浅谈亚马逊中国的客户关系管理

浅谈亚马逊中国的客户关系管理

作者：沈晓彤

来源：《环球市场》2018年第14期

摘要：在新经济时代，企业的产品和服务不再是竞争的核心，客户成为决定企业胜败的关键。这使得对客户关系管理的研究方兴未艾，如火如茶的进行着。本文通过对亚马逊的成功实例的分析，深入探索其现状和发展态势，全面分析CRM策略如何帮助亚马逊建设其自身的核心竞争优势，还对亚马逊客户关系管理主要存在的问题进行探究，并提出对策和建议，以进一步提升企业核心竞争力。

关键词：客户关系管理；亚马逊；网络购物

一、背景介绍

（一）企业简介

卓越亚马逊为亚马逊中国的前身，成立于2000年5月，总部位于北京。2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊的全资子公司，成立了亚马逊中国，为消费者提供包括书籍、数码3C.家电、化妆美容箱包、体育健康用品、食品等超过150万类的产品以供选择并提供免运费的服务。亚马逊中国的成立使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。

（二）企业实施客户关系管理的目标

亚马逊中国采取的客户关系管理战略的核心是精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程，并有足够的业务活动可以与客户接触过程相匹配。

目前网购市场已经基本定型，对亚马逊中国来说，客户宽度即市场占有率不易扩展，客户远度和客户深度方面的提升潜力较大。做好客户关系管理，使顾客重复该买和交叉购买的频率增大，是亚马逊目前的主要目标。

二、企业现状概述

（一）亚马逊的客户市场

亚马逊中国秉承“客户为中心”的理念，承诺“天天低价，正品行货”。亚马逊中国的核心业务模式就是以客户体验为中心，从而对市场进行细分，从而确定目标市场。

亚马逊坚持“真品、低价、便捷”，提供最以客户为中心的服务。亚马逊中国拥有自己的物流配送系统、Kindle电子资源生态系统、B2C电商平台，让消费者充分体验线上“一站式服务”的便捷。

（二）保留客户

客户是企业生存的根本，留住老客户发展新客户是企业不断成长和经营的重中之重。研究表明，发展一个新客户是维持一个老客户成本的九倍，如何留住老客户是企业的首要问题之一。亚马逊为此也采取了很多策略。

1.沟通策略

（1）掌握了庞大的客户数据库，根据客户喜好和购买历史坚持发送客户建议，而且在客户订购时提供个性化Email内容；

（2）亚马逊使用网上广告与非网上厂告获取并维护客户对品牌的认同与喜爱；

（3）网上的促销活动给客户提供更为生动的互动模式客户导向。如果顾客是首次访问亚马逊网站，就会发现一个有声的动画小程序，带有箭头指向，引导顾客快捷方便地使用网站。

2.售后服务

亚马逊的一大愿景就是建设世界上最以客户为中心的互联网公司，其对售后服务环节十分重视。亚马逊规定绝大多数产品可以享受30天在商品及包装保持出售时的原状且配件齐全的情况下退货，为业内最长期限。

同时，亚马逊退货大部分地区均可由快递员上门取货并免运费，服务效率也为业内一流。目前，亚马逊（中国）在天津、成都和南昌三地建有客服中心，拥有超过300人的客服团队，每天24小时不断地处理客户的邮件、电话和在线咨询，为顾客提供全方位的客户服务。

3.营销策略

亚马逊采用市场全面化策略，继续向大而全的“网上商城”转型；选择差异化的市场营销策略。亚马逊的营销分为站内营销和站外营销两块。站内主要是逢国庆、双11、元旦等节假日搞的组合式营销和贯穿全年的各品类促销，也包括在商品详情页面购买商品的关联促销等。

三、客户关系管理实施效果分析

（一）客户关系管理系统实施优势

1.顾客信息的获取方式多样且信息量大、主动性强；

2.注册信息简单，对一些个人的信息无强制性要求，充分利用邮箱与顾客保持很好的沟通，顾客只需通过查看邮件即可对亚马逊上的有兴趣的商品信息进行很好地把握；

3.精准把握每个顾客的独特需求，实施一对一的营销，根据顾客的个性化需求提供定制化的个性服务。

（二）客户关系管理系统实施主要存在的问题

1.对于顾客的互动、抱怨等不能做到集体的及时与有效回应，可能企业在内部员工当中CRM的理念没有贯彻到位；

2.针对购物车中还未购买的商品，只有降价通知没有升价通知；

3.客户的具体信息和客户的真实需求信息不容易提取；

亚马逊客户关系管理系统对顾客信息的获取仅限于购买信息、浏览信息和少许个人信息，而对于，这样加大了企业根据顾客价值进行市场细分的难度。

4.在客户问题的解决过程中，客户需要同时与亚马逊中国客服中心和厂家双方联系，客户的咨询成本大。并且客户与厂家联系不便，事件的解决繁杂。

亚马逊中国不能够自我独立的解决产品存在的性能和质量问题，使得客户和亚马逊中国之间产生隔阂。商品咨询体系在为客户提供服务的同时，也为客户带来的不便。亚马逊中国应该设置直接解决渠道，为客户提供更加便利的服务

（三）对策建议

1.设置直接解决渠道，为客户提供更加便利的服务

需要在主要的目标市场区域设立客服服务中心，划定客服服务中心的服务范围，为区域内部的客户提供及时的有效的服务，满足客户的服务需求，来改善亚马逊中国的售后服务系统，改善客户遇到产品相关问题时解决方案。

2.适当细化评价指标，提升质量监管体系

亚马逊中国可以通过加强与供货商的合作，以及提升质量监管体系，以减少产品质量问题的出现，从根源上解决相关的售后服务问题。

3.对于主要商品，自建售后产品问题的保修维护系统

此举可以提供质量保证额度，为产品问题修复提便捷的方案。如此快速的解决客户遇到的产品售后服务问题，提高客户的满意度，完善客户关系管理系统。

如天猫创始总经理黄若所言，“亚马逊真正优势在于其数据运算能力以及由此给所有进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本，这不是国内电商公司所能比肩的。”

亚马逊中国客户关系管理系统的逐步完善，为其固有客户提供了高效完善的服务，提高了其对于亚马逊中国的满意度，留住了现有的客户。同时完善的服务对于潜在消费者亦是强有力的吸引力，有利于吸引潜在顾客加入亚马逊中国，扩大亚马逊中国客户群，进一步促进了亚马逊中国的发展。

参考文献：

[1]孟庆博，王磊.亚马逊经营模式研究[J].科技创新与应用，2017（9）：278-278.

[2]亚马逊.亚马逊中国发布“2016海淘白皮书”全面解读海外网购趋势[J].中国化妆品，2016（Z3）：86-87.