度和宽度
1.确定分销渠道的长度
渠道类型
长渠道 短渠道
长渠道与短渠道比较
优点及适应范围
市场覆盖面广；厂家 可以将中间商的优势转 化为自己的优势；减轻 厂商费用压力；适用于 一般消费品销售。
厂家对渠道的控制程 度高；适用于专用品、 时尚品及顾客密度大的 市场区域。
缺点及基本要求
厂家对渠道的控制程度较低；增加了 服务水平的差异性；加大了对中间商 进行协调的工作量。
渠道经营目标
目标
1、顺畅 2、增大流量 3、便利 4、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度 7、经济性 8、市场覆盖面和密度 9、控制渠道
操作说明
最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 追求铺货率，广泛布局，多路并进 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 渠道拓展和渠道维护至关重要 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 多家分销组合分销或者采用密集分销 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所 有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形 式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市 场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
问题思考：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？
知识目标 了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习
渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。
技能目标 学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；
学会营销渠道的“逆向重构”
3．1 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义
一、 影响渠道设计的主要因素
（一）企业战略目标 （二）企业产品特点
（16）单产位品产 的品 季价 节值 性。 （27）体产积品与线。重量。 （38）产品易 组腐 合。性。 （49）产品标 市准 场化 寿。命周期。 （51）0）产技品术时性尚和性售。后服务
（三）消费者特点
1 消费者数量 2 消费者集中度 3 消费者购买行为
从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断
迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充 分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集 团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了 传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么 益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。
（四）分销商特点 1 可得性 2 成本 3 服务
(五)竞争者特性 (六)企业资源因素
1 企业的规模与实力 2 企业的管理人才与管理水平 3 企业产品组合状况 4 企业控制渠道的愿望
二、影响渠道设计的其他因素
（一）影响渠道设计的主客观因素
1 制造商和中间商之间的信息不畅通
2 企业不经常调查研究分销渠道 3 制造商无法肚子做出全部渠道决策 4 生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作 5 分销渠道混乱
四、大众渠道与特殊通道
特大殊众通渠道道一一般般是是指指有批别发于市大场众、渠百道货的商渠场道、形大式卖，场包、括连组锁织超市市场、 （购政物府中采心购、、便军利队店采、购专）营、店机、团专消卖费店（、机社关区单小位店发、福自利动、售小货店（采自动 购柜）员、机特、殊自消动费售场货所机（、医机院场、医学校院、等幼地儿方园的、自机助关设食备堂）、、监电狱子、渠铁道 路（ 一、电般机视销场、售、大手美众机容消、厅费互、品联酒，网店大购、众物餐渠）馆道等、的普卡开通拉发消OK和费、管品娱理的乐遵销城循售、营渠夜销道总的；会游大、戏众俱规渠乐则道， 部一）般以使及用特营殊销的的个策人略（和如方明法星就、可名以人奏、效领。导人）等。
厂家要承担大部分或者全部渠道功能 ，必须具备足够的资源；市场覆盖面 较窄。
2.wk.baidu.com定分销渠道的宽度
独家分销、密集分销与选择性分销的比较
分销类型
独家分销 密集分销 选择性分销
（二）影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用 5.企业生产力
3．4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
（一）建立渠道目标
1.分销目标顾客对服务的要求
1 批量大小 2 等候时间 3 空间便利 4 产品品种多样化 5 服务支持
2.建立渠道经营目标
3．2 渠道设计的原则目标
一、渠道设计的原则
１．顾客导向原则 ２．最大效率原则 ３．发挥优势原则 ４．利益均沾原则 ５．分工合作原则 ６．覆盖适度原则 ７．稳定可控原则 ８．协调平衡原则
二、渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何 发掘企业商品到达目标市场的最 佳途径以提高分销效率的问题。
3．3 渠道设计的影响因素
市场营销类课程规划教材
第3章 营销渠道结构设计
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表，
开始尝试各种各样的经营思路但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一 线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的转型机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看 作“伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的 “码上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术、商户、 物流平台，纸媒则负责贡献出他们的读者受众群体资源，并通过报纸媒体在各地的 发行渠道，弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也 被不停占据，如果能在等地铁、公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信 对于年轻人来说也是另一种乐趣。除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有 趣方式，那就是进入“码上淘”。
（二）确定渠道的长度和宽度
1.确定分销渠道的长度
渠道类型
长渠道 短渠道
长渠道与短渠道比较
优点及适应范围
市场覆盖面广；厂家 可以将中间商的优势转 化为自己的优势；减轻 厂商费用压力；适用于 一般消费品销售。
厂家对渠道的控制程 度高；适用于专用品、 时尚品及顾客密度大的 市场区域。
缺点及基本要求
厂家对渠道的控制程度较低；增加了 服务水平的差异性；加大了对中间商 进行协调的工作量。
渠道经营目标
目标
1、顺畅 2、增大流量 3、便利 4、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度 7、经济性 8、市场覆盖面和密度 9、控制渠道
操作说明
最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 追求铺货率，广泛布局，多路并进 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 渠道拓展和渠道维护至关重要 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 多家分销组合分销或者采用密集分销 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所 有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。