发展传播学的历程与启示

发展传播学的历程与启示

作者单位：兰州大学新闻与传播学系

关于大众传播与国家发展的关系的课题是西方学者首先提出来的，并形成大众传播学中一门学派：发展传播学。这门学派发端于50年代，不断发展、变革，不少发展中国家也对这一理论投入了极大的关注，发展传播学作为有现实指导意义的应用学术研究，甚至对一些国家的传播政策起过影响作用。

发展传播学的第一批代表作是美国社会学家丹尼尔·勒纳的《传统社会的消逝——中东的现代化》（1958 ），Pye Lucian的《传播与政治发展》（1963），威尔伯·施拉姆的《传播媒介与社会发展》（1964）。

勒纳这本书是根据1950年到1951年美国哥伦比亚大学应用社会研究所对六个中东国家所做的一次大规模社会调查所取得的资料写成的。在书中，他提出了传播与资本主义社会发展的理论模式，其理论的核心是以城镇化、教育普及、大众传播发展和人的社会参与四个要素的相互作用来解释现代化的过程。他特别强调了传播形态对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用。勒纳将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”，认为它能大大加速社会发展速度，提高现代化程度。

60年代，美国传播学者埃弗里·罗杰斯（Every Rogers）出版了《创新与发明的推广》一书，他提出新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变革过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。在1966年出版的《大众传播与社会发展》一书中，罗杰斯进一步阐述了大众传播在社会变革中的重大作用，并提出了创新推广过程的模式：知晓、劝服、决策、证实。

发展传播学中的理论和观点很快被应用到大规模的社会实践中，20年以前（60年代，作者注），西方国家和工业化的非西方国家如日本，怀着高度的期望关注着这些不那么幸运的国家。这些比较幸运的国家愿意让欠发达国家分享他们的经验，输出某些他们在工业、农业和交通方面最有效的技术，来帮助欠发达国家取得象发达国家已取得的同样巨大的跃进，但不是西方过去所需要的几个世纪，而是几十年的时间。

然而十年之后，成效却不那么显著，在各地推广时遇到了种种意想不到的困难，纷纷失败了。例如美国为美属东萨摩亚的儿童开通六条教育频道，然而最后的结果是取消了高年级的课程，观众热心于收看美国三大广播公司的节目。加拿大在印度首创的农村广播座谈会，在推广过程中渐渐凋谢。印度北方的“绿色革命”却因为农民缺乏资金和土地而无法推广。这一系列事例表明了由发达国家利用大众传播媒介推动欠发达国家或地区按照西方模式进行现代化的实验失败了。

来自西方的发展传播学理论在第三世界国家的实践中受挫。这些理论在实践中并不是都能实现，最主要的原因是在考虑传播与社会发展的关系时没有根据各国的具体国情，经济发展水平、传统观念、政治体制、生活习惯等多方面的因素都使这种作用有所偏离。发展传播学在文化上持的是西方中心论，他们满怀热情地想按照西方的现状塑造发展中国家的发展之路和现代化进程。这种文化上的种族自我中心论受到发展中国家的批判，70年代，发展中国家的新闻学者提出发展新闻学，要求从正面报道他们国家的发展状况，打破国际新闻传播中的不平衡和不平等，建立世界新闻传播新秩序。争论的场地是联合国教科文组织。但随着美国1984年退出该组织，1989年东欧剧变后，争取建立国际传播新秩序的联盟瓦解了。

中国在1949年共产党执政后，以促进社会发展为目标，同时塑造新型现代化公民为己任。前几个五年计划都取得了很大成就，使几乎瘫痪的国家经济命脉重新开始运行，人民的精神面貌焕然一新，这和当时的传播气候密不可分。文革之后，党和国家重新把工作重心放在经济建设上，同时又狠抓精神文明建设，提出“两手抓两手硬”。文革给中国留下的教训是极为深刻的，这一时期的新闻传媒沦为政治斗争的工具，成为极左路线的帮凶。勒纳所谓的“奇妙的放大器”在特定的不正常的政治气候下发挥了极大的作用，造成极为恐怖的局面：当时人们的思想都受到钳制。这也正好证实了传播在社会变革中所起的作用。不过这个例子中传播所起的是强大的反作用，使社会停滞不前乃至倒退。

大众传播与社会发展的关系可以从两个层次分析：个人层次和社会系统层次。人的现代化是指人接受先进的思想，采纳现代生活方式。社会现代化是指社会接受先进的生产方式，采纳新发明，达到物质生活水平的提高。我国提出的四个现代化：工业、农业、科技、军事四方面，包容了物质层面的奋斗目标。搞现代化不能忽视传播。大众传播与某一特定的社会发展计划相结合，将会从各方面促进它的顺利进行：提供信息，制造舆论引起社会重视，与人际传播相结合使传播效果更为明显，对社会意见的反馈，传播新技术等等，如我国五年计划的实施，希望工程，光彩事业，再就业工程等，都因有传播媒介的介入、宣传而进行得更加顺畅。也有相反的例子，如果传播事业的发展严重滞后于经济的发展，就会对社会的发展起牵制作用。

传播对人的现代化有重要的影响。而现在的传播者懂得，与其用直接鲜明的主张直接引导舆论，不如用制造信息环境的办法，造成舆论“一边倒”的情况，从而间接地引导舆论。随着教育的普及，视野的开阔，对于受众讲“一面理”已不能达到效果，反而会引起受众的不满，对传播媒介的不信任。传播对人的影响是一点一滴渗透的。改革开放20年后，中国人的性格中已产生一些新质，如对财富的追求（不同于儒家传统和僵死的共产主义道德），如冒险精神（不仅限于年轻一代），这些都产生于国际文化交流的背影下。而大众传播媒介是国际文化交流中的一个重要因素，可以说，是大众传播增加了中国人的现代意识。

在大众传播与社会发展的互动作用中，我们媒介应注意这样的问题：

第一，媒体的地位。（即传播制度）大众传播只是促进社会发展的一个因素，并不是拥有传播媒介就能实现社会现代化，就能解决所有的政治、经济、社会、文化的问题。因此，大众传播并不是所谓的“第四势力” ，而是为特定的政治、经济力量服务的。它的独立性是相对的。传播的运行有自己的规律，在健全的传播政策和体制下，大众传播可以成为国家发展的舆论中心，可以强化现代化建设的主旋律，产生强大的社会凝聚力和向心力。

第二，发展的道德。发展的最终目的是使人民生活水平得到普遍提高。大众传播应该促使这种发展，而不是那种畸形的发展，损害了大多数人民的利益，损害了自然生态平衡，结果只是某几个权势家族，统治精英阶层的生活水准的提高和财富的敛集。大众传播媒介应在这种道德命题面前有所选择，肩负对社会大多数人的责任。

第三，传播环境的认识。无论发达国家还是欠发达国家，都有这样的认识：传播是促进社会发展的一支重要力量。它在形成人的现代化观念，推动整个社会的现代化进程方面有强大的影响力。但是在如何利用，驾驭它为社会发展服务的观念上，发达国家和欠发达国家有截然不同的认识。发达国家认为，信息资源是可以自由流通的，不应加以限制，而欠发达国家认为，信息资源是社会变革过程中的一种宝贵资源，应和国家的发展策略相配合，以能达到最大成效。这种差异是由世界政治经济发展不平衡导致的信息资源不平衡，是长期以来形