渠道设计的基本步骤
浅析营销渠道的设计
随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。
在激烈竞争的市场上，企业拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，就能在很大程度上拥有更广阔的市场，企业才能实现更长远的发展。
一、确定企业的渠道目标
明确企业在特定阶段的分销目标是开展销售渠道的第一步，分销目标的设定是在企业整体营销目标架构之下完成的。
作为联系生产企业与消费者的通道与纽带，分销渠道的目标最先考虑的应是最终购买者服务与需求。
销售渠道可以被认为是一个顾客价值的传递系统，在这个系统里，每一个渠道成员都要为顾客增加价值，一家企业的成功不仅依赖于他自己的行动，而且依赖于他的整个分销渠道与其它竞争对手的分销渠道进行竞争的状况。
例如，大润发超市里面的商品能够最大限度的满足顾客需求，真正让顾客购买到物美价廉的商品，所以大润发确定的营销渠道目标就是最大限度的降低成本，为顾客创造利益，满足顾客的需求。
二、影响渠道构建的重要因素
1．宏观环境因素。
宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。
（1）经济因素。
宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。
当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；
在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。
（2）政策、法规因素。
国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。
如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。
（3）社会文化因素。
社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。
它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。
比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道成员。
（4）技术发展因素。
技术的发展日新月异，它给企业渠道结构设计的影响巨大。
特别是电子计算机和网络技术的发展，它给企业渠道结构带来了翻天覆地地变化，大部分实力较强的公司已经有了自己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了渠道的广度。
有的企业则干脆摒弃所有的传统的营销渠道，而直接开展网络直复式营销。
2．微观环境。
企业的微观环境是企业日常经营活动与自己接住更为密切的环境，具体包括与企业交易的中间商，企业的顾客，在行业中直接与企业竞争的对手等。
企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。
（1）顾客因素。
顾客因素也称市场因素，是指企业准备为其提供服务目标市场特性，包括市场规模、市场分布、市场密度以及市场行为等因素。
市场的规模越大，企业越可能使用中间商，反之，企业就可能避免使用中间商；同理，市场分布越广，企业使用中间商的成本会比直
渠道成本低，他们使用中间商的可能性会更大；市场密度越大，企业通常会对目标
场直接提供服务，而避免采用中间商，市场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，通过长渠道将产品送达顾客。
（2）分销商因素。
分销商因素对企业渠道结构的设计产生极大的影响，具体影响因素很多，其中最为重要的因素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销成本。
如果分销商与企业的合作的诚意很强，对企业产品很感兴趣，并且有志于与企业建立长期合作伙伴的关系，企业则可选择间接渠道。
若分销商的专业化程度较高、实力较强，企业可选择间接渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄，反之，企业只能选择自己销售。
若选择中间商的分销成本高于企业直接销售的成本，企业采用直接渠道则比较划算。
（3）竞争状况。
企业竞争状况对渠道结构设计的影响受企业产品状况的影响。
若企业的产品优于竞争对手的产品，企业可以将货铺到竞争对手的渠道上，与对手进行直接竞争；若竞争对手的产品优于本企业的产品，企业要尽量避免与竞争对手使用同一渠道。
企业的竞争战略对企业渠道结构的设计也产生重大影响。
3．企业内部环境。
企业的内部环境是指企业内在的经营环境，它是渠道结构设计的基础。
企业要根据自身的状况选择渠道结构，企业长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、经验及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道结构的选择。
（1）企业的规模实力。
如果企业规模较大，拥有较强的资金实力、优秀的管理团队和丰富的渠道管理经验，企业可以通过直接渠道将产品或服务送达顾客，若企业已经有成熟的营销渠道时，企业还可以开发新的渠道，通过不同的渠道将产品或服务送达顾客，在宽度方面，企业可以采用密集分销的渠道策略。
（2）企业营销策略。
企业的营销策略是一个相互统一的有机整体，彼此之间相互配合、相互制约。
如果企业的产品组合的宽度和深度大，就可以把产品
直接销售给零售商或可实行直接式销售渠道；反之，如果生产企业的产品组合的宽度和深度小，就只能通过批发商将产品转卖给零售商，最后售给消费者，即实行间接式销售渠道。
价格高的产品，企业一般采用直接渠道或短渠道，价格低的产品，企业一般采用长渠道。
企业采取“推式”促销策略时，一般针对的是直接式渠道；企业采取“拉式”促销策略时，一般针对的是长渠道。
（3）企业产品属性。
关于产品的属性，各方面的分类和定义都较多。
我们这里所讲的属性主要指产品的物理属性和产品的本质属性。
企业所生产的产品的属性对企业营销渠道结构的设计产生重大的影响。
其影响如表1所示。
（4）企业控制渠道的愿望。
如果有较强的控制渠道的欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者或用户，或选择较短的分销渠道。
三、确定渠道设计的步骤
1、分析内外部环境
分析内外部环境时，要求了解企业渠道现状和环境，收集渠道信息，分析竞争者渠道。
通过对企业过去和现在分销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤，各步骤之间的逻辑联系，企业与外部组织之间的职能分工，现有渠道系统的经济性。
2、渠道系统分析及优化设计
对最终用户的需求进行分析，分析行业内外的类似渠道，剖析具有高效分销渠道的典型企业，发现及吸纳其渠道经验，设计优化的渠道系统，优化渠道方案调整。
3、渠道设计方案决策
进行调研结果的分析与研讨，最佳渠道系统的决策，让优化的分销系统通过管理层保留或认可的目标和制约，形成充分吸纳了整个过程中合理要求的最佳销售渠道系统方案。
四、制定销售渠道系统的设计方案
确定分销渠道的长短，销售渠道按照长度可以分为零阶、二阶和三阶渠道，销售渠道的宽度的选择主要取决于，产品的类型、产量和价格等多方面的因素，并且需要与企业的整体销售战略相适应。
销售渠道系统的类型可分为传统渠道系统，垂直渠道系统和水平渠道系统。
传统渠道系统的优势是具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道，垂直渠道系统的特点是生产制造商与批发商及零售商形成紧密型合作关系，便于合理管理库存，削减分销成本，具有广泛的适应性。
水平渠道系统住户要适用于实力相当而营销优势互补的企业。
例如，可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场销售渠道的可口可乐公司去销售。
在不同的企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同。
因此，分销渠道的设计也应该注重求新、求变的原则。
根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，不断调整分销渠道，让分销渠道和企业、产品、品牌共同进步。
渠道设计的基本步骤
浅析营销渠道的设计随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。
在激烈竞争的市场上，企业拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，就能在很大程度上拥有更广阔的市场，企业才能实现更长远的发展。
一、确定企业的渠道目标明确企业在特定阶段的分销目标是开展销售渠道的第一步，分销目标的设定是在企业整体营销目标架构之下完成的。
作为联系生产企业与消费者的通道与纽带，分销渠道的目标最先考虑的应是最终购买者服务与需求。
销售渠道可以被认为是一个顾客价值的传递系统，在这个系统里，每一个渠道成员都要为顾客增加价值，一家企业的成功不仅依赖于他自己的行动，而且依赖于他的整个分销渠道与其它竞争对手的分销渠道进行竞争的状况。
例如，大润发超市里面的商品能够最大限度的满足顾客需求，真正让顾客购买到物美价廉的商品，所以大润发确定的营销渠道目标就是最大限度的降低成本，为顾客创造利益，满足顾客的需求。
二、影响渠道构建的重要因素1．宏观环境因素。
宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。
（1）经济因素。
宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。
当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。
（2）政策、法规因素。
国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。
如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。
渠道设计的四个步骤
渠道设计的四个步骤渠道设计的四个步骤1.寻找和签别市场机会2.了解和分析消费者需求3.挖掘竞争对手的渠道软肋坚持四项基本原则,选择最佳渠道五步构建渠道设计决策的需求识别渠道设计决策的需求建立和协调分销目标明确所有的渠道任务设计可选择分销渠道结构遴选最佳渠道结构方案筛选渠道成员的四大原则相互认同原则 2.目标实现原则 3.产品销售原则 4.形象匹配原则明确产品定位质量和价格定位 2.特色定位 3.利益定位 4.使用者定位塑造产品差异R&D策略地理策略促销策略服务策略鼓励渠道成员参与新产品的构思加强渠道成员对新产品的认可对渠道成员进行新产品的培训定价方法成本导向定价法成本导向定价法,目标收益定价法,边际贡献定价法,盈亏平衡定价法,消费者导向定价法理解价值定价法,需求差异定价法,竞争导向定价法随行就市定价法,产品差别定价法心理定价策略折扣定价,数量折扣,现金折扣,季度性折扣,返利和津贴,地区定价新产品定价高价撇脂,低价渗透,温和定价产品组合定价分销定价,替代产品定价,互补产品定价,终端铺货的6个步骤建立铺货的组织机构2.划分铺货区域,3为铺货造势,4.制定方案5.二次铺货6终端维护化解铺货阻力铺货前做好市场调查2制定铺货激励政策3赠送铺货产品4抓标杆,立典型5巧搭顺风车6撬动消费者杠杆推动渠道成员的策略1免费样本2津贴推广3销售竞赛4购货折扣5广告折扣6销售返利7联营推广8销售支持9管理支持拉动渠道成员的措施1商业广告2公益广告客户分类ABCD,VIP,主要客户,普通客户,小客户。
营销渠道的设计程序与主要内容
营销渠道的设计程序与主要内容营销渠道的设计程序与主要内容一、营销渠道的定义及重要性营销渠道是指商品或服务从生产者到最终用户之间的传递过程。
它包括生产商、批发商、零售商和最终用户等环节。
营销渠道的设计是企业实施市场营销战略的关键环节，它决定了企业产品或服务能否顺利地流通到市场上，并且在流通过程中能否获得足够的利润。
二、营销渠道设计程序1.确定目标市场：首先需要确定目标市场，即企业希望将产品或服务推向哪些消费者群体。
2.分析目标市场：对目标市场进行深入分析，包括消费者需求、竞争情况、市场规模等方面。
3.选择合适的渠道类型：根据目标市场和产品特点选择合适的渠道类型，包括直接销售、代理商、经销商等。
4.制定渠道策略：根据所选渠道类型制定相应的策略，包括价格政策、促销政策、广告政策等。
5.建立合作关系：与所选渠道伙伴建立合作关系，包括签订合同、培训渠道伙伴、提供市场支持等。
6.监督和管理：对渠道伙伴进行监督和管理，确保其按照企业要求执行营销计划，并及时调整策略。
三、营销渠道设计的主要内容1.产品定位：产品定位是指企业在目标市场中确定产品的定位，包括产品的品质、功能、价格等方面。
根据不同的定位需求，企业可以选择不同的渠道类型和策略。
2.渠道选择：根据产品特点和目标市场选择合适的渠道类型。
直接销售适用于高端消费品或服务，代理商适用于大型企业或跨国公司，经销商适用于中小型企业。
3.价格政策：价格政策是营销渠道设计中重要的一环。
企业需要根据不同的渠道类型和目标市场制定不同的价格政策，以达到最大化利润的目标。
4.促销政策：促销政策是指通过各种促销手段来提高产品或服务在市场上的知名度和销售量。
常见促销手段包括折扣、赠品、优惠券等。
5.广告政策：广告政策是指企业在市场上推广产品或服务的方式和手段。
包括电视广告、杂志广告、户外广告等多种形式。
6.渠道伙伴管理：渠道伙伴管理是确保渠道伙伴按照企业要求执行营销计划的关键环节。
渠道设计地主要程序
渠道设计的主要程序L 衆道设计目标通过分析 目 标顾窑对服务习分梢的需求以及与公F 主婆管理人员的鴻入沟 通，项目姐认为狠道设计的目标应以开拓市场为主，以便利、提市场占有卓 以及衆邃徳设的经济行为 Mo以下足彤响渠道设计 目 标的几个主婆因素:•批樹规棋——个人用户批樹较小，1-6瓶.团体用户批孙大.如出租车公司， 运输车队.客运公旬等等•市场分散程皮——全国各地. 但主要足东JT 沿海利东北、华北一带，较桨中•服务支持 --------- 般需要提供安装服务定制•&后淸洗 •产品多样性——较单一•等待时间 ------------- 般较短，在汽车美容或修理时购买图1.1・1给出了渠道设计的基本目标BB 1-1 樂道设计目标2.影响因承确定渠道' 设计目标 \ 评估影' / 响因素 /\ 设计渠 \ ?道结构/分析目标顽客 ♦市场因素 r♦東道长度 对服务的需求♦产品因責♦渠道宽度 ♦辨别顾客的 ♦企业自身因素♦渠道多虫性分销需要 ♦中间商状况♦竞争者状况 ♦环境因素渠道利 差设计 \ 中间商的\渠道成员的 / 选择政策/责任和权利♦重力差 ♦中间商规模♦推销 ♦稳定性 ♦中间商商誉♦渠道支持♦调节性♦中间商分销♦物流实力 4口S 十― 产品修正与 ♦分销成本 售后服务♦中间商区位项目组重点分析了市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因素.基本情况如下：►市场因素•消费者购买习惯——消费者购买补胎剂类产品，多数是在维修时，部分较早接受汽车养护服务的髙档消费者也不会单独购买，一般足在养护时购买•目标市场的大小——目标市场足轿车、客车卡车和煤托车的补胎剂中端市场. 市场很大，目前重点放在华东和华南地区市场•需求的季节性——目前来吞，船求的季节性不强• Jt争状况——市场上类似L品较多, 各种档次的都有，Tfr场不规；没k0M家标准, 尚来出现实力撬取的CD 外品MAM实力强大，但在BB都是采取的独豪经柄的分梢渠道策略, 希场能量不大•目标顾客的*中皮——相对亲中►产品因素•单价——5&中档水平•式样——瓶装，易于储存. 运输（足否易燃易爆？）•技术复杂度——较为复杂•新旧——届新产品•可保存性——较好•体积与重好——体积小，至好轻•标准化——髙保准化•毛利——较髙，按•&价计算有近66%的利润空间►公旬本身因素•规模——年产诉100吨，销售额约550万元，克接成本150万元•企业实力强弱——目前来说实力较弱，但足发展前景吞好•营销菅理能力——较好•控制渠道的愿望——前期主要足开拓市场，控制渠道愿望不强•营销人员的数好与素质——吞实际运作的情况来定•对市场的了解程度---------------- 般•服务能力------------ 般•仓储及配送鸟E力------------ 般►中间商状况•存在性——有大好的合乎要求的中间商•经销费用、规模——可能较髙•捉供服务的能力——较强3. 渠at结构：双it三jot渠道,独芳:分領通过对各种弟响因素调査，对渠道长度、宽度及多重性的分析，项目组认为公旬应该采取双重三级渠迫与独致分销的渠道结构(1)衆道结构的三个方面客•渠道长度：需要确定分俏商级数.各影响因素与渠道长度的关系，渠迫控制与资源运用的关系•渠道宽度：需要确定同一级别的经俏商数目竞争情况、产品类别对渠道宽度的要求•渠道多董性：需要根据公旬实力、现有资源以及竞争者彤响确定是否采用多重渠道(2)一般的集道结构S 3-1 消费4MTr场分俏渠at8B3-2厂业/fr场分領集地代理商(3)娱览设计的总成本分析——中间商供货通过对渠迫供货的总成本分析，项目组认为消费者要求的供货时间较短.消费者产业分销商制造商制造商的销售分支机构产业用户零售商批发商般落在I 点左侧■ 应该选择中间商供货.即不应采取直接渠道. 而应采取间接 渠道。
简要说明分销渠道设计的步骤
简要说明分销渠道设计的步骤分销渠道设计是企业实现销售目标的重要环节，它涉及到企业产品的推广、渠道的建设、合作伙伴的选择等方面。
下面将从策略规划、渠道建设、合作伙伴管理等方面，详细介绍分销渠道设计的步骤。
一、策略规划阶段1.确定市场定位和目标用户在进行分销渠道设计前，企业需要明确自身的市场定位和目标用户。
这有助于企业根据市场需求和消费者特点，制定更为精准的营销策略。
2.确定产品线和定价策略企业需要根据市场需求和竞争情况，确定产品线和相应的定价策略。
这有助于企业在渠道建设中更好地与代理商或经销商协调合作，实现双赢。
3.制定分销政策企业需要制定合理的分销政策，包括代理商或经销商的利润分配、促销活动支持等方面。
这有助于提高代理商或经销商对企业品牌的认同度和忠诚度。
4.选择合适的渠道类型根据产品属性、市场特点以及自身资源等方面，企业需要选择合适的渠道类型。
例如，直销、代理、经销等不同类型的渠道，各有优缺点，需要根据企业自身情况进行选择。
二、渠道建设阶段1.寻找合适的代理商或经销商企业需要通过市场调研、网络搜索等方式寻找合适的代理商或经销商。
在选择代理商或经销商时，需要考虑其实力、信誉度、市场影响力等因素。
2.签订合作协议企业和代理商或经销商之间需要签订合作协议，并明确双方的权利和义务。
协议中应包括产品价格、促销政策、货款结算方式等方面的内容。
3.提供培训和支持为了帮助代理商或经销商更好地推广产品，企业需要提供相应的培训和支持。
例如，产品知识培训、营销技巧培训等方面。
4.建立信息沟通机制为了保持与代理商或经销商之间的良好沟通和合作关系，企业需要建立相应的信息沟通机制。
例如，定期召开会议、建立微信群等方式。
三、合作伙伴管理阶段1.维护合作伙伴关系为了保持与代理商或经销商之间的良好关系，企业需要定期走访、沟通，了解其市场情况和需求，并及时提供支持和帮助。
2.监督渠道执行效果企业需要对代理商或经销商的执行效果进行监督和评估。
渠道策划方案 (2)
渠道策划方案
渠道策划方案主要包括以下步骤：
1. 定义目标受众：明确产品或服务的目标受众是什么人群，包括年龄段、性别、地理位置、兴趣爱好等。
2. 确定渠道选择：根据目标受众的特征，选择适合的渠道
进行推广，可以包括线上渠道如社交媒体、电子邮件营销、网站或应用程序等，也可以包括线下渠道如实体店铺、展
览会等。
3. 制定渠道推广计划：根据所选渠道，制定详细的推广计划，包括推广内容、推广时间、推广渠道和推广预算等。
4. 创作推广内容：根据目标受众的需求和兴趣，创作适合
的推广内容，包括文字、图像、视频等。
5. 推广渠道管理：管理所选渠道的推广活动，包括内容发布、社交媒体管理、广告投放等。
6. 监测和分析：定期监测推广效果，根据数据分析进行调整和优化，提高推广效果。
7. 合作伙伴关系建立：与相关渠道的合作伙伴建立良好关系，互相合作推广，扩大影响力。
8. 客户关系管理：与潜在客户和现有客户建立和维护良好的关系，提供优质的服务和支持，促进转化率和客户忠诚度。
9. 持续改进：定期评估渠道策划的效果，根据反馈和市场情况进行持续改进，并进行适时的调整和优化。
渠道设计的原则与流程
4渠道设计的原则与流程学习目标1．了解渠道结构设计的两种情形及战略意义； 2．了解渠道结构设计的原则； 3．掌握渠道结构设计的一般流程；4．掌握渠道结构设计的服务需求分析和目标设定； 5．了解渠道成员的分销任务。
引导案例宏光公司面临的难题赵一是宏光公司的市场营销部经理，这些天正为公司即将出台的一个新发展战略冥思苦想。
宏光公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建而成的。
经过十几年的艰苦奋斗和锐意创新，宏光公司的拳头产品“酷酷仔”童车已闻名遐迩。
尤其是近两年来，“酷酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得非常红火，销售额逐年攀升。
童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。
尽管公司“酷酷仔”童车的定价比其他童车高出20%～30%，但市场上仍然呈现出需求旺盛的势头，2004年“酷酷仔”童车的销售额占到中国童车市场约35%以上。
经过多年的市场积累，“酷酷仔”的品牌形象已经获得了消费者较高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。
因此，公司决策层提出，利用“酷酷仔”品牌的优势，进军其他相关的儿童产品领域——儿童服装。
公司对“酷酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万～8万元之间的家庭。
服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。
内衣定价比普通童装高出80%～100%，而外衣定价则比普通童装高出100%～120%，属于中高档童装品牌。
配合这样的产品定位，建立“酷酷仔”儿童服装营销渠道网络的重任责无旁贷地落在了赵一身上。
显然，对赵一来讲，首当其冲的问题是“酷酷仔”服装的销售是沿用“酷酷仔”童车现有的成熟的营销渠道，还是重新设计一套全新的营销渠道来完成“酷酷仔”服装的销售。
思考1．如果你是赵一，该如何解决目前的难题？2．解决这个难题应该先做什么？后做什么？前面三章对渠道管理者所需了解的一些基础知识、渠道成员的特征及它们之间的关系（渠道结构）做了介绍。
营销渠道策划八步骤
产品核心竞争力：包括产品的款式、花色、新品上市速度
市场管理能力：企业对市场秩序的维护，渠道管理能力、价格体系的维 护、服务能力、配送能力等 价格政策：产品的利润空间，库存周转等 渠道返利政策：如商业补贴、提货返点、模糊返利、退换货政策、新品 样品政策、各种补贴政策等 市场推广政策：如终端建设政策、广告政策、导购员投入政策，是否有 新品推广专项费用等 企业的经营实力
第四步：设定渠道结构
城市基本状况（60%权重）：人口数（10%权重）、 上一年人均收入（10%权重）、过去三年人均收 入增长率（20%权重）、行业专项数据（如果是 建材行业可以是新建住房面积）（20%权重） 企业品牌实力（30%权重）：企业销售额、现 有网点数量、新品贡率（这三项指标可以各占 10%） 竞品因素（10%）：如是否是竞争品类的营销 总部，或是否是竞争品类的强势市场
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希 望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策 略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策 略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项： 广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表 现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广 告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与 接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。 分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据 需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销 商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我 们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有 限的资源和力量。
第二步：定位目市场
8.2_渠道设计流程
第四步：对方案进行评估
渠道管理
第五步：经销商选择
1. 经销商能完成的功能 2. 经商的年数(number of years in business) 3. 成长和盈利记录(growth and profit record) 4. 偿付能力(solvency)
1. 经营的其他产品(the other lines) 2. 合作态度以及声誉(cooperativeness and
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第五步 最终确定 通路方案
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
制造商
批发商
Wholesaler
经销商 Dealeer
零售商 Retailer
消费者
渠道管理
消费品和工业品的渠道长度
渠道管理
渠道宽度的设计
渠道的宽度是指同一层级渠道所选择的渠道成员数量
• 通常包括：
• 独家分销 • 选择分销 • 密集分销
渠道管理
影响渠道级数和宽度五个因素
1. 产品：易腐、过重、非标准化、技术性强通常需 要短通路
方案
渠道管理
服务需求
•批量大小 •等候时间 •空间便利 •产品选择 •服务支持
第一步：顾客需求
渠道管理
渠道目标
•销售、利润增量 •预期要达到的顾客 服务水平 •中间机构应该发挥 的功能 •发展中间商的数量 或者铺设渠道终端 的个数 •渠道成本和效率控 制 •……
第二步：渠道目标
渠道管理
第三步：列出备选方案
2. 企业：财务状况好，通路管理能力强的企业通常 选择短通路
3. 竞争者：是选择追随竞争者或躲避竞争者
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分销渠道设计的基本内容和步骤
下面一篇介绍分销渠道设计的基本内容，分销渠道的设计一般可分为以下几个步骤：分析渠道需要、明确渠道目标与限制；确定各主要渠道选择方案；评估各主要渠道选择方案。
分销渠道设计的基本内容和步骤
分销渠道的设计一般可分为以下几个步骤：分析渠道需要、明确渠道目标与限制;确定各主要渠道选择方案;评估各主要渠道选择方案。
1.分析渠道需要、明确渠道目标与限制
渠道设计首先必须仔细了解渠道存在的一个重要前提——购买者的需要。
也就是说，企业必须了解目标市场的购买者对渠道的要求所在。
目标市场对渠道的要求是多样化的，包括：购买者对购买地点的要求;购买者对购买的便利性的要求;目标市场对渠道包容产品范围的要求以及交货速度的要求;购买者对产品附加服务的要求，等等。
企业在设计渠道时，对这些目标市场的需要，要结合自己的资源条件来把握可行性和运作成本，以购买者可以接受的价格来满足他们的需求。
在考虑市场需求以及产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等其他影响渠道的因素的基础上，企业要合理地确定渠道目标，明确渠道限制。
渠道目标包括渠道对目标市场的满足内容、水平，以及中间商与企业应该执行的职能，为企业分销产品到达目标市场提供最佳途径。
2.确定各主要渠道选择方案
确定各主要渠道的选择方案包括两个基本问题：确定中间商的类型与数目;界定渠道成员的责任。
(1)确定中间商的类型与数目。
企业必须识别、明确适合自己产品分销的中间商类型。
通常的选择可以是：
1。