雀巢咖啡策划案

雀巢广告策划案

前言

本广告策划小组针对第三届全国大学生广告艺术大赛中的雀巢咖啡品牌进行市场推广和培养品牌忠诚度的策划。以“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”/ “1 MOMENT, 1 NESCAFÉ”为主题，我们针对石家庄地区雀巢咖啡进行广告活动策划案。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，现提交本广告活动策划方案文本。本策划文本通过对石家庄地区速溶咖啡的市场调查与研究，针对雀巢咖啡的发展情况与特点，特制定出一套在石家庄地区推广的广告策划文本。

本策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，详细分析了石家庄市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

目录

市场环境分析

一、品牌介绍

二、营销环境分析

三、产品分析

四、消费者分析

五、竞争者分析

营销策略

一、广告策略

（一）广告目标（二）目标市场策略（三）广告诉求策略（四）广告创意策略二、促销活动

（一）促销目的（二）促销方式（三）促销时间和范围

媒介策略

一、媒介选择

二、媒介排期

费用预算

一、媒介发布费

二、设计制作费

三、调研策划费

四、促销活动费

五、办公费

六、机动费

效果评估（略）

市场环境分析

一、品牌介绍

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 1938年雀巢速溶咖啡首次出现在法国市场。随后相继出现于英国和美国市场。1952年在法国圣门特(St.Menet, France)我们获得了一次重大突破即不需添加任何物质，使用 100％纯烘焙咖啡豆即可生产雀巢速溶咖啡。紧接着我们就将速溶纯咖啡推向世界。1965年本着不断创新的宗旨，我们推出了雀巢金牌咖啡，是采用冷冻干燥法制造，其味道纯正、芳香馥郁，咖啡中的极品。1967年速溶咖啡微粒(granule)的诞生！借此发明我们能够从每一粒咖啡豆中获得更多的咖啡香味。1994年"完整芳香"（Full aroma）方法的发明使得雀巢咖啡开瓶后芳香馥郁，口感更醇厚，其独一无二的品质更上一层楼。2000年至今雀巢咖啡已成为速溶咖啡市场的领导者，拥有各种口味及不同包装规格的多种产品。在漫长的发展道路上，任岁月流逝，雀巢咖啡的品牌及品质永远不变。我们在不断地努力，始终遵循先创者的宗旨，致力于生产和制造世界上优良的咖啡，利用新技术创新，不断设法适合消费者口味的新产品，以高品质的咖啡为每一位顾客带来美好的咖啡体验。

二、营销环境分析

随着中国经济水平的不断提高，都市人口的日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。特别是最近的几年，中国加入了WTO，更加促进了中国城市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速发展。不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品，咖啡已经慢慢地融入了中国的城市，成为城市文化的组成部分。从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受的过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。

（一）石家庄市场环境分析

1、市场经济环境分析：

石家庄地区近年来经济发展迅速，人民生活水平普遍提高，消费者具有较强的价格承受能力。前三季度我市消费品市场规模进一步扩大，受消费需求增强和商品物价上涨等因素影响，我市社会消费品零售总额增长较快，1-9月份社会消费品零售总额为677.3亿元，同比增长22.8%。因此，使得咖啡业拥有更多的市场机会。

2．社会文化环境：

由于受西方文化影响，人们的生活观念逐渐转变。尤其是

生活在像石家庄这样的省会城市里，人口组成比较复杂，

大多是外来人口，他们排斥心理弱，对外来事物的接受心

理强，更能接受前卫而且新鲜的事物。对于速溶咖啡行业

来说，这个市场比较年轻，还有很大的发展空间。

3．生活环境：

由于生活节奏加快，作息时间的不规律，工作、学习压力

变大，速溶咖啡作为一种方便、提神的饮品，而越来越多地受到人们的青睐。对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。

4、消费环境：

居民消费价格仍居高位。7月份，市区居民消费价格总指数为107.9，同比上涨7.9%；1—7月份累计市区居民消费价格总指数为108.4，同比上涨8.4%。我市的居民消费价格仍处在较高位。2009年全市在岗职工平均工资(年快报数据)为23153元，比上年增长15.81%；市区在岗职工平均工资（年快报数据）为25899元，比上年增长12.98%。

（二）SWOT分析

A、市场机会：

消费族群的急速增加，出国观光及留学生数量增多，北京2008年申奥成功，更多的外企投资设厂，更多的专业人员来到北京，旅游人口的增加，外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样，所以喝咖啡人口增加。因此整个市场将继续扩大，人们的消费需求将逐步提高，市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。

B、市场威胁：

首先，中国人自古有喝茶的习惯，这是很难改变的，因此，咖啡要想进一步打开中国的市场，就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。

由于市场发展前景广阔，因而竞争的品牌将会增多，竞争将会更加激烈。麦斯威尔因其所有品类的价格较低，且主要针对人群和诉求点与雀巢相似。成为雀巢最大的竞争对手。

C、市场优势：

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费人群，价格比较适中，消费者忠诚度较高。其经济实力雄厚，发展迅速，有着巨大的发展潜能。

D市场劣势：

本产品与其它产品同质化严重，和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，无突出个性，且宣传力度不强。