旅游产品策略 旅游产品定价策略

第五章旅游目标市场营销旅游市场细分概念、作用、原则、依据、方法、步骤）（旅游目标市场概述旅游目标市场的选择旅游目标市场选择及策略旅游目标市场选择的依据旅游目标市场策略影响旅游目标市场营销策略选择的因素旅游产品市场定位概述旅游市场定位的程序旅游产品的市场定位旅游市场定位的一般方法旅游市场定位的创新方法旅游目标市场定位营销策略

第六章旅游产品策略旅游产品的含义旅游整体产品与旅游产品组合旅游产品的特点旅游整体产品的概念和内容旅游产品组合旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期策略影响旅游产品生命周期的主要因素旅游产品生命周期各阶段的营销策略旅游新产品的含义旅游新产品开发策略旅游新产品的开发要求旅游新产品开发的原则和策略旅游

新产品的开发程序旅游产品品牌的含义旅游产品品牌策略旅游产品的品牌分类旅游产品品牌策略一旅游产品的含义魏小安、冯宗芳（1991）：旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象表现为旅游线路。肖潜辉（1991）：旅游产品是旅游经营者所生产的，准备销售给旅游

者消费的物质产品和服务产品的总和。旅游产品可分解为三个部分：旅游吸引物：○交通；○接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首○123 要的，因为它是引发旅游需求的凭借和实现旅游目的的对象。陶汉军、林南枝（1995）：从旅游者来看，是自己花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；景点旅游经营者认为是他们凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供用以满足其旅游活动需求的全部服务；旅行社则认为是以旅游资源为原料，以行、游、住、食、购、娱等诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场

需求，按照一定的主题，设计、加工、制作、组合而成的旅游线路。谢彦君（1999）：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来的以供销售的物象与劳务的总和。安贺新：从旅游产品供给方来说，旅游产品是旅游企业通过市场提供的，能满足游客一次旅游活动所需求的全部产品和服务的总和。从旅游产品消费方来说，旅游产品是旅游者从离开居住地到返回居住地的一段经历，它是以旅游设施为基础，以旅游服务为主要内容的精神需求。因此，旅游产品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，它是由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效用。要把握旅游产品的含义，可以从3个方面去理解：1、旅游产品具有整体性：2、旅游产品具有体验性；3、旅游产品具有服务性。于由在浙江大学出版社出版的《旅游市场营销学》中提到：旅游产品从旅游者的角度来讲，是为了满足

其物质和精神方面的需要所购买的

一次旅游经历。从旅游供给者的角度来讲，是指旅游经营者在一定的时期内、以一定的价格凭借资源、设施向旅游市场提供的服务的总和。因此，旅游产品不只是旅游企业向旅游者出售的某一种单向服务，而是旅游者在食住行游购娱等旅游活动过程中所需要的、由单项的旅游资源、设施和服务所组成的各类旅游产品和服务的总和。因此，旅游产品是相对一次旅游活动而言的综合性概念。旅游产品本质上是向游客提供的一种离开常住地到异地他乡游览的新鲜经历，一种以一定的物质条件为依托的服务。旅游者获得的是游览过程中的印象、感受和体验，而不是具体的资源和设备。刘德光在旅游教育出版社出版的《旅游市场营销学》中提到：旅游产品有整体旅游产品和单向旅游产品之分：整体旅游产品将一系列产品要素都包括在内，旅游消费者和旅游企业都可通过自己的选择来生产整个经历；单个旅游产品则是围绕目标市场的需求而组织的具体服务和经营。东北林业大学旅游管理硕士王琳在他的论文

《旅游产品开发设计研究——以珍宝岛国家森林公园为例》中提到：旅游产品是指旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和，就其提供的形式而言，既可以以综合旅游产品的形式出现，如各种旅游线路、旅游目的地，其中包括住、食、行、游、娱、购等内容，也可以单项旅游产品的形式出现，如餐饮、住宿等。总结：四个角度 (1)从旅游者的角度，强调旅游产品是一种经历和体验。(2)从旅游经营和提供者的角度，强调旅游产品是一种服务或服务和实体的结合。(3)认为旅游产品是一个整体，由一系列单项旅游产品和服务组合而成。一般说来，一个完整的旅游产品应包括旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物等六个方面的要素。(4)认为旅游产品分为综合旅游产品和单项旅游产品。综合旅游产品如旅游线路，单向旅游产品如餐饮、住宿等。二、旅游产品生命周期1旅游产品生命周期理论概述国内旅游学界一直存在着是“旅游产品生命周期论”还是“旅游地生命周期论”的争论。因为国外多用“Resort life Cycle”等说法，所

以一部分学者坚持认为“旅游地生命周期论”的提法与国外相符合，其中受到广泛注意和应用的是巴特勒(R·w·Butler)在1980年提出的的旅游地命周期理论(模型)，而巴特勒的旅游地生命周期理论由产品生命理论发展而来。而另一部分学者认为“旅游产品生命周期论”是市场营销学中“产品生命周期论”的延伸，具有生命周期特征的是旅游产品而不是旅游地，旅游地是旅游资源与旅游产品的空间载体，是旅游产品生命周期现象的发生地。我比较认同第二种观点。安贺新:美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出产品生命周期理论（product life cycle, PLC）。产品生命周期理论认为，与人的生命周期要经历出生、成长、成

熟、死亡等阶段一样，产品也会经历一个生命周期过程，一般可分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。阶段特征导旅游产品刚刚投入市场，旅游产品所对应的景点、基础设施等还不入够完备，各种服务质量还有待于完善和改进。旅游者对产

品还不了解，期市场销量低，各种成本费用高，旅游企业利润低甚至亏损，市场竞争不激烈。成旅游产品的经典、基础设施等基本上初具规模，产品的知名度得到长提高，市场销量迅速提高，产品的单位成本下降，企业利润增加，但由期于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者，市场竞争日趋激烈。成此时市场成长趋势渐缓或达到饱和，旅游产品已被大多数潜在购买熟者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时旅游市场竞争激烈，期旅游企业为保持产品地位需投入大量的营销费用。衰当旅游产品已经不再适应旅游者的需求，旅游产品销售量显著衰退，退利润也大幅度滑落。市场上很多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出旅期游市场，市场竞争者也越来越少，与此同时，市场出现新的换代产品或者替代产品。 2影响旅游产品生命周期的主要因素（一）旅游产品的吸引力（吸引力因素）（二）消费者需求的变化（需求因素）（三）旅游目的地的自然与社会环境（环境因素）（四）市场竞争河南大学人文地理专业的张